Франчайзинговая экспансия: как выстроена коммерческая стратегия бренда «Аskona»
— Что позволило вам за 12 лет не потерять ни одного франчайзи?
— Мы всегда старались выстраивать взаимовыгодные отношения с нашими партнерами. Франчайзинг для нас — столь же значимый канал продаж и коммуникаций с потребителями, как и собственные магазины. Основной бенефит — продажа производимого товара. Поэтому у нас нет ни паушального взноса, ни роялти. Маржинальность, заложенная в бизнес-модели, достаточна для развития. У нас с партнерами отношения купли-продажи: мы поставляем продукт с нашей производственной маржинальностью, а они продают в розницу конечному клиенту. Еще один важный момент — продвижение бренда в регионах, до которых мы не можем дотянуться собственноручно. Через франшизу мы выходим на клиента, который в итоге покупает наш товар. При этом закупочная цена для франчайзи индивидуальна по разным товарным категориям и зависит в том числе от себестоимости материалов и от стоимости логистики.
— Какая поддержка оказывается при покупке франшизы?
— Мы сопровождаем каждого франчайзи. Предоставляется полный пакет, от стандартов выкладки в магазинах до рекомендаций по финансовому управлению. Компания предоставляет полный комплекс маркетинга, включая федеральную рекламу, и берет на себя обучение персонала. Отмечу, что не каждый может приобрести нашу франшизу.
Есть четкое разделение регионов между собственными магазинами и партнерским: либо своя розница, либо франчайзи. На часть территорий мы заходим сами, тогда происходит консолидация сети в собственное управление.
— Могли бы вы рассказать о планах развития розницы в России?
— Протестировав гипотезы и поняв финансовую выгоду, мы выставили требования к франчайзи по расширению магазинов. Продуктовый портфель увеличивается, клиент, найдя товары на сайте, ожидает потом увидеть все это на полках. Приходя в магазин под нашим управлением, он удовлетворяет запрос, а у партнеров — не всегда. Сейчас партнеры расширяются, и первый фидбек очень положительный, бизнес за счет этого растет кратно.
Наша задача — обеспечить единый клиентский путь для конечного потребителя. Неважно, в каком магазине он покупает, — он должен видеть большую представленность продуктов как на сайте, так и в магазинах под нашим управлением и партнерских. Обязательны единые стандарты сервиса, как финансовые, так и логистические. У нас единая ценовая политика в онлайне и офлайне, за редким исключением, когда магазины территориально удалены — как Сибирь и Дальний Восток, тогда есть логистическая наценка. Существует несколько ценовых поясов. Цена в офлайне и онлайне для клиента одинакова в одном регионе. Со странами ближнего зарубежья логистические цепочки настроены, но сложность в том, что продукт, который мы производим и продаем, — объемный, поэтому логистика занимает серьезную долю в затратах.
— Насколько рентабельным оказалось решение выходить на рынок СНГ?
— Спустя несколько лет можно уверенно говорить об успешности бизнеса. Если бы не сложилась бизнес-модель в Казахстане, мы бы не масштабировались в другие страны. В 2019 году наш казахстанский партнер, испытывая финансовые проблемы, сократил сеть с 20 магазинов до 3. Тогда мы выкупили оставшиеся магазины и зашли на этот рынок сами. Далее был выход в Узбекистан, где ранее также работал наш партнер. Потом мы приняли решение с нуля зайти на территорию Беларусии, а в прошлом году аналогичным образом в Азербайджан. Рынки стран СНГ похожи на российский с точки зрения продуктового портфеля, поэтому мы выставили аналогичную продуктовую матрицу и работаем с ней, как в России.
Бизнес маржинальный, поэтому продолжаем его масштабировать. Уже сейчас разрабатывается ряд инициатив, чтобы увеличить доходность. Для нас важна скорость развития в стране, увеличение доли рынка. Но в бизнес-экспансии мы не делаем ставку только на магазины под собственным управлением. Например, в Армении, Румынии, Монголии наши партнеры развивают франчайзинговые сети под брендом Аskona.
— Будете ли выходить в дальнее зарубежье?
— Мы уже вышли. У нас открылся первый партнерский магазин в Сенегале, на стадии согласования партнерское открытие в Анголе. Идут переговоры с торговыми центрами в Дубае, мы детально изучаем выход в другие страны Персидского залива. Также рассматриваем возможность выхода в Латинскую Америку. Бизнес «Асконы» масштабируется далеко за пределы СНГ. Сейчас все заводы сконцентрированы в России. Есть планы по открытию производственных площадок в Африке.
— Расскажите об Askona Home — почему проект стал прорывным?
— Главная особенность гипермаркета — прямо в торговом зале на 5300 кв. м представлены пространства, имитирующие реальные квартиры. Сразу после открытия, состоявшегося 22 июля, Askona Home стал трафикогенерирующим форматом для торгового центра Columbus. Со всей Москвы клиенты приезжают за покупками и вдохновением, в отдельные дни трафик доходит до 5000 человек в сутки. Любой клиент сможет выбрать что-то свое из 20 базовых и сезонных коллекций: в магазине большая мебельная зона с готовыми интерьерными решениями для гостиных, спален, детских, кухонь. Мы отобрали около 100 поставщиков, готовых соответствовать нашим строгим требованиям.
Вместе с офлайн-форматом открылись интернет-продажи. Клиенты могут заказать приглянувшиеся товары как непосредственно в гипермаркете, так и через удобный онлайн-сервис. Новый формат показал феноменальный успех: за прошедшее с момента запуска время продажи категории «Прихожие» выросли на 200%, «Гостиные» — на 300%, «Домашний офис» — на 400%, «Кухни» — на 1000%.
Гипермаркет обеспечил не только новый ассортимент, но и новый опыт. В этом пилотном магазине мы тестируем собственную разработку — систему подбора матрасов и подушек с помощью 3D-сканирования и 3D-моделирования.
— Судя по определению «пилотный», вы собираетесь строить сеть Askona Home. Это так?
— Да. Формат оказался настолько эффективным и востребованным у аудитории, что в ближайших планах компании — его масштабирование и тиражирование в регионах. Мы активно приглашаем к сотрудничеству девелоперов, разрабатываем партнерские программы — таким образом, формат Askona Home уже вышел за рамки b2с-сегмента и развивается в b2b-секторе.