Лукошко от кутюр. Рынок модной одежды становится более экологичным
Многие из тех, кто застал советское время, помнят незабываемые истории из жизни русских царей, рассказываемые на уроках учителями. На юных школьниц особое впечатление производил рассказ про гардероб императрицы Елизаветы Петровны, насчитывающий 15 000 платьев. Известно, что часть из них императрица даже ни разу не надевала. Во времена, когда покупка обычных колготок была большой проблемой, такие истории казались фантасмагорией. Было сложно представить, что они могут иметь отношение к обычному человеку.
Но технологии и индустриальный прорыв сделали свое дело. Сегодня ситуация «Полный шкаф, а надеть нечего» стала типичной даже для людей со скромным достатком. Fast fashion, или быстрая мода, сделала модную одежду доступной каждому. Из предмета роскоши она превратилась в предмет повседневного спроса. Купить между делом футболку или платье, которое, возможно, даже не будешь носить — примета нашего времени. Сегодня средний потребитель покупает на 60% больше одежды, чем 20 лет назад. По оценкам Европейской Экономической комиссии ООН, около 40% одежды не носится, занимая полки в шкафах жителей развитых стран.
В легкой промышленности задействовано около 60 миллионов человек по всему миру, 70% которых — женщины. Сама отрасль оценивается экспертами в $2,5 трлн. При этом легкая промышленность может смело конкурировать с тяжелой по степени вреда, наносимого окружающей среде. Например, на производство одной футболки стоимостью $3 или $30 (это не важно) уходит 2 700 литров воды, а на джинсы — 2 600. Производство хлопка наносит вред окружающей среде на всех этапах. Ежегодно в мире 20 000 человек получают отравления пестицидами, 15 000 из них — дети.
Индустрия моды ответственна за 10% от всех глобальных выбросов углекислого газа, за 20% промышленных сточных вод в мире. Одним словом, самая дешевая футболка в контексте экологии стоит совсем не дешево. А модная индустрия, которая по многим факторам считается одной из самых прогрессивных, на самом деле неповоротливый тяжеловес в прямом смысле этого слова. Нынешняя бизнес-модель не соответствует глобальным задачам будущего, а именно — совместимости бизнеса и экологии.
Тема ответственного потребления впервые была поднята на конференции по проблемам окружающей среды в ООН еще в далеком 1972 году. Затем несколько раз поднималась вновь. Но громко из уст самых ярких представителей индустрии моды она стала звучать совсем недавно. Уже сложно не заметить первые признаки смены климата, загрязнения окружающей среды, перепроизводства.
Как сохранить конкурентноспособность и доступность моды, при этом не нанося вреда планете? На решение этой бизнес-задачи сейчас брошены лучшие умы Кремниевой долины. В частности, появилось множество интересных проектов и стартапов, инициированных самыми верными поклонницами моды — женщинами.
Платье в аренду
Талантливая выпускница Гарвадского университета и модница Дженнифер Хайман не зря несколько лет посвятила себя изучению социальных наук. Девушка верно уловила веяния времени и настроения современной молодежи. Вместе со своей одногруппницей Дженнифер Флайс она основала компанию Rent the Runway, которая предлагает арендовать одежду от известных брендов. Эта компания стала настоящим технологическим прорывом на рынке моды. Она не только на все 100 % отвечала философии ответственного потребления и решала проблему перепроизводства, но и сделала высокую моду доступной для многих женщин. Теперь, чтобы выгулять новое платье на большом мероприятии, не требуется тратить целое состояние — достаточно за $159 в месяц купить подписку на сайте и можно выбирать наряды от 500 известнейших fashion-брендов. Причем в стоимость входят доставка, услуги химчистки и страховка.
Сегодня штат сотрудников компании насчитывает 1200 человек. Компания много раз была отмечена различными наградами, а также вошла в число работодателей мечты на рынке труда в Нью-Йорке. Успехами деятельности Дженнифер Хайман и Дженнифер Флайс впечатлился даже известный инвестор Джек Ма. В марте этого года он инвестировал в Rent a Runway $20 млн, а стоимость самой компании экcперты из Lagniappe Labs оценивают в $800 млн.
Из высокой в экологичную моду
Последние два года в модных кругах имя Мирославы Думы употребляют в основном в контексте ее нового проекта — Future Tech Lab. Это гибрид инвестиционной компании, экспериментальной лаборатории и благотворительной организации, объединившей известных менеджеров мира моды, дизайнеров, ученых. Ее основная задача — помочь в создании новых бизнес-моделей и в разработке инновационных технологий, которые помогут сделать fashion-индустрию отвечающей глобальным задачам. Проект поддержали председатель совета директоров Tod’s Диего Делла Валле, медиамагнат Остин Херст, дизайнер Диайна Фон Фюрстенберг, Бурак Какмак, декан института дизайна Parsons, и многие другие.
Компания создает новые ткани, произведенные из кожуры апельсина, специальные нанопропитки, защищающие ткань от жидких загрязнений и влаги, кожу и мех из стволовых клеток, используют специальные технологии переработки старой одежды. Пока результаты работы лаборатории выглядят настоящей научной фантастикой. Но эксперты отрасли прекрасно понимают, что при таком темпе ухудшения экологии за ними будущее модной индустрии.
Дочь участника группы Beatles, английский модельер Стелла Маккартни активно сотрудничает с научным проектом Ecovative Design. Изначально проект был нацелен на разработку материалов — аналогов пластика и пенополистеролов — для производства упаковки и строительных материалов. В основе нового продукта лежала так называемая технология «грибов», или «грибного материала». Это новый класс возобновляемого биоматериала, который выращивается из грибного мицелия по запатентованной технологии. Полностью разлагаемую и экологичную упаковку от Ecovative Design тут же взяли на вооружение мировые гиганты, среди которых компания Puma. Стелла Маккартни пошла еще дальше. Не так давно она представила новую версию своей знаменитой сумки Falabbella, сделанную из «грибного материала». Планы у британки грандиозные. Она собирается не только увеличить количество изделий, произведенных из инновационных материалов, но и поменять мышление современного потребителя рынка моды. Дизайнер считает, что нужно работать и над тем, чтобы слово «эко» не воспринималось, как нечто пресное, кустарное и некрасивое. Экологичная мода может быть изысканной, высококачественной, элитарной.
Известный бренд обуви Allbirds, специализирующийся на производстве мягких кроссовок, изготавливает подошву из сахарного тростника, а для верха использует ткани из эвкалиптовых деревьев и натуральной шерсти мериноса.
Платье специально для вас
В 2011 году Эрин Моррисон и Катрина Лейк представили свое решение проблемы перепроизводства одежды и избыточного потребления — сервис по подбору одежды Stich Fix. За 20 долларов вы получаете услуги стилиста, который составляет индивидуальный гардероб с учетом особенностей, финансовых возможностей и вкусовых предпочтений подписчиков. Идея проекта осенила Катрин Лейк во время учебы в Гарвардской Школе Бизнеса.
Поначалу партнеры испытывали большие сложности с поиском инвесторов. Но уже в 2014 году компания стала приносить прибыль, а в 2017 году вышла на IPO. На данный момент штат компании составляет 5 800 человек. Из них около 100 — специалисты по работе с big data и 3 000 стилистов.
Но это еще не все. Проблемами загрязнения окружающей среды от производства одежды уже заинтересовались Ebay, фонд Рокфеллера, Fair Fashion Center и многие другие мастодонты моды. Но есть еще один нюанс — как убедить клиентов перестать покупать дешевую одежду, которую они выбросят через три месяца, или ненужную, которая затеряется у них в шкафу. Ведь спрос рождает предложение.