Стадион для футбольного клуба «Спартак», который строит в Тушине владелец команды Леонид Федун, станет первой в России ареной без обращения наличных денег. Купить билет на игру по-прежнему можно будет и за наличные в кассе, но внутри арены будут приниматься только карты. Клуб совместно с банком «Открытие» разработал три вида специальных карт, разрешат пользоваться и банковскими картами других банков.
Закрытые и открытые стадионы
В мире сегодня применяются две системы организации безналичных расчетов на стадионах — открытая и закрытая. Карточки в закрытой системе действуют только на стадионе и эмитируются самим стадионом. Болельщик бесплатно получает карту и пополняет ее деньгами в терминале, либо меняет наличные деньги на карту с тем же номиналом. Такая система работает у многих команд, участвующих в европейских турнирах, например, на стадионе Signal Iduna Park в Дортмунде, Allainz Arena в Мюнхене, на «Донбасс-Арене» донецкого «Шахтера», Amsterdam Arena амстердамского «Аякса». В Великобритании закрытой системой пользуются на стадионе Ricoh Arena клуба «Ковентри» и на стадионе The Amex клуба "Брайтон энд Хоув Альбион".
Открытая система предполагает, что карта может быть использованы не только на стадионе, но и в повседневной жизни. Такая система работает у миланского "Интера" в партнерстве с банком Banca Popolare di Milano и у польского футбольного клуба "Лех" из Познани совместно с банком Gospodarczy Bank Wielkopolski. Пилотный проект “открытой” карты запускал английский клуб «Манчестер Сити» совместно с банком MBNA.
У «Спартака» будет работать открытая система, всего для болельщиков выпускается три карты MasterCard. Первую карту можно получить только на стадионе, положить на нее наличные деньги в терминале и платить ею за парковку, вход на стадион, напитки и атрибутику. Расплачиваться картой можно и вне стадиона, рассчитана она на тех болельщиков, у кого нет других пластиковых карт.
Две другие карты, персонифицированные, можно использовать и вне стадиона. Первая из них — предоплаченная, с ее помощью можно купить сезонный абонемент или билет на конкретный матч, расплачиваться на арене, участвовать в системе лояльности клуба. При этом снимать с нее и тратить в течение месяца можно не более 50 000 рублей. На карте может быть не более 100 000 рублей. Такие ограничения накладывает российское законодательство. Получить карту можно только на стадионе, в офисе клуба. Ее цена для клиента составляет 500 рублей, но при покупке абонемента карту выдадут бесплатно.
Вторая карта — полноценная банковская карта, на которую можно записать абонемент или билет на матч, с ее помощью участвовать в системе лояльности. Она может быть кредитной или дебетовой с сash-back (в ресторанах или на АЗС) в размере 3% от суммы, но не более тысячи рублей. Обслуживание в этом случае дороже и обходится в 1500 рублей в год. Ее можно оформить в отделении банка. Клиентов привлекают обещанием перечислять 1% от суммы операций по обеим персонифицированным картам на счет футбольной академии “Спартака”.
SMS и рост продаж
Практика показывает, что безналичный расчет ускоряет обслуживание болельщиков, при этом они тратят больше денег во время матчей. Согласно отчету компании Polymath Consulting, после введения карт клуб "Брайтон энд Хоув Альбион" стал обслуживать на 15% больше фанатов, которые стали тратить на 13% больше денег. А болельщики "Манчестер сити" с картой стали тратить на стадионе на 30% больше, чем с наличными.
«Во время чемпионата Европы в 2012 году по требованию организаторов мы отключили нашу безналичную систему на "Донбасс-Арене" и работали только с наличными, — вспоминает специалист по связям с общественностью футбольного клуба «Шахтер» Андрей Бурлаков. — Время обслуживания одного клиента выросло в два раза». Сейчас на "Донбасс-Арене" действуют две карты: карта-абонемент и карта-ID — удостоверения личности для болельщиков, не являющихся владельцами абонементов. На стадион можно попасть и по билету, но карты дают преимущества, например по карте-ID можно каждый пятый матч чемпионата Украины посещать бесплатно. В прошлом сезоне клуб продал 27 000 только карт-абонементов.
Едва ли не более важным преимуществом "карточной системы" для клуба является получение данных о потребительском поведении фанатов. К тому же карты открывают дополнительные возможности для коммуникации с болельщиками. Данные о посещении стадиона позволяют разделить аудиторию и выбирать стратегию взаимодействия с ней. Например, те, кто часто посещают матчи, получают приоритетное право купить билеты на игры еврокубков, на которых не действует абонемент. Если человек владеет абонементом, но не ходит на игры, представители клуба могут обратиться к нему и узнать, чем он недоволен.
С помощью карт можно тестировать новую продукцию на стадионе, узнавать, какие товары и услуги пользуются спросом у разных частей аудитории. «В холодное время года мы проводили акцию: при предъявлении абонемента можно получать чай или глинтвейн бесплатно. Однако широко ее не рекламировали, а сообщали о ней только по SMS, — говорит Бурлаков из "Шахтера". — Мы смотрели, сколько людей откликнулись и что они выбирали”. “Можно узнавать целевую аудиторию продуктов, например, кто из болельщиков покупал воду в одной таре, кто в другой, кто какой вкус выбирает, какую атрибутику покупает, — говорит директор по развитию стадиона "Спартак" Алексей Власов. — Таким образом мы можем совершенствовать наше предложение болельщикам".
SMS- или e-mail-рассылка задействуется и для привлечения фанатов. Например, если на матч остаются непроданные билеты, то уведомление об этом отправляется на телефон болельщикам, которые редко посещают стадион. Кроме того, команда может напоминать о себе клиентам сообщениями о крупных победах. Если болельщик купил себе что-то в магазине атрибутики, он будет получать сообщения об акциях и специальных предложениях.
В прошлом сезоне "Спартак" продал почти 13 000 абонементов, в наступающем рассчитывает на более высокие показатели.
Gorky опыт
Подобные проекты реализуются не только в спортивной сфере. Есть пример проекта Промсвязьбанка в Парке Горького с карточкой Gorky Card. Это предоплаченная карта, по ней, зачислив до 15 000 рублей, без очереди можно получать бонусы, проходить на каток и расплачиваться во всех торговых точках парка. С ноября 2013 года услугой воспользовались 10 000 человек. По словам вице-президента Промсвязьбанка Елены Махоты, банку удалось повысить узнаваемость бренда, однако, сколько посетителей парка решили стать клиентами банка, ей неизвестно.
Спортивные привязанности — одно из самых стабильных и сильных увлечений, поэтому при правильном подходе к общению с болельщиками у банка и клуба есть возможность выстроить долгосрочные отношения с клиентом, считает директор по маркетингу и продуктам Связного банка Антон Гольцман. "Карты могут быть интересны болельщикам, которым интересна официальная коммуникация с клубом, — комментирует Гольцман. — В регионах такая карта будет пользоваться меньшим спросом, но своих владельцев найдет и там — кто-то захочет поддержать клубную академию. Карта достаточно дорогая, и хотя в среде болельщиков есть премиальный сегмент, для массовой аудитории стоимость может стать стоп-фактором».
В создании подобных систем заинтересованы и другие российские футбольные клубы. Источник, знакомый с ситуацией, рассказал Forbes, что пластиковые карты-абонементы планирует развивать клуб “Динамо” совместно с СМП-банком. Президентом клуба является Борис Ротенберг, один из основных акционеров СМП-банка. Однако, по словам источника, проект был приостановлен из-за введения санкций со стороны США, под которые попали Ротенберг и СМП-банк. Карты банка с апреля не обслуживаются системами VISA и MasterCard. Директор департамента по связям с общественностью московского «Динамо» Андрей Батурин признал задержку, но заявил, что приостановка проекта не связана с санкциями. “В этом сезоне мы не успели технически закончить проект, возможно, он будет запущен в новом сезоне», — сообщил он Forbes.
Одним из главных рисков при введении безналичных систем оплаты на массовых мероприятиях являются технические сбои. Так, у Промсвязьбанка зимой были многочисленные трудности с картами в парке Горького. В результате люди не смогли воспользоваться средствами с карт. В 2012 году во время Олимпиады в Лондоне карты перестали работать во время эксперимента с безналичным расчетом на стадионе "Уэмбли". Зрители, пришедшие на стадион без наличных, остались без еды и напитков.