Теория поколений впервые была описана в 1991 году, когда Нейл Хоув и Уильям Штраус выпустили книгу, рассказывающую о биографиях представителей различных поколений. В 1997 году они уже подробно описали свою теорию как цикличное повторение моделей поведения различными поколениями. Идея авторов заключалась в том, что происходящие в политике и экономике события влияют на формирование человека как личности и во многом определяют его поведение, в том числе в работе. Хоув и Штраус изложили свою теорию ярко и убедительно, но, согласитесь, мысль не нова.
Про спиральное развитие истории говорили и гораздо раньше, причем применительно к совершенно разным областям — к экономике, и, например, моде. В этом отношении повальное увлечение теорией поколений и стремление описать любые поступки сотрудников, основываясь на получивших новые смыслы буквах X, Y, Z, выглядит как пустое навешивание ярлыков. Поколенческая теория отразилась не только на HR-сфере, но и получила большую популярность в маркетинге. Однако в современном мире, когда способов анализировать аудиторию невероятное множество, а ценность каждого маркетингового сообщения теперь заключается в точном попадании в интересы конкретного потребителя (индивидуальные предложения, таргетинг, пуш-уведомления и многое другое), деление аудитории на такие крупные группы по возрасту кажется очень грубой. Все больше брендов переходит от количества к качеству аудитории, выстраивая работу с микроинфлюенсерами.
Один из критиков теории Нирадж Давар, профессор маркетинга в бизнес-школе имени Ричарда Айви (Канада), пишет: «Разделение потребителей на поколения на основании года их рождения является одной из самых примитивных форм сегментации. Сегодня на фоне повсеместного использования смартфонов эти методы кажутся такими же устаревшими, как наборный диск телефона».
Мир слишком большой
Теория поколений была создана американцами и как бы вписана в историю США — имела привязку к событиям в этой стране в разное время. Но даже Америка слишком большая для того, чтобы одинаково описывать поколения, взрощенные в респектабельных районах Калифорнии, и, например, жителей Айовы, где исторически жили фермеры. Поэтому экстраполируя теорию поколений на жителей европейских стран, получается выделить только самые общие тенденции, отразившиеся на всех и являющиеся следствием развития всего человечества, и даже преимущественно — технологий. Территория нашей страны настолько велика, что любая федеральная компания видит совершенно разные особенности мотивации у сотрудников в зависимости от региона. Обобщения в этом отношения скорее вредны, так как с помощью них можно выделить наиболее популярные факторы, а самой ценной информацией при работе с сотрудниками наоборот является специфика каждой целевой аудитории. Например, если мы будем пытаться привлечь молодых специалистов в компанию, используя количественные исследования мотивации, то будем ориентироваться на самые популярные ответы о мотиваторах — достойная зарплата и удобный график работы. На этой информации построить отличную от конкурентов кампанию по привлечению талантов точно не получится.
Теория отражает лишь часть факторов
Даже если адаптировать теорию поколений под реалии конкретной страны и города (а для России конкретный регион, о котором идет речь, действительно, крайне важен), то вырабатывать HR-политику и вести проекты на основании только этой теории — плохая идея. Например, одна из компаний FMCG-сектора, ориентируясь на молодежную аудиторию, решила ввести для молодых сотрудников возможность удаленной работы, надеясь тем самым сильно увеличить их лояльность. Каково же было удивление работодателя, когда около 30% отпущенных в свободное плаванье специалистов попросились обратно: кто из-за неспособности себя дисциплинировать самостоятельно, кто из-за желания постоянно находится «в тусовке». Забавный факт — первым назад попросился ИТ-разработчик. Хотя, казалось бы…
Помимо исторических обстоятельств, в которых происходит формирование личности, влияние на нее оказывает огромное количество других факторов, которые могут полностью нивелировать первое. Семья, отношения с родственниками, уровень дохода родителей, окружение, друзья, школа, наличие увлечений, занятия спортом — это огромный комплекс факторов, который влияет на формирование человека. Теория поколений — только небольшая деталь в этом пазле. Пример из жизни: недавно на стартовую позицию в одну FMCG-компанию мы искали ассистента департамента продаж с перспективами роста. У нас был отличный кандидат, но он был слишком молод — заказчик сказал, что не готов рассматривать представителей поколения Z, так как они «гедонисты, не готовые бороться за результат несмотря ни на что». Мы убедили заказчика встретиться с молодым человеком, и его приняли на работу, потому что с четырех лет он занимался хоккеем: четыре тренировки в неделю, нацеленность на результат, ответственность перед тренером — лучшего достигатора просто невозможно найти.
Мы слишком медленные
Все говорят о том, что мы живем в быстро меняющемся мире, во времена VUCA (volatility — нестабильность, uncertainty — неопределенность, complexity — сложность и ambiguity — неоднозначность), когда наши решения должны приниматься в условиях неопределенности. При этом, если проследить реакцию компаний на появление новых трендов, можно честно признать: мы медленные. Как происходят изменения в компаниях на российском рынке? Сначала тренд появляется в Европе или Америке. К нам его привозят зарубежные бизнес-гуру или самые продвинутые эксперты, читающие западную литературу и посещающие зарубежные мероприятия. Затем мы проводим исследования: работает ли это у нас? После проект внедряют самые передовые — российские представительства зарубежных компаний. Мы собираем данные и результаты, слушаем об их опыте на конференциях, рисуем прогнозы и проекты, защищаем бюджеты, тестируем локально, пишем планы по внедрению. Внедряем.
Исследование YounGo 2018 года показало, что компании готовы к работе с представителями поколения Y, однако при этом 70% респондентов отметили, что главным открытием последнего года считают то, что требования молодежи к работодателям изменились. Что это значит? Пока компании разрабатывали программы по привлечению и развитию сотрудников поколения Y, на рынок труда уже вышли Z-ты. Сегодня нужны быстрые решения, гибкие и простые, а главное — смелость быстро отказываться от одних проектов и заменять их новыми, сохраняя высокое качество и полную отдачу. А это дается тяжело.