Доигрались: как девушки-стримеры зарабатывают миллионы на рекламных контрактах в Twitch

Евгения Башурина Автор

Косметические марки активно сотрудничают с девушками-стримерами на Twitch, а основательницы некоторых брендов интегрируют рекламные компании в собственные стримы. Рассказываем, как стриминговая платформа из места для развлечений превратилась в площадку для продактплейсмента и новых рекламных форматов

Еще несколько лет назад поп-культура изображала поклонников видеоигр классическими затворниками без навыков социальной адаптации, но к 2020 году этот стереотип полностью изжил себя. Любви к играм покорны представители всех возрастов, гендеров, профессий и уровней дохода. В них играют люди поколения Z и их родители, мировые звезды и политики. Актер Генри Кавилл самостоятельно собрал игровой ПК и провел не один десяток часов во вселенной World of Warcraft, а его коллега Элайджа Вуд на карантине открыл для себя Animal Crossing, где покупал у поклонников репу (внутриигровую валюту). В октябре 2020 года американская конгрессвумен Александрия Окасио-Кортес объединились с популярными стримерами Twitch, чтобы сыграть в Among Us и привлечь внимание пользователей к выборам в США. Трансляция Окасио-Кортес стала третьей по популярности на платформе — ее одновременно посмотрели 439 000 зрителей.

Согласно исследованиям аналитического агентства Newzoo, интерес к видеоиграм продолжит расти, и в 2020 году мировой рынок индустрии достигнет рекордных $159 млрд. При этом данные агентства не включают прибыль от внутриигровой рекламы, которая выросла на 59% во время пандемии COVID-19. В прошлом году интеграция рекламы в игры принесла компаниям-разработчикам около $3 млрд.

Увеличится и число геймеров: если сейчас их количество составляет 2,69 млрд человек, то к 2023 году число вырастет до 3 млрд.

Конгрессвумен Александрия Окасио-Кортес объединились с популярными стримерами Twitch, чтобы сыграть в «Among Us» и привлечь внимание пользователей к выборам в США

Twitch — место, где обитают геймеры и рекламодатели

В 2007 году группа интернет-предпринимателей и инвесторов во главе с Джастином Каном запустила стриминговый сервис Justin.tv. Проект начался с одного-единственного канала, где Кан круглосуточно транслировал свою жизнь, и разросся до десятков разных категорий — особенно быстро рос раздел «Игры». В 2011 году для трансляции видеоигр был создан отдельный сервис Twitch, превзошедший по популярности своего предшественника. В 2014 году Justin.tv был закрыт, а все внимание руководителей сосредоточилось на Twitch.

Twitch по праву считается ведущим игроком в сегменте видеостриминга и буквально домом для геймеров. C момента запуска его авторитет только растет. В 2020 году число одновременных зрителей на сервисе в среднем составляет 1,44 млн, хотя еще в 2012 году сайт посещали 102 000 человек. Но особенность Twitch не только в количестве пользователей: за несколько лет сервис «воспитал» поколение популярных стримеров, чья аудитория и влияние привлекают крупных рекламодателей.

Одними из первых силу Twitch и ее инфлюенсеров осознали Nike. Еще в 2015 году бренд объединился с разработчиками игры «NBA 2K16» Visual Concepts и Twitch для презентации кроссовок Kyrie 2, разработанных совместно с баскетболистом Кайри Ирвингом. Кроссовки впервые были представлены в игре, и там же Nike разыграли первые пары — пользователи могли получить «Kyrie 2», победив команду Ирвинга в «NBA 2K16».

Конкуренты Nike, Adidas, начали сотрудничать с киберспортсменами и стримерами в 2019 году. В августе компания объявила, что заключила контракт с Тайлером «Ninja» Блевинсом — одним из самых популярных стримеров в мире, получившим известность благодаря Twitch. За несколько недель до этого, сидя перед камерой в худи Adidas, Блевинс рассказал, что прекращает сотрудничество с Twitch и переходит на Mixer — стриминговый сервис Microsoft. Точная сумма сделки не называлась, но, по разным данным, Microsoft заплатили за переход Ninja от $20 млн до $30 млн.

*Еще в 2015 году Nike объединился с разработчиками игры «NBA 2K16» Visual Concepts и Twitch для презентации кроссовок «Kyrie 2»*

За время стриминга Тайлера на Mixer вышла его первая коллаборация с Adidas — кроссовки Nite Jogger «Time In», которые были раскуплены в день релиза. Несмотря на успех коллаборации, просмотры стримера на Mixer падали. Его аудитория сократилась с 10 млн до 2 млн человек, а количество просмотров стримов — с 40 000 до 7500.

В июне 2020 года Microsoft объявили о закрытии Mixer, объяснив, что платформа не может соперничать с Twitch, YouTube и Facebook Gaming. Последний сервис, принадлежащий Facebook, стал новым партнером Microsoft для создания собственного стриминг-сообщества — с 22 июля все сайты и приложения Mixer перенаправляются на страницу Facebook Gaming. Туда же предложили перейти стримерам Mixer, но Тайлер Блевинс отказался.

Известно, что некоторое время стример присматривался к YouTube и провел там несколько трансляций, пока в сентябре 2020 года не объявил о своем окончательном возвращении на Twitch. Его решение вполне логично: Twitch остается ведущим потоковым сервисом и обгоняет остальные платформы по просмотрам. Для сравнения: на октябрь 2020 года время, проведенное пользователями на Twitch, равнялось 206 млн часов, на YouTube Gaming — 12,5 млн и всего 7,6 млн на Facebook Gaming.

Adidas, продолжающие сотрудничать с Ninja, уже объявили о новой коллаборации со стримером. Сам Блевинс выпустил собственную модель худи с отверстиями для наушников и планирует запатентовать дизайн, глядя на ажиотаж среди поклонников — модель розового цвета раскупили в первый день продаж.

Как бренды продвигают свою продукцию через Twitch

Twitch предлагает брендам множество инструментов для продвижения при сотрудничестве со стримерами. Рекламодатели могут размещать баннеры в описании каналов-партнеров, добавлять логотип или QR-код в трансляцию. Распространенный и эффективный вариант — использование бота, который с определенной периодичностью публикует в чате стрима ссылки на продукцию бренда.

К такому способу прибегнула основательница EM Cosmetics Мишель Фан при запуске новой тональной основы Daydream Cushion. Фан решила объединить два главных своих увлечения: видеоигры и косметику. Она провела стрим по League of Legends, в чате которого бот публиковал ссылки на покупку новинки, а в рекламных паузах появлялись проморолики. Трансляция привела к увеличению продаж — было продано на 278% больше единиц нового продукта по сравнению с прошлыми запусками.

Рекламные видео, использованные Мишель, тоже считаются доступным и популярным способом рекламы. На официальном сайте Twitch есть отдельное руководство по их интеграции в онлайн-трансляции. Так, команда платформы советует не запускать ролики в начале стрима, чтобы не отпугнуть зрителей, и в конце — потому что большинство пользователей к этому моменту покинет трансляцию.

Другую стратегию использует бренд Gillette — привлекает аудиторию возможностью заработать «битсы», виртуальную валюту Twitch. В 2019 году марка создала на платформе объединение популярных стримеров из разных стран Gillette Gaming Alliance. Покупая на официальном сайте Gillette продукты, рекламируемые участниками альянса, пользователи вводят промокод, после чего им на почту приходит письмо с кодом для получения битсов. В этом году можно получить 2000 битсов за потраченные $10, 5000 за $25 и 10 000 за $50.

Сотрудничать с Twitch можно не только онлайн, но и офлайн. Начиная с 2015 года, платформа ежегодно проводит фестиваль TwitchCon — конвенцию, объединяющую стримеров, профессиональных киберспортсменов и их поклонников. В 2018 году одним из спонсоров фестиваля стал бренд одежды GUESS. На стенде марки посетители могли поиграть в ретроаркады 80-х годов, купить мерч из коллаборации «GUESS + Twitch» и пообщаться со знаменитостями — стримером Ником «NickMercs» Колчеффом и футболистом Чадом Джонсоном.

Появление GUESS на конвенции осталось практически незамеченным СМИ, но уже через год ситуация изменилась, когда среди спонсоров TwitchCon-2019 впервые появился бьюти-бренд — MAC Cosmetics. На их стенде популярные стримеры провели фан-встречи, визажисты красили гостей фестиваля, а директор по макияжу MAC Ромеро Дженнингс провел мастер-класс. Для марки появление на TwitchCon стало не первым соприкосновением с миром геймеров и стримеров. В февраля 2019 года MAC выпустили коллаборацию с игрой Honor of Kings для азиатского рынка и на протяжении долгого времени рассылали подарочные наборы косметики звездам Twitch — Иман «Pokimane» Анис и Кристен «KittyPlays» Вальничек. В 2020 году марка начала сотрудничать с разработчиками «Sims 4», после чего в самом популярном симуляторе жизни появилась возможность сделать макияж от MAC. Его специально для игры разработал Ромеро Дженнингс.

Даже, казалось бы, нерекламные инструменты Twitc повышают привлекательность платформы среди марок. В сентябре 2020 года на сервисе состоялся первый в его истории модный показ Burberry. «Некоторые скажут: почему бы не использовать Facebook Live или YouTube Live? Одна из основных причин выбора Twitch — их техническое преимущество с возможностями мультитрансляции», — считает аналитик Forrester Research Джеймс МакКуиви. Для онлайн-шоу модный дом использовал возможность подключиться к стриму с четырех каналов, чтобы продемонстрировать коллекцию с разных ракурсов. В качестве ведущих Burberry пригласили Эрику Баду, Беллу Хадид, Росалию и Стива Лейси — инфлюенсеров с собственной обширной аудиторией. Согласно отчетам, первый люкс-стрим Burberry одновременно посмотрели 42 000 пользователей.

Прибыльное поколение Z

Интерес брендов к Twitch можно объяснить и тем, что он остается территорией поколения Z. Юные зумеры составляют 43% аудитории платформы. Им, как и миллениалам, цифровая реклама помогает делать покупки, открывать для себя новые марки и продукты. Во многом именно присутствием зумеров на Twitch руководствовались Burberry, когда решили освоить новую для модного дома и люкс-сегмента платформу. «Представители молодого поколения сообразительны. Довольно сложно заставить их взаимодействовать с брендами и их активностями, но на Twitch это превращается в опыт живого общения. Пользователи могут одновременно смотреть стримы и обсуждать их в режиме реального времени, что открывает для Burberry целый ряд новых возможностей», — рассказывает директор по отношениям с партнерами Twitch Адам Харрис.

Не последнюю роль в отношениях зумеров с брендами играют инфлюенсеры. На Twitch абсолютными лидерами мнений считаются стримеры, прославившиеся благодаря платформе, или известные блогеры, пришедшие из других социальных сетей. Согласно исследованию аналитической компании Morning Consult, 72% опрошенных зумеров и миллениалов фолловят в социальных сетях инфлюенсеров, а 50% доверяют их рекомендациям при покупке новых товаров. На Twitch пользователи могут общаться со стримерами в чатах в режиме реального времени, что усиливает их вовлеченность и заинтересованность.

Так, Сэм «Seum» на своих стримах носит патчи от акне марки Hero Cosmetics и рассказывает про уход за кожей. Рентабельность затрат на продвижение бренда на Twitch, по словам генерального его директора Джу Рью, составила 150%. В конце ноября также стало известно о сотрудничестве E.l.f. Cosmetics и Кэтлин «Loserfruit» Белстен. Lufu, как ее называют поклонники, занимает второе место по популярности на Twitch среди девушек-стримеров. Глобальная задача E.l.f. Cosmetics — привлечь как можно больше зумеров и заинтересовать своей продукцией не только женщин, но и мужчин.

*Интерес брендов к Twitch можно объяснить и тем, что он остается территорией поколения Z*

Рост неигрового контента и новые возможности для брендов

Twitch, изначально созданный для трансляции видеоигр и киберспортивных турниров, начинает привлекать рекламодателей и неигровым контентом. В 2018 году разработчики платформы запустили раздел Just Chatting, где на стримах блогеры просто общаются со своей аудиторией, смотрят фильмы, делятся инсайдами блогосферы или подробностями своей жизни. Уже через год после запуска Just Chatting стал самым популярным разделом на Twitch, набрав 944 млн часов просмотров. Для сравнения — стримы популярной игры League of Legends смотрели 702 млн часов. Свою позицию неигровая категория закрепила в 2020 году: только за апрель общее время просмотров составило 1,65 млрд часов.

Сейчас на Twitch можно найти трансляции на любой вкус: посетить онлайн-концерт, посмотреть на творчество косплееров и изучить туториал по макияжу. Стилисты и визажисты объединяются на платформе в отдельные формации — так, например, появился коллектив Hypnotica, собравший вместе известных на Twitch мастеров макияжа, грима и бодиарта. Среди партнеров Hypnotica — бьюти-бренды NYX и Tatcha. С таким обилием неигрового контента маркам необязательно интегрировать свои продукты в трансляции гейм-стримеров, ведь платформа дает возможность сотрудничать с блогерами любой направленности.