Маленький патчевый заводик: как Тина Канделаки строит многомиллионный косметический бизнес
На экране телефона «живая очередь»: Татьяна из Москвы купила патчи (шесть упаковок) и крем. А Яна из Краснодарского края заказала гель для умывания, крем и снова патчи. Бот продолжает сыпать обновления — это продажи в режиме real-time на сайте бренда косметики Ansaligy, который вместе с партнерами в 2015 году запустила Тина Канделаки. Первая линейка появилась в 2016 году. Стоимость косметики — в рамках разумного (патчи — 380 рублей за упаковку, маска — 980, крем — 2800 рублей). Однако суммы покупок складываются в неожиданный для российского инди-бренда («инди» называют независимые, небольшие компании) финансовый успех: при начальных инвестициях в размере 100 000 рублей выручка уже за 2018 год составила чуть более 10 млн рублей. А по результатам первых трех кварталов 2019-го, сообщают акционеры, очевидно, что они заработают в этом году в 12–15 раз больше, до 130–150 млн рублей. Такой быстрый взлет компании обеспечили «звездные» продукты, патчи и маски, продажи которых составляют половину оборота. Всего у бренда более 20 косметических продуктов. Forbes Life провел несколько дней в компании команды Ansaligy, чтобы разобраться, как Тина Канделаки и ее партнеры по бизнесу планируют вдохнуть жизнь в российский рынок косметики.
Пока телеграм-бот анализирует покупки, сама Тина — журналист, телеведущая, бизнесвумен и блогер — сидит рядом и со смехом рассказывает, как накануне в театре к ней вплотную подошла незнакомая женщина и сказала, что просто обязана посмотреть на Тину вблизи: она и правда ТАК выглядит? Спойлер — чистая правда. Именно это, если отбросить технологичность компании и бизнес-концепцию (хотя к ним мы еще вернемся), и кажется на первый взгляд главным секретом успеха Ansaligy — русской женщине впервые продают идею, что можно выглядеть как звезда, не вкладывая в себя триллионы. Веру в чудо у Татьяны из Москвы и Яны из Краснодара Тина Канделаки поддерживает в своем инстаграме, где подробно и ежедневно показывает, как пользуется косметикой собственного производства. Сделать качественные отечественные косметические продукты, доступные каждой женщине в России (и вокруг), по словам Канделаки, и было сверхидеей, которую разделила с Тиной ее давний друг и партнер, генеральный директор спа-клиники «В Копернике» Линда Гусева. Чуть позже к ним присоединились инвестор Александр Кабаков, партнер венчурного фонда Typhoon Digital Development, который вложил в проект €300 000, и Александра Цветкова, занявшая позицию генерального директора Ansaligy. Но на самом деле эта история началась чуть раньше.
Девочки по соседству
Началась она, когда Тина и Линда были еще девочками и жили в Грузии: Канделаки — в Тбилиси, а ее будущий бизнес-партнер — в деревне, где они встречались каждое лето на каникулах. Потом рухнул Советский Союз, Канделаки отправилась в Москву строить карьеру тележурналиста, а Линда оказалась в Греции, но дружба и общность интересов остались. «Мы же кавказские девочки, нам всегда нравилось все, что связано с красотой. Хотелось, чтобы было красиво, роскошно, ярко, — рассказывает Канделаки. — В Грузии есть слово «баракианад», которое можно перевести как «шикарно», «богато» — не в смысле «золото-бриллианты», а так уважительно к себе и достойно». В стиле «баракианад» был и их первый совместный бизнес в Москве — спа-клиника «В Копернике» на Якиманке, который Канделаки на двоих с Гусевой выкупила после развода с первым мужем Андреем Кондрахиным еще 15 лет назад. Удачная локация обеспечивала постоянный приток клиентов, которые могли позволить себе не только спа-процедуры «В Копернике», но и дорогостоящие иностранные косметические средства. Но однажды, осматривая ассортимент своего салона, Тина задумалась: а почему среди многочисленных кремов и сывороток, которые они предлагают своим посетителям, нет ни одного бренда, созданного в России?
«Сегодня весь мир работает на кастомизацию по регионам. Но западная профессиональная косметика, которая в основном представлена в России, на самом деле к потребностям русской женщины имеет мало отношения, — объясняет Канделаки. — На мировом рынке очень четко идет персонализация по странам, по типам людей. В США сотни видов: отдельная косметика для веганов, аллергиков, темнокожих, рыжих, кого угодно. Выбор косметики во многом зависит от того, о какой экологической зоне мы говорим, в каком климате мы живем. Вот сейчас все помешались на корейской косметике, на их масках и патчах. Но ведь они сделаны для совершенно другого типа кожи и вообще образа жизни. У азиатов деформационный тип старения, а у нас — мелкоморщинистый. Это связано с перепадом температур и сухостью воздуха, отоплением зимой. В то время как в Азии, наоборот, слишком влажный климат. Поэтому русская женщина, к сожалению, из-за этого выглядит старше, и это в современном мире, где технологии anti-age на очень высоком уровне. При этом генетика у нас сильнейшая — и наши женщины очень красивы, это доказанный факт».
К факторам климатическим добавились и экономические. «В 2015 году резко вырос курс доллара, под Новый год он достиг сотни. Мы начали нервничать, потому что все поставщики профессиональной косметики, с которыми мы сотрудничали, подняли цены в 2–3 раза, — вспоминает Линда Гусева. — Я понимала, что ситуация катастрофическая. Мы с Тиной сели и начали искать выход».
Аксакал Валентина Ивановна
Вообще-то идея сделать собственную косметику для себя и клиентов салона уже не раз приходила в голову владельцам «В Копернике». Канделаки, которая в силу профессии часто использует телевизионный, а значит, «тяжелый» грим, давно страдала без хорошего средства для снятия макияжа. Одни средства не убирали косметику, другие — пересушивали кожу. Тогда Гусева предложила: «Может быть, нам исполнить наконец мечту детства? Помнишь, мы же были помешаны на косметике и варили кремы дома?» Так разговор о росте цен и ситуации в стране перешел к детским воспоминаниям — а потом и к делу. Цепочка начала складываться. Но быстро запустить производство не получилось.
Почти год Линда искала человека, который сможет сделать продукцию того качества, которое соответствует их с Тиной запросам. Просмотрев около 10 российских компаний, которые производят косметику, они остались разочарованы: одни вместо продукта предлагали им создать легенду («грузинская сказка»), другие не прошли тесты на качество. «А потом мы познакомились с Валентиной Ивановной, которая сразу сказала: мы будем делать не сказки, а науку», — говорит Гусева.
Речь идет о Валентине Деменко, секретном оружии Ansaligy. Анна Дычева, генеральный директор компании Reed Exhibitions Russia и организатор InterCHARM, одной из пяти крупнейших в мире выставок косметической и парфюмерной продукции, называет Деменко «аксакалом русской косметики». Руководитель лаборатории «Эманси», профессор, доктор биологических наук и автор десятков российских косметических брендов, Валентина Ивановна еще 18 лет назад, например, придумала уникальный шампунь против облысения. А идея сделать патчи, которые в итоге стали звездным продуктом Ansaligy, тоже возникла у нее несколько лет назад. Но найти смельчака, который возьмется за изготовление, было сложно: делать такие патчи можно только с частично ручным производством, и маржинальность продукта, если сохранять демократичные цены, получается очень низкой — всего 20%. По словам Канделаки, «обычно в косметическом производстве наценка достигает 200%. И покупая баночку крема за 6000 рублей, нужно помнить, что себестоимость ее вряд ли превышает 2000».
Поначалу Деменко «варила крем» только для Тины и Линды примерно на 100 000 рублей в месяц. Но однажды не выдержала и сказала: такие малые объемы ей делать невыгодно, но она готова выпустить продукцию на миллион для дистрибуции в «Копернике». «Клиенты салона «В Копернике», которые первыми смогли купить косметику Ansaligy, напрямую участвовали в разработке продукта. Только отдушек мы протестировали больше сорока — те, которые вошли в составы, выбрали они», — говорит Линда Гусева. Раскупили быстро. Стало очевидно, что выпуск надо масштабировать. А потом появились те самые патчи, которые обеспечили быстрый рост компании. Среди клиентов Ansaligy, судя по постам в Instagram, Юлия Меньшова и ее мать Вера Алентова, светская дама Снежана Георгиева и жена бизнесмена Александра Лебедева модель Елена Перминова.
Что же такого особенного в формуле Валентины Ивановны? «Главной нерешенной проблемой для современных производителей косметики остается способность их продукции проникать в кожу, — объясняет Деменко. — Можно нанести на лицо все что угодно, но в лучшем случае не будет эффекта, а в худшем — будет аллергия. Потому что любое вещество, с которым мы соприкасаемся, наша иммунная система начинает рассматривать как врага. Мы искали такие продукты, которые не будут нарушать и раздражать покров кожи. Обычно патчи и маски сделаны из ткани, которую окунают в раствор с активными веществами, но мы придумали гелевую форму, внутрь которой введены эти вещества».
Второй главной проблемой российской (да и не только) косметики Валентина Ивановна считает экономию активных веществ. Она рассказывает, что неоднократно сталкивалась с тем, что компании просили ее уменьшить процент необходимого ингредиента исключительно потому, что это увеличивает маржинальность продукта. «В итоге доверие к веществу падает, хотя при достаточной концентрации в продукте оно бы работало», — объясняет биолог.
А так как изначально основатели Ansaligy делали косметику для себя, на компромисс с качеством они идти не собирались. Достаточная концентрация активных ингредиентов в сочетании с особой гелевой формой, которая обеспечивает их попадание глубоко в кожу, стала козырем бренда. А чтобы решить вопрос, как одновременно раскрутить бренд при низкой маржинальности продукта и сохранить доступные цены, у них было второе — и главное — секретное оружие.
Тина-центризм
«Никто не мог позволить себе реализовать патчи и маски по рецепту Валентины Ивановны, потому что компании обычно жестко рассчитывают маржинальность — до процента. Но у нас было большое преимущество: нам не нужно было тратить огромные средства на первичный маркетинг, потому что у нас есть инстаграм Тины и ее популярность», — рассказывает Александра Цветкова, которая до руководства Ansaligy возглавляла digital-направление в «Михайлов и партнеры», где в том числе консультировала beauty-бренды (Rimmel, Yves Rocher) по digital-стратегии. В компанию Канделаки Цветкову из Mail.ru привел Александр Кабаков, который ранее инвестировал в такие проекты, как, например, YouDo. Он и стал главным инвестором проекта. На вопрос Forbes Life, как спустя год акционер оценивает свое решение, он отвечает: «Для меня это одна из самых быстрорастущих инвестиций, я считаю, что это однозначный успех. Выручка выросла кратно, оценка компании растет, есть перспективы. Ansaligy может стать большой платформой в области реализации продуктов в индустрии красоты».
Кабаков согласен с коллегой: причина быстрого роста компании — «популярность Тины и реальный интерес аудитории к ней и ее стилю жизни, модели успеха». Но компания настроена сделать бренд независимым от основателя в маркетинге.
«Безусловно, если ты начинающий инди-бренд, хочешь производить ручную косметику и начинаешь считать маркетинговые расходы, тебе просто не хватит средств на раскрутку, — согласна Цветкова.— Но за счет того, что у нас в самом начале был такой большой рупор, как Тина, нам удалось безболезненно пройти этот этап. Мы собрали первичную аудиторию в несколько десятков тысяч за счет трафика и таргетинга Тины в Instagram. База клиентов растет за счет сарафанного радио и LookAlike-трафика. Часть прибыли мы ежемесячно отдаем на маркетинговые эксперименты. Сейчас наша главная задача — удержание клиента. А клиент никогда не вернется, если продукт плохой. Сейчас у нас возвращается 45% покупателей — это очень высокий процент, держать такую планку при дальнейшем росте будет непросто. Но чем бизнес дороже, тем больше в его стоимость включена подписочная модель, потому что, если у тебя есть база клиентов, ты понимаешь, что эти люди будут регулярно приносить тебе доход».
С точки зрения финансовой модели руководство Ansaligy идет от обратного: не повысить доходы, а сократить расходы. «Мы стараемся все автоматизировать, — продолжает генеральный директор Ansaligy. — В августе мы перезапустили сайт и снижаем работу операторов кол-центра. У нас максимально автоматизирован процесс аналитики. Мы не раздуваем штат: от курьерской службы до пиара — все это аутсорс. Таким образом, мы всегда можем «схлопнуть» бизнес или «расхлопнуть» в зависимости от сезонности продаж. С февраля 2019 года у нас необходимый нам burnrate, такой заработок, который позволяет минимально покрывать наши издержки».
Сегодня главная задача команды — сделать Ansaligy брендом в достаточной степени самостоятельным от имени Тины Канделаки. Для этого они даже поменяли изначальное название марки: из Ansaligy for Tina Kandelaki в Ansaligy for you. Но Instagram основательницы бренда, а еще ее связи и влияние на самых разных уровнях остаются важнейшей частью маркетинга.
«У Тины есть своя медиасистема. Она может публично и громко о чем-то сказать и будет услышана. Для этого необязательно быть вхожим в какие-то круги. Тина просто ничего не боится», — комментирует Цветкова.
Доступный русский бренд
Делать российский национальный продукт — принципиальная задача для всех акционеров Ansaligy. Производство Ansaligy находится не просто в России, а в Москве, на Каширке, в лаборатории «Эманси», которая занимается производством косметической продукции для нескольких брендов. Работа, и правда, ручная — каждую упаковку разливает сотрудница цеха. Валентина Деменко комментирует процесс: они пытались найти автоматизированную альтернативу, но пока их на рынке нет. Если в будущем удастся найти аппарат, производство патчей можно будет оптимизировать. Все активные вещества закупаются за границей, в Китае, во Франции. В России, по словам биолога, все производится сразу «тоннами», пока просто невозможно заказать на любом химзаводе небольшой объем необходимых веществ. Россия — страна больших масштабов, а не малого бизнеса.
«Никто не поддерживает национальный продукт, — возмущается Канделаки. — Что меня бесит больше всего? Меня бесит, что мы сертифицируем наши продукты в России так же, как иностранные компании. Я считаю, что это дико несправедливо. Вот мы выводим новый крем и должны его сертифицировать, и L’Oreal выходит с новым продуктом: и для нас это 15 000 рублей, и для них. В Азии, например, такая ситуация невозможна, потому что для местных производителей есть льготы. Вход на телевидение с рекламой тоже одинаковый. При этом наши бюджеты и возможности даже сравнивать нельзя. Поэтому и нет национальных продуктов. И когда говорят, что мы «не можем», — это все глупости. Все мы можем. Надо просто перестраивать производство».
При этом парфюмерно-косметическая продукция включена указом президента в приоритетную экспортную отрасль до 2030 года. По заявлению главы Минпромторга Дениса Мантурова, «реализация стратегии позволит увеличить прямой вклад парфюмерно-косметической промышленности в ВВП к 2030 году».
В том же документе говорится, что развитие отечественных брендов в отрасли поможет минимизировать потери российской экономики, а усиление инвестиционной активности будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественной парфюмерно-косметической продукции на российском и глобальном рынке. По итогам 2018 года Минпромторг оценивает экспорт российской косметики и парфюмерии в $760 млн. А в 2030 году, согласно целевому сценарию при реализации стратегии, рынок вырастет до 1,31 трлн рублей.
По данным исследования Euromonitor International, мировой косметический рынок последние годы уверенно растет. В 2018 году рост глобального рынка этого сегмента составил около 6%. Российская индустрия красоты занимает 2,3% в общей картине, что в денежном эквиваленте составляет около $9,6 млрд. Двигателем роста в России ожидаемо остаются торговые сети, на которые приходится 75% всего рынка. Согласно исследованию M. A. Research, за последние три года количество магазинов торговых сетей выросло с 9600 до 19 500, более чем в два раза.
Но пока косметические планы государства в процессе реализации, отечественным брендам приходится бороться еще c одной проблемой — стереотипами. «Россия не доверяет российским брендам. Про все русское говорят: плохо, — жалуется Александра Цветкова. — Даже блогеры не думают, что российского производителя надо поддерживать. Должно пройти еще много лет, чтобы ситуация изменилась. Так почему же мы все занимаемся этим бизнесом, и я в том числе? Мы все хотим доказать, что российская косметика может быть качественной, хорошей и недорогой».
Вопрос цены тоже принципиальный. «Мы могли бы сделать очень дорогую косметику для своих и прекрасно продавать ее в салоне, — признает Линда Гусева. — Но мы с Тиной хорошо помним те годы, когда ничего не было, когда мы мазали себя с ног до головы этой Nivea из синей баночки. Поэтому нам важно, чтобы сегодня каждая девочка в России могла себе позволить хороший крем, хороший гель для умывания».
Вопрос о борьбе с прямыми конкурентами на российском рынке для руководства Ansaligy не стоит. «Мы не конкурируем ни с кем, только с собой. Наша задача — предугадывать тренды. О том, что будет драйвером после патчей, мы начали думать в момент выхода патчей», — говорит Линда Гусева. По словам Анны Дычевой, Ansaligy, безусловно, не единственный успешный косметический бренд в России, но это «яркий экземпляр среди инди-брендов, движимых страстями собственников». «Современный российский рынок косметики — это 240 отечественных производителей, так что ситуация выглядит не так уж удручающе. Появляются новые независимые марки, а старые, как компания «Свобода» или «Новая Заря», например, пытаются делать ребрендинг», — говорит она. Рассматривать Ansaligy как серьезного игрока с точки зрения продаж и доли на рынке Дычева пока считает преувеличением, но перспективы видит большие: пиар-клауд компании только за последние несколько месяцев заметно вырос. У Ansaligy, по словам эксперта, есть все слагаемые современного бизнес-успеха: звездные продукты (патчи, маски), качественные ингредиенты, яркая личность собственника, активная позиция в соцсетях.
В этом году бренд выходит на рынок Украины, открывает корнер в ТЦ «Европейский» и готовит к выпуску новые продукты. Судя по всему, в рамках «локального инди-бренда» они оставаться не планируют. В интервью Forbes Life Канделаки заявила о серьезных планах на будущее: «Смешно, если за 3–5 лет я не дойду до миллиарда в рублях». Рост несет дополнительные проблемы: пока Ansaligy проходит по упрощенному налогообложению, но в 2020 году им предстоит перейти на общие условия (ОСНО – общая система налогообложения) — и тогда всю прибыль (20%) придется отдавать ФНС. И, конечно, надо расширять производство — в планах команды найти партнеров, которые на выгодных всем условиях предоставят Ansaligy помещение.
Кто знает, может быть, Тине Канделаки уже скоро удастся сделать свой «маленький патчевый заводик».
Стилист: Джига Санжиева
Визажисты: Кристина Гулая, Кирилл Шабалин / Национальный визажист YSL Beauty в России
Стилисты по волосам: Ирина Гилева и Вячеслав Ким / Wella Podium team при помощи и иструментов GHD