«У меня были мысли отдать канал сотрудникам»: Наталья Синдеева о том, как выживают медиа в кризисе и при «новой этике»

Что сейчас происходит с «Дождем»? Как вы сейчас работаете и как на вас повлиял коронавирус? 

Мы пережили уже столько кризисов, и мы научились с этими кризисами справляться даже тогда, когда они еще не наступили, но мы уже предполагаем, что может случиться задница, простите за выражение. Когда канал отключали и включали, нам пришлось поменять бизнес-модель и уйти от рекламной модели к подписной. Это было очень сложно, но я могу сказать, что эта модель дала нам возможность удержаться в ковидном кризисе. Да, мне пришлось пойти на сокращение зарплат сотрудников на 15%, мы отказались от каких-то лишних помещений. Но мы сумели этот кризис пройти только потому, что рекламный доход в нашем бюджете составляет всего 20%. Все остальное — это подписка либо продажа дистрибуции кабельным операторам. И подписка удержалась.

Мы видим, что при этом средний чек падает, что люди раньше чаще покупали годовые подписки, а сейчас — месячные. Но, например, сейчас люди стали делать донаты, потому что считают, что это важно и нужно. Эти донаты компенсировали частично отток рекламных денег.

Нам пошли навстречу арендодатели и сократили на несколько месяцев платеж. Также нам повезло: мы попали совершенно случайно в пострадавшую отрасль, как все СМИ, и получили прямую поддержку на сотрудников, так как никого не увольняли и не сокращали. Другое дело, что сейчас еще не закончился июль, и непонятно, какой будет август. Рекламный рынок, скорее всего, даже не вернется к тем показателям, которые были до кризиса, — просто потому что огромное количество бизнесов обанкротилось.

В СМИ весной был резкий скачок интереса аудитории, а в последнее врем, наоборот, пошел резкий спад. Столкнулись ли вы с этим, и если да, то как планируете удерживать аудиторию?

Реакция людей достаточно понятна. Я помню, как мы на «Дожде» запустили марафон «Пока все дома» и как это было круто — с концертами и так далее. Но через месяц мы поняли, что это уже перестали смотреть, и вернулись к основному, к новостям. Новости все так же востребованы — другое дело, что они востребованы, когда есть яркая повестка. Но это не проблема ковида, это в принципе проблема любого информационного СМИ. Просто, например, в той же Америке политики больше, новостной повестки больше, и поэтому там СМИ практически не чувствуют этих серьезных спадов.

Как только происходит что-то, что является общественно и политически важным, зритель прибегает на «Дождь». И это наша, с одной стороны, сильная часть, а с другой стороны, это делает нас уязвимыми, потому невозможно держать все время градус. Единственное, что можно делать в этой ситуации, — все время думать над контентом и придумывать, какого гостя как повернуть и как из той повестки, которая сложилась, создать свое собственное информационное событие.

Как вы для себя находите компромисс между принципами и коммерческой составляющей? 

Очень просто: для этого нужно отказываться от рекламной модели и переходить на модель подписки, какой бы она сложной ни была. Она самая честная и правильная для медиа — когда за тебя платит не твой рекламодатель, а читатель и зритель. Сейчас СМИ, которые работают в общественной, политической и деловой повестке, двигаются в эту сторону. Это может быть пейволл, как у The New York Times, или смешанная модель, как у The Guardian, где существуют и пейволл, и донаты, и форматы членства. В этих случаях не нужны никакие компромиссы: ты хорошо работаешь, читателю нравится, он платит за это. И даже если ему не нравится, но он считает важным то, что вы делаете, он тоже готов за это платить.

Мы не можем отказаться от рекламы совсем — это 20% бюджета. Но у меня есть мечта, что когда-нибудь мы дойдем до той точки, когда подписка сможет полностью закрывать наш бюджет. Я сейчас не говорю про прибыль, у нас ее нет, но хотелось бы, чтобы когда-нибудь появилась.

Проблема в том, если в нашей стране все независимые медиа перейдут на платную подписку, огромная часть населения просто не будет получать эту информацию, а будет получать бесплатную информацию из телевизора. 

Да, есть такая проблема, мы с ней жили несколько лет, но за последние год-полтора научились искать компромисс. Во-первых, все общественно важное, значимое и серьезное мы открываем и выводим из-за пейволла, потому что понимаем: важно, чтобы люди это видели. Практически все такие сюжеты мы отдаем на YouTube и во все соцсети, потому что миссия — сделать так, чтобы об этом узнало максимальное количество людей.

Этот компромисс мы находим эмпирическим путем, у нас нет жесткого «50% открываем, 50% закрыто». Единственное, о чем мы всегда думаем, как не обидеть наших подписчиков, которые просто в какой-то момент скажут: «Ребята, за что мы вам платим, если вы все открыли»? Но у нас очень сознательные подписчики. Когда делали первый этап открытия, мы спросили у них, и они ответили, что согласны, что это важно и готовы доплачивать. Фактически наши открытия доплачивают текущие подписчики. И чтобы они не обиделись, мы пытаемся держать баланс.

Независимые СМИ сейчас ограничены в ресурсах, как в денежных, так и человеческих. При этом в государственных СМИ зарплаты часто гораздо выше. Как вы относитесь к журналистам, которые по этой причине уходят из независимой журналистики?

Я отношусь к этому так, что все люди. У каждого человека есть своя жизнь, свои разговоры с собой и свои компромиссы. У меня есть знакомые, которые перешли работать в СМИ, к которым я близко бы не подошла. Как к людям, у меня к ним нормальное отношение. Я просто делаю внутри для себя какую-то ремарку, но не перестаю общаться. И точно их не осуждаю, потому что по какой-то причине этот человек сделал выбор. Кто-то тупо за бабло, это его выбор, и пусть он сам с ним живет, а кто-то потому, что, правда, надо кормить семью.

Вы говорили, что для вас десять лет с «Дождем» — важная внутренняя дата. К каким выводам вы пришли за этой время и как видите следующее десятилетие? Будет ли оно вообще?

Год назад, когда я поняла, что скоро десятилетие, у меня было очень растерянное состояние, потому что я не понимала, что с этим дальше делать и куда двигаться. Не понимала, потому что в какой-то момент мне показалось, что это никому не нужно. Вот у нас есть какое-то количество подписчиков, оно стабильно. Но появилось большое количество YouTube-каналов, которые очень клевые, — как с ними конкурировать? Я собрала весь коллектив и, с одной стороны, как-то попыталась вдохновить их на этот год, а с другой — прежде всего самой себе сказать: «Давай, попробуй».

У меня не было мысли закрывать или продавать канал, но были другие варианты: например, сделать его общественным или отдать сотрудникам. Но июньская история в том году с Ваней Голуновым поставила мне голову на место.

Она вас вдохновила?

Тогда я поняла, зачем нужны медиа, зачем нужен «Дождь». Но потом мне опять было сложно, мое настроение плавало.

Где-то с февраля-марта я поняла, что должна делать. Я должна развивать дальше независимое информационное медиа. Я его уже не могу даже назвать телеканалом, — просто новостное медиа. Оно нужно, и чем дальше, тем больше оно будет востребовано. Надо стать опять большими в других форматах, на других площадках: не надо больше сидеть в этом коконе, в котором мы закрылись, будучи просто подписным каналом.

Как болезнь повлияла на ваше видение? Как вас это изменило? 

Мне почти 50 лет, и у меня очень счастливая жизнь с детства. Такая жизнь, когда что бы ты себе такого ни напридумывал и ни намечтал, все как-то происходило. Серьезных потрясений у меня не было. Я редко болею, и когда мне совершенно неожиданно онколог сказал: «Мне кажется, что это может быть рак», я ему также спокойно ответила: «Что надо сделать, чтобы убедиться»? Он говорит: «Надо быстро сделать пункцию». Я говорю: «Давайте делать». Он на меня так посмотрел очень удивленно и сказал: «Сейчас не можем, потому что там следующий пациент, это долго». Я говорю: «Хорошо, тогда завтра».

Я так себе сказала: «Окей, хорошо, это болезнь, которая в принципе уже лечится, и достаточно успешно лечится. Если оно так, то надо просто не валять дурака, не теряться, надо себя собрать». Я себя за эти полдня [до пункции] настроила. Через пару дней раздался звонок и мне сказали, что это злокачественная опухоль, — вот в этот момент я заплакала коротко, обняла мужа, он меня обнял. Но тут же я как-то включилась: «Пошли расскажем об этом детям, надо рассказать всем близким и быстро что-то с этим делать». И дальше как работа: тебе надо что-то сделать, у тебя кризис, проблемы — ты должен их решить. Не впадать ни в какие паники. Я, видимо, адреналинозависимый человек: то есть когда появляется стресс, я вообще не теряюсь и знаю, что надо делать.

Изменило ли это меня? Глобально не изменяло. Я дала себе время побыть собой, и это мне очень помогло. Я поняла, что эта болячка тоже случилась не просто так. Она меня остановила: «Просто остановись, чуть-чуть подумай».

Еще одна сложная тема: как вы внутри телеканала отреагировали на историю с Павлом Лобковым и обвинениями его в харассменте?

Для нас это, конечно, была серьезная встряска. Мы ждали, когда это случится. Проблема в том, что поведение Паши, вот эта его фривольность — мы это все наблюдаем 10 лет. И внутри мы к этому относились достаточно спокойно и с юмором. Потому что мы знаем Пашу и знаем, что за этими приставаниями никогда не стояло никакого насилия, мы в этом уверены. Мы свидетели этого, и мы соучастники отчасти того, что происходило. И мы пропустили — вот я здесь чувствую и свою вину, и многих, кто здесь рядом с Пашей, — что каких-то людей это действительно обижает: для кого-то это был повод подумать про уход, кто-то боялся об этом сказать.

Для нас эта встряска была очень полезна. Мы не понимали, почему такая реакция. Но если есть люди, которых это задевало, то, конечно, это плохо. Поэтому Паша очень быстро принес извинения, и для него это тоже была серьезная встряска. Мы собрались все вместе и про это поговорили.

Вместе с Павлом?

Да, но мы не устраивали комсомольского собрания и разбора его поведения, мы решили поговорить вообще про ситуацию внутри коллектива. Никаких шагов и репрессий в адрес Паши с нашей стороны не было и не будет. Но ситуация серьезная и для него, и для нас. «Паш, все, теперь ты должен понимать, что, оказывается, есть люди, кого это обижает». И мы будем за этим следить, и больше, условно, потворствовать или закрывать на это глаза мы не будем. Не потому, что мы так изменились все и стали другие, а просто потому, что мы не понимали, что это действительно кого-то может ранить.

Задачей было поговорить честно, чтобы все, кто хочет высказаться, могли высказаться. И вылезли проблемы гораздо более сложные, чем ситуация с Пашей. Мне было неприятно какие-то вещи слушать, я говорила: «Знаете, вот я сейчас слушаю, мне обидно, что, оказывается, у нас кто-то на кого-то может наорать». Потому что для меня вопрос уважения к человеку на первом месте. Но все равно я чего-то не вижу, и то, что это все вскрылось, было ужасно полезно.