Как продать свой косметический бренд концерну L’Oréal за $1 млрд
Первые два года существования нашей компании были одними из самых трудных в моей жизни. Мы работали по сто с лишним часов в неделю, посылали наш продукт каждому розничному продавцу и слышали отказ за отказом — практически от всех. «Нет» от каждого универмага, «нет» от ULTA Beauty и Sephora (двух крупнейших розничных магазинов красоты с открытой продажей в стране, где, в отличие от универмагов, продукты не находятся за прилавком, и вам не нужно разговаривать с продавцом, чтобы купить их), и «нет» от компании QVC. У нас было несколько «да», но мы плохо продавались с ними и никогда не получали никакой прибыли. Несмотря на мою карьеру на телевидении, мы даже не смогли хорошо заработать во время нашего краткого пребывания на телевизионном торговом канале в США под названием HSN (который в конечном итоге приобрела QVC). Я не понимала, почему наш продукт не слетает с полок.
Феномен «пьяного слона»: как многодетная мать с нуля создала косметический бренд стоимостью $845 млн
Моей первой мыслью было: нам нужно больше вариантов продукта. И снова я обратилась за вдохновением к своему собственному опыту. Как ведущая телевизионных новостей я всегда попадала в неприятности из-за колебаний моего веса. Чтобы скрыть изменения, я научилась очень хорошо делать контуринг при макияже. Контурная пластика — это использование затенения и высветления на вашем лице и теле, чтобы улучшить его видимую форму и черты. Поэтому я подумала, что, возможно, если мы запустим палитры для контуров лица и тела, они будут продаваться. Новые продукты были супер-инновационными, и мы были первыми на рынке, но быть первыми не всегда хорошо. Они не продавались. (Примечание: пять лет спустя контурная пластика стала огромной тенденцией, и многие гораздо более крупные бренды добились успеха, при этом отказавшись от некоторых наших ранних продуктов.)
Наша компания с трудом, но все-таки держалась на ногах из-за двух вещей. Первой была Canada, торговая сеть в прямом эфире, расположенная недалеко от Торонто. Мы не получали от них большой прибыли, но они верили в нас и продолжали брать нас. Вторым было «сарафанное радио» наших клиентов. Самое лучшее в создании продукта, который действительно работает и делает то, что он обещает, — это то, что люди действительно распространяют информацию. Реальные женщины начали публиковать свои собственные фотографии «до» и «после» в интернете, используя наш продукт. В то время как мы получали всего два или три заказа в день на нашем веб-сайте, эти первые сторонники бренда действительно держали нас на плаву.
Наша цель или миссия состояла в том, чтобы дать всем женщинам возможность поверить, что они достойны и красивы, и изменить понимание инклюзивности в индустрии красоты
Продавая некоторое время через Торговый канал, мы дошли до того, что смогли нанять нашего первого настоящего штатного сотрудника. До тех пор мы нанимали только внештатных сотрудников или помощников на неполный рабочий день или умоляли друзей помочь нам. Нашим первым сотрудником была одна из моих лучших подруг, Жаклин, которая в то время была на шестом месяце беременности. Мы даже не могли позволить себе давать Джеки льготы, но она все равно рисковала карьерой, потому что верила в то, что мы делали. Поэтому Джеки приходила на работу каждый день, сидя со мной и Пауло за столами «ИКЕА» в нашей гостиной. Мы втроем охватили все роли в компании, от заказов на упаковку до финансов, операций, PR, маркетинга, социальных сетей, IТ, разработки продуктов, упаковки, продаж, образования, обслуживания клиентов и многого другого. Часто мы понятия не имели, как именно все делать, но, как каждому предпринимателю, у которого нет денег, чтобы нанять специалиста, нам просто нужно было это делать и выяснять, как оно работает.
Даже в самом начале в глубине души я верила, что то, что мы делаем, больше, чем мы сами!
После бесчисленных проверок и уточнений нашей формулы продукта мы наконец создали консилер, который работал для кожи, подобной моей. И я верила, что наши подход и видение продукта действительно необходимы. Я считала, что женщинам надоело видеть моделей, которые на них не похожи. Наша цель или миссия состояла в том, чтобы дать всем женщинам возможность поверить, что они достойны и красивы, и изменить понимание инклюзивности в индустрии красоты, что, в свою очередь, изменит культуру повсюду! Это была амбициозная миссия той, которая постоянно слышала, что ее идея не сработает среди всех крупнейших розничных продавцов красоты, и той, которая получала только два или три заказа в день на своем веб-сайте. Но это было чем-то, во что я верила, и сосредоточение на этом было во многих случаях буквально единственной вещью, которая давала мне мужество встать с постели, когда я действительно чувствовала, что сдаюсь.
Деньги таяли, и каждый раз, когда я получала наличные в банкомате, я не могла смотреть на тающий баланс. Нам нужно было срочно получить от кого-то «да». Я не понимала, почему все эти удивительные магазины красоты, в которых продавались сотни брендов, говорили нам «нет». Я отправляла, посылку за посылкой, образцы нашей продукции по почте не только каждому продавцу красоты и каждому универмагу, но и каждому отдельному сотруднику этого универмага, которого я могла найти в интернете. И... ничего. Я делала телефонный звонок за телефонным звонком, отправляла письмо за письмом, и не получала ответов. Было так трудно не позволить отсутствию интереса продавцов превратиться в неуверенность в моей голове!
Как предприниматели мы должны были делать то, что должны были делать. Мы не могли позволить себе нанять кого-то еще и едва могли заплатить нашему консультативному совету и Джеки, нашему единственному штатному сотруднику. И мы все еще не могли позволить себе рекламу. Я понимала: если у нас что-то не получается, мы должны проявить творческий подход. Мы решили, что «зернистость» — наше второе имя. Кстати, о вторых именах: мое настоящее второе имя — Мари. Так что знаете что? Marie@ItCosmetics.com получила свой собственный адрес электронной почты и стала нашим руководителем по связям с общественностью, а иногда и по обслуживанию клиентов. Мари усердно писала по электронной почте каждому редактору красоты и в каждое телешоу, чтобы сообщить, что наш основатель, Джейми, доступна для интервью. Мари суетилась. Оглядываясь назад, я горжусь нашей выдержкой, но все еще поражаюсь тому, насколько невежественными мы часто были. Но иногда оказывается, что это тоже может быть силой. Неослабевающая настойчивость и готовность делать все, что потребуется, на самом деле срабатывали довольно часто. Многие редакторы красоты согласились попробовать продукт, а затем написали об этом. Это распространило слухи и привело к тому, что больше людей попробовали наш продукт и в свою очередь распространили слухи. Всякий раз, когда выходила статья, я отправляла ее по электронной почте каждому знакомому покупателю в каждом магазине красоты. Я делилась тем, как распространяется информация о наших продуктах, пытаясь вызвать у них достаточно заинтересованности, чтобы встретиться со мной. И вот, наконец... это случилось! Байер из Sephora согласилась встретиться со мной в их штаб-квартире в Сан-Франциско!
Я подумала: вот ОНО! Она влюбится в наш продукт и даст нам шанс в их магазинах. Я была уверена, что это будет моей спасительной благодатью! Знаком, что я способна зарабатывать деньги. Что это будет «ДА», в котором мы так нуждались, чтобы идти полным ходом вперед с нашим видением. В то время у Sephora было более двухсот магазинов по всей стране. Благодаря им люди во всем мире могли открыть для себя наши продукты. За несколько лет до этого, еще до того, как мы запустили бренд, у меня была подруга, которая работала в Sephora. Однажды мы встретились в их штаб-квартире, и она проявила интерес и сказала, что мои идеи многообещающие, но, к моему разочарованию, она покинула компанию до того, как мы запустили наши продукты. В последующие годы я постоянно посылала им образцы продуктов и электронные письма, но они всегда проявляли нулевой интерес. До сих пор!
Я как сумасшедшая готовилась к встрече. Я вытащила снимки «до» и «после» — фотографии, которые женщины, использовавшие наши продукты, разместили в интернете. Я собрала презентации PowerPoint, которые распечатала в FedEx, а затем собрала их на пружинки в презентационные брошюры с прозрачными ацетатными обложками. Это были шокирующие девяносто девять центов за страницу цветной печати! Я думала, что графика, которую мой друг — графический дизайнер с новостного телеканала — помог мне разработать, выглядела хорошо.
Я разорила свой шкаф, чтобы найти самый симпатичный наряд, который мне бы подошел. (Тогда я работала по двадцать часов в сутки из нашей гостиной в спортивных штанах, так что мода была последней вещью, о которой я думала.) Упаковав презентационные книжечки и образцы продукции на случай, если им не хватит десяти миллионов, которые я уже отправила, я села в самолет и полетела в Сан-Франциско. Когда я вошла в офис Sephora, я почувствовала, что началась внутренняя борьба. Я хотела быть самой собой, но в то же время чувствовала, что иду в офис крутого детского клуба и должна доказать, что достойна быть его членом.
Меня встретила милая девушка на стойке регистрации и попросила присесть в вестибюле. Я сосредоточилась на позитивных мыслях: я была тем, кто основал компанию, запустила отличные продукты, а теперь был приглашен на настоящую живую встречу в Sephora. Я чувствовала себя такой переполненной благодарностью просто за то, что была там, даже в зале ожидания, когда я воспринимала все это: красивый дизайн, стильный свет, веселую атмосферу, шикарную мебель. Я чувствовала себя как персонаж Энн Хэтэуэй в фильме «Дьявол носит Prada», как будто я была посторонней, вступающей в этот сказочный мир.
Мурашки по коже: как Синди Кроуфорд создала косметический бренд стоимостью $400 млн
Примерно через пятнадцать минут ассистент провел меня в конференц-зал. Он быстро заполнился пятью или шестью людьми из Sephora, все были добрые, улыбающиеся и любопытные. Я начала свою презентацию с того, что представила наш консилер «Пока-пока» для кожи под глазами. С того момента, как мы начали говорить, я могла сказать, что они страстно увлеклись косметическими средствами. Но я сразу заметила, что главный байер, та, кто принимала решения, не была такой любопытной. Ее взгляд скользнул по тому, что на мне было надето, затем вернулся к продукту, который я положила на стол. Все остальные на собрании, казалось, подбадривали меня, но не она. Вы когда-нибудь встречали кого-то и просто чувствовали, что он не для вас? Я знала, что мне придется придумать, как завоевать ее расположение, поскольку ее мнение будет решающим фактором.
«Я действительно думаю, что вашим клиентам это понравится, и это будет очень хорошо продаваться в ваших магазинах, и я знаю, что это изменит жизнь для клиентов, которые получат его в свои руки, особенно для таких людей, как я, с проблемами кожи», — сказала я, указывая на реальные фотографии «до» и «после» тех женщин, которые использовали наши продукты.
Внезапно главный байер прервала меня. «Женщины не покупают косметику люкс, ориентируясь на подобные изображения. Вам повезет больше, если вы будете ориентироваться на массу». «Масса» означало массовый рынок. Она говорила, что наши продукты могут лучше продаваться в аптеках. Я старалась не показать, как сильно это меня расстроило. Мне показалось, что она говорит, что у женщин, которые выглядят настоящими, нет лишних денег на косметику. Возможно, то, что она говорила об индустрии красоты, было правдой до этого момента просто потому, что так долго это делалось только одним способом. Я понимала, почему она это говорит; у меня просто было свое видение, как сделать все по-другому.
Мы создавали высококачественные формулы с клиническими испытаниями. Поскольку они стоили нам больших денег, мы должны были устанавливать те же цены, что и в Sephora, ULTA или в универмагах. В аптеках, как правило, не продаются косметические средства по высокой цене, поэтому у нас не было выбора, кроме как продавать свою продукцию в магазинах, которые соответствовали бы нашему качеству и ценам.
Я сказала ей: «На самом деле я верю, что женщины будут покупать, вдохновляясь изображениями женщин, которые похожи на них. Среди редакторов красоты и обычных женщин, пробующих этот продукт, много энтузиазма».
Я никогда не забуду, что произошло потом. Я почувствовала более резкий сдвиг энергии в комнате, как будто я тратила ее время впустую, и ее терпение для меня иссякло. Она посмотрела мне прямо в лицо и с суровой убежденностью сказала: «Если бы люди говорили об этом продукте, я бы услышала об этом, а я не слышала».
Мое сердце бешено забилось. Мое лицо покраснело и стало горячим. Я помню, как надеялась, что мое белье впитало пот, который я чувствовала почти везде на своем теле. Тревога скрутила мой желудок, как будто меня ударили в живот. После всей моей убежденности в том, что все, что мне нужно для продажи, — это войти в дверь, Sephora была еще одним «нет». Но я так сильно хотела и нуждалась в том, чтобы это было «да»! Если бы не адреналин, бурлящий в моем теле, который, как я себе представляю, получают бойцы UFC, когда они отказываются выходить, даже когда им больно, я думаю, я бы упала в обморок. Я хотела объяснить ей, что индустрия красоты должна измениться, и что она может быть частью этих изменений вместе со мной. Я хотела спасти встречу и получить «да», и я хотела спасти свою компанию, получив это «да». Я была опустошена — особенно потому, что деньги таяли, а вместе с ними и моя мечта.
Встреча закончилась, и я постаралась вести себя спокойно, собирая свои вещи и поблагодарив всех за потраченное время. Затем я направилась к лифту, чтобы уйти. Тот же самый лифт, на котором я только что поднималась, наполненная обнадеживающим предвкушением и мечтами о большом прорыве, теперь казался мне спуском к гибели. Я делала все, что было в моих силах, чтобы сдержать слезы. Я была генеральным директором, поэтому чувствовала, что должна всегда быть бесстрастной и профессиональной. И в лифте меня окружали другие люди, которые могли бы работать в Sephora. Когда двери скользнули в сторону, я выбежала на каблуках прямо из вестибюля на Market Street и завернула за угол, затем спряталась у стены перед рестораном быстрого питания и заплакала. Я не знала, что буду делать дальше. Я боялась звонить Пауло и Джеки, чтобы сказать им, что это «нет». Снова.
В последующие недели было трудно понять, как все это будет работать. Отказ причиняет такую глубокую боль — особенно когда вы цените мнение людей, отвергающих вас. Одна из моих лучших подруг, Наташа, сказала то, что помогло мне пережить это время: «Ты ставишь этих людей на пьедестал. И единственный, кого ты когда-либо должна поставить на пьедестал, — это Бог. Он тот, кто решает, какие двери открываются и закрываются и когда, и ты должна доверять только Ему. И никому другому». И хотя я знала, что она права, делать это было так тяжело.