Дискуссия об этической стороне монетизации интеллектуальной собственности оказалась, пожалуй, самой горячей на IPQuorum-2019. Столкнулись два лагеря — сторонников чистого творчества, свободного от финансовых вопросов, и тех, кто считает, что этот труд должен не только достойно оплачиваться, но и в ряде случаев субсидироваться государством. В ходе диспута выяснилось, что в этом вопросе может быть и золотая середина.
Цена вдохновения
По данным опроса ВЦИОМ, 46% россиян скачивают контент из интернета и только 10% из них платят за него. И это результаты выборочного опроса. «Реальные цифры, скорее всего, ниже», — отмечает Кирилл Родин, руководитель отдела по работе с органами государственной власти управления социально-политических исследований ВЦИОМ. Несмотря на печальную статистику, надежда на лучшее есть: на вопрос о готовности оплачивать контент, если его качество повысится, большинство респондентов ответило утвердительно. В целом тренд положительный: если в 2013 году только 13% опрошенных считали, что за авторские права вообще что-то нужно платить (52% были уверены, что, как только произведение было опубликовано, оно переходит в статус общественного достояния и платить за его использование не нужно), то в 2018-м таких было уже 39%, а в 2019-м уже больше 50%. «Если делать продукт хорошего качества и устанавливать на него разумную цену, люди пойдут навстречу и будут покупать. Зритель — это в первую очередь наш союзник», — резюмировал Родин.
О том, нужно ли вообще монетизировать контент, рассуждала Елена Ямпольская, председатель комитета Государственной Думы РФ по культуре. По ее словам, деньги напрасно воспринимаются сегодня как единственная мера оценки всего, что производит человек. «Для культуры нельзя установить KPI, нельзя измерить ее. Количественные показатели в сфере культуры оказываются беспредельно субъективными», — считает Ямпольская. Целью культуры не должно значиться зарабатывание денег, поэтому схема монетизации произведений в этой сфере не может быть классической рыночной.
Культура призвана зарабатывать деньги не прямо, а косвенно. А то, как она способна в целом влиять на социум, на нас с вами, с утра до вечера, онлайн и офлайн, включая в каждом организме опцию «общественное благо», — вот где ее сила и потенциал. Таким опосредованным образом культура помогает развивать все отрасли народного хозяйства и все секторы экономики, Елена Ямпольская
Кирилл Родин из ВЦИОМ выступил в защиту монетизации результатов творчества как таковой, но отметил, что заниматься этим должен не автор, а специально обученные люди. «Объединять эти процессы вредно», — считает Родин. По его словам, смешение ролей может привести к тому, что искусство утратит свою изначальную ценность, автор потеряет свободу и будет работать на потребу платежеспособной публики.
Частное или государственное?
С радикальной критикой этой позиции выступил театральный предприниматель Федор Елютин, развивающий нестандартные форматы — интерактивные и иммерсивные постановки, привезенные из-за рубежа. Его компания «Импресарио» зарабатывает исключительно на проданных билетах (привлечь финансирование таких новаторских инициатив крайне сложно), но Елютин не считает такую ситуацию нормальной. «У меня есть знакомый театральный режиссер в Европе. Так вот, я пришел к нему домой, а там библиотека огромная. Спрашиваю: как вы успеваете это все читать? Оказывается, ему государство платит грант 600 000 евро в год, он ставит два спектакля за этот год, а в остальное время читает и вынашивает новые идеи», — рассказывает Елютин. По его мнению, такая схема дает автору два компонента, необходимых для свободного творчества: время и возможность не думать о сиюминутном заработке. «А я не могу не думать о деньгах, это мой хлеб, — подчеркнул владелец «Импресарио». — Я продаю искусство, называю свои спектакли продуктом, и мне за это не стыдно».
С ним согласился другой представитель бизнеса в сфере культуры — Эдгард Запашный, генеральный директор Большого Московского цирка и сооснователь Цирка братьев Запашных. Он отметил, что в цирковом искусстве сделать имя, которое бы продвигало само себя, очень тяжело. Российскому цирку сложно догонять международный рынок, потому что сфера культуры в России финансируется по остаточному принципу. «Мы можем создать серьезную конкуренцию канадскому Cirque du Soleil, но нас не слышат и нам не помогают. Наша культура нуждается в общемировом пиаре, и это большая недоработка целой страны. Без помощи государства культуре невозможно выжить», — настаивает Запашный.
Однако государственная помощь может стать палкой о двух концах. Театральный критик Алексей Киселев (эксперт премии «Золотая маска», автор проекта «Я в театре») в качестве печального примера привел историю режиссера Кирилла Серебренникова, которого в 2017 году обвинили в хищении бюджетных средств. Он отметил, что в творческом процессе любая изначальная смета условна и отчетность всегда будет с ошибками, поэтому привлечь к ответственности при желании можно любого деятеля искусства. История Серебренникова, на его взгляд, научила сферу культуры: лучше обойтись без бюджетных средств, если есть такая возможность. «Сегодня театр переживает время, когда для спектакля достаточно двух человек и улицы. На «Золотой маске» такие постановки успешно конкурируют с проектами Большого театра, — объясняет Киселев. — Потрачено на постановку 55 миллионов или ноль рублей, зрителю совершенно неважно. Театр — это медитация, и его восприятие не зависит от бюджета».
Продавать культурно
Тезисом диспута стала государственническая позиция о необходимости разделять культуру и монетизацию. Антитезисом — аргументы предпринимателей в сфере искусства, которые утверждают, что без монетизации развитие культуры невозможно. Роль синтеза в этой диалектической схеме сыграло выступление Виктории Устенко, старшего научного сотрудника Института психологии РАН, которая рассказала о вариантах оценки реальной стоимости произведений искусства и их грамотной продажи.
«Вторжение рыночных сил в сферу культуры может действительно негативно сказаться на качестве произведений. Но это не значит, что художник должен быть голодным. Деньги — это универсальный эквивалент чего бы то ни было, и с разумом использовать их для оценки искусства вполне логично», — рассуждает Устенко. По ее словам, в сфере арт-консалтинга уже выработаны объективные критерии оценки стоимости произведения искусства. Главный из них — инвестиционная привлекательность, то есть то, насколько долговечен интерес к продукту культуры, вырастет ли его цена в будущем и, соответственно, можно ли будет его выгодно перепродать. Устенко признает: такой подход несет потенциальную угрозу эстетической ценности искусства — у художника появляется соблазн думать, что бы такого написать, чтобы заработать. Но пока культура застрахована от массового распространения этой болезни благодаря тому, что художников не учили и не будут учить писать так, чтобы произведение продавалось. «Образование надежно защищает эстетический элемент искусства, — считает представительница РАН. — А монетизация культуры выгодна всем. Она дает макроэкономический эффект, который часто не замечает государство. Если оно помогает культурным проектам развиваться, то получает отдачу в виде развития человеческого капитала, которое влечет за собой рост ВВП».
По словам Устенко, существует несколько разумных способов монетизации контента:
- платное участие в офлайн- и онлайн-мероприятиях (билеты на спектакли, продажа онлайн-курсов);
- продажа лицензий на трансляцию контента;
- спонсорские деньги и продажа рекламы;
- сувенирная продукция с визуальными элементами произведения («мерч» на современном сленге).
Между цензурой и вседозволенностью
Со способами вроде бы все ясно, но на что опираться автору, выставляя ценник за свое произведение? Согласно теории автономности, созданной французским социологом Пьером Бурдье, эстетическая ценность никак не связана с суммой, за которую продается произведения. Цена в миллионы долларов не означает, что перед нами шедевр, ценник — это лишь продукт работы арт-менеджеров и пиарщиков. Другая теория гласит, что стоимость произведения определяет его эстетическую ценность для современников. То есть, если картина продается за баснословные деньги, критики и публика автоматически начинают признавать ее шедевром и обязательно разглядят массу достоинств, даже если на самом деле произведение ими не обладает. Еще один вариант, самый логичный, но не так часто встречающийся в реальности, — когда эстетическая ценность определяет экономическую. Другими словами, чем талантливее картина, тем дороже она стоит.
Как отметила Виктория Устенко, господствующей теории нет, в разных странах, эпохах и сферах культуры превалирует своя модель. Чтобы процесс монетизации искусства был органичным, нужно стремиться к сотрудничеству всех элементов системы: автора, государства и публики. «Если мы отдадим финансирование культуры полностью во власть общества, процент порнографии в общей массе контента достигнет 100% (сейчас он составляет 60%). Если полностью положиться на государство, неизбежна политическая цензура и неудовлетворенный спрос населения на культурные продукты, как было во времена СССР», — рассуждает эксперт. По ее мнению, для успешной монетизации в сфере культуры нужен баланс общественных инструментов (голосование рублем) и государственного вмешательства (субсидирование и регулирование).
Монетизация культуры — это сложнее, чем просто бизнес. Здесь нужно задавать более высокие критерии потребления, заставлять потребителя расти, чтобы не превратить культуру в удовлетворение примитивных потребностей. Но при этом не ущемлять его свободы,Виктория Устенко
Если правильно монетизировать культуру, то она сработает в пользу этики.
Фото: Getty Images, пресс-служба IPQuorum