С помощью надписей на одежде дизайнеры разговаривают с клиентами на острые социальные темы, а еще делают хорошую прибыль компаниям. Первые ласточки бума на буквы «полетели» еще осенью 2016 года, когда бренды презентовали коллекции лета-2017. Мария Грация Кьюри показала дебютную коллекцию для Дома Dior. После показа белые футболки с лаконичной чёрной надписью «we all should be a feminist» из ее коллекции разлетались как горячие пирожки. Конечно, Кьюри не изобрела колесо и надписи на футболках и свитшотах совсем не новость. Но до нее практически никто не превращал острые, спорные социальные вопросы (однозначного ответа на которые нет и быть не может, пока существует человеческая индивидуальность) в коммерчески прибыльные. Этим летом феминистическая тема уже приносит денежные плоды. Согласно рейтингу «2000 крупнейших публичных компаний« 2017 года, Дом Dior стал самой крупной модной компанией на мировом рынке. За год Dior поднялась в списке с 216 места до 189 с капитализацией $43,7 млрд, на втором месте среди модных брендов Nike, он занимает 249 строчку с капитализацией $33,8 млрд.
Спорные вопросы
Слева на право: толстовка, Asish, футболка, Dior, все — весна-лето-2017;
Кьюри не единственная, кто стал делать деньги на идеологии. Во время показа летней коллекции 2017 года британский дизайнер Ашиш Гупта (он родом из Индии) вышел на поклон в белом свитшоте с лаконичной надписью «Immigrant», намекая на то, что он, как и тысячи людей в Европе, свой среди чужих. Это событие совпало с жаркими дебатами в Европе на тему беженцев и иммигрантов. В коллекции нового, осенне-зимнего сезона-2017, Ашиш не отказался от принтов, правда выбрал более нейтральные темы.
Русская душа. Кириллица vs латиница
Слева направо: желтое платье, серое пончо, все — Junya Watanabe, весна — лето 2017; косынка, дождевик — Lessismore , осень — зима 2017
Отчасти интерес к надписям возник благодаря популяризации спорта и уличного стиля, которые принесли на мировые подиумы Yezzy и Vetements. Последний бренд, основанный выходцами из СССР грузинскими братьями Гвасалия, разжег интерес западной аудитории к российской эстетике нового времени и кириллическим шрифтам. Русская азбука стала настолько популярна, что появилась в масс-маркете (например, у брендов Zara и Monki), в коллекции Comme des Garçons японского дизайнера Джунии Ватанабе и у русских модельеров. В сочетании с таким типично русским аксессуаром, как косынка, кириллические символы составят конкуренцию феминистическому предложению на футболке Dior. Почему? Все просто. После Великой Октябрьской революции 1917 года, красные косынки стали главным женским головным убором, символом равенства полов. Повязывали их не под подбородком, а сзади, на манер бандан. В желтых косынках нет такого яркого коммунистического подтекста, зато лозунг «Хороша собой» расставляет все на свои места, не оставляя места для колебаний.
Лейбломания
Селин Дион с сумкой Dior; футболка из лимитированной коллекции Dolce & Gabbana.
Тренд на буквы, который стал эффективным средством самовыражения для покупателей и прибыльным изобретением для дизайнеров. В зимних коллекциях 2017 года лозунги превратились в слоганы и трансформировались в логоманию. Для Dolce & Gabbana этот тренд вообще стал спасительным кругом. Дело в том, что вокруг бренда разгорелся скандал. Из-за того, что вещи Dolce & Gabbana полюбила Мелания Трамп, представители американской модной индустрии предложили бойкотировать марку, в знак несогласия с политикой Президента США Трампа. Летом 2017 года они запустили хештег в инстаграме #BoycottDolceGabbana. Но Доменико Дольче и Стефано Габбана нашли способ элегантно обойти скандал и заработать на нем, выпустив футболки с таким же лозунгом — #BoycottDolceGabbana.
Слоганы останутся в моде и летом 2018 года. В середине сентября 2017 года закончилась первая из четырех главных модных недель — нью-йоркская. На ней были показаны первые коллекции нового сезона, и во многих из них были надписи. Kenzo превратили их в логотипы, Oscar De La Renta — в рукописные строчки (сливающиеся в абстрактные орнаменты), Baja East предпочли отдельные слова (например, «thriving» — в переводе с английского процветающий, которое говорит само за себя), а Джереми Скотт «раскрасил» коллекцию как бетонную стену — баллончиком, провозглашая «Viva Avant Garde».