Слагаемые улыбки: почему в стоматологии класса люкс мало хорошо лечить зубы

Рояль на ресепшен

— При входе в Avroraclinic не сразу понимаешь, где оказался: музыка, картины, кресла под старину… Артистическая гостиная, а не медицинское учреждение. Кто все это придумал?
Арам Давидян (А. Д.): Мы сами. Конечно, можно было обратиться к профессиональным дизайнерам. Но тогда мы бы получили просто красивый интерьер. А хотелось создать атмосферу, в которой окружающая обстановка служила бы частью лечебного процесса. Нам важно, чтобы пациентов окружал домашний уют, чтобы в наших стенах они расслаблялись и не чувствовали страхов, связанных со стоматологией.

Лиана Давидян (Л. Д.): Когда более 20 лет назад мы обдумывали концепцию клиники, пришли к выводу, что эстетика должна быть не просто ее частью, а парадигмой. Мы решили, что все, начиная от интерьера и заканчивая внешним видом врачей, должно показывать: мы не просто хорошо лечим зубы — мы создаем улыбки. В результате сегодня нас выбирают те пациенты, которые хотят получать высокотехнологичное лечение в обстановке психологического и эстетического комфорта. В определенной степени и мы выбираем таких пациентов, создаем особую среду, взаимодействуем с теми, для кого такое лечение ценно.

— Что подсказало такой бизнес-подход?
А. Д.: Наши личные интересы, выходящие за пределы медицины. Моя сестра Лиана Ленсеровна Давидян окончила факультет психологии МГУ им. М. В. Ломоносова. А я играю на флейте, увлекаюсь созданием ювелирных изделий. Искусство научило не суетиться, помнить о вечном, не останавливаться на достигнутом. Ювелирное дело дополнительно помогло развить мануальные навыки, что важно в микрохирургии.

Л. Д.: А все вместе усиливает то, что сегодня называют эстетическим интеллектом. Это качество очень важно, когда ты работаешь в сфере, где эстетика — часть результата.

— Можно ли сказать, что создание психологического комфорта для пациентов — один из трендов современной стоматологии?
Л. Д.: Да, большинство вновь открывающихся клиник пытается эту задачу решить. Но мы были в России первопроходцами. И мы считаем, что мало создать атмосферу уюта. Важно, чтобы между доктором и пациентом возникли доверительные отношения. А эта цель достигается разными способами.

Мы, например, всегда планировали в помещении клиники свободную комнату, где посетитель может поговорить с врачом один на один и задать ему любые вопросы. Сейчас эта комната — зимний сад. С точки зрения традиционного медицинского бизнеса это лишние площади, которые не приносят дохода. Но наша клиника не конвейер. Среди пациентов — крупные бизнесмены, чиновники, известные артисты. И бывает, что после приема у доктора они даже проводят свои деловые встречи в нашем зимнем саду. Так им удобно. Создавать комфорт чуть выше ожидаемого — наша основная задача. 

Чтобы подчеркнуть отличие от клиник масс-маркета, мы стремимся удивлять пациентов, предвосхищать их ожидания. Периодически приглашаем их на небольшие мероприятия, проходящие в стенах клиники, дарим особые подарки на Новый год, придумываем разные «приятности». Например, однажды перед 8 Марта мы поставили на ресепшен рояль и пригласили пианиста. В остальные дни пациентов и сотрудников тоже встречает музыка.

— Какие музыкальные стили и жанры создают нужное настроение?
А. Д.: Классика, джаз, инструментальные композиции. Плейлист мы формируем в нескольких вариантах, под разные вкусы и ситуации. Утром это бодрая музыка, чтобы все мы настроились на работу. Потом она становится более плавной и мягкой.

Л. Д.: Играет музыка и в процессе лечения. Как-то пациентка начала нервничать перед приемом у доктора. Тогда наши сообразительные администраторы поставили итальянскую эстраду 1980-х годов, времен ее молодости. Женщина расслабилась, и лечение прошло без напряжения. Секрет не в музыке, а в высокой степени эмпатии и искренней заботы.

Честный диалог

— На сайте Avroraclinic не указаны цены на отдельные стоматологические услуги. Почему?
Л. Д.: Мы же не магазин и не ресторан с меню готовых блюд. Мы не продаем стандартные товары, которые люди выбирают по прейскуранту. Мы указываем цены за лечение в некоем диапазоне, чтобы пациенты понимали уровень нашей клиники и соотносили его со своими финансовыми возможностями. Но конечную стоимость лечения пациент узнает после консультации доктора. 

Мы исходим из того, что нет одинаковых людей и нет одинаковых методов решения индивидуальных медицинских проблем. В особенности если речь идет о сложных случаях, которыми мы занимаемся в первую очередь. Заранее указывая стоимость процедуры, мы скорее введем человека в заблуждение, чем поможем ему. Во-первых, пациент не обязан разбираться в терминологии, а во-вторых, стоимость определяется по результатам диагностики, более того — вариантов лечения может быть несколько. И в согласованный план лечения включено все, без доплат и «сюрпризов». Действуя иначе, клиника рискует или цену повысить и не сдержать обещание, или не помочь должным образом пациенту. Такого быть не должно.

— Что неприемлемо для вас в современном медицинском маркетинге? 
Л. Д.: Случается, что клиники рекламируют себя агрессивно, рассказывая фантастические истории о том, как с помощью одного метода лечения люди быстро решают свои проблемы. Мелким шрифтом, конечно, делаются оговорки, что у каждой процедуры есть ограничения в применении. Но внимание концентрируется на броских заголовках, и культивируется мнение о существовании простого и универсального метода лечения. Создается иллюзия, что стоматологическое лечение — это конвейер.

— Как иначе могут строиться взаимоотношения клиники и пациента?
А. Д.: В формате открытого и честного диалога. Как опытный врач я хорошо понимаю, как могут развиваться события в зависимости от потраченных финансов и времени. Наша задача — сделать так, чтобы эффект идеальной улыбки сохранился надолго. Поэтому я подробно рассказываю о перспективах разных вариантов лечения и предлагаю пациенту задуматься об их выборе. В результате появляется тандем доктора и пациента. Мы становимся союзниками в выполнении плана лечения. Результаты уже зависят от нас обоих.

Мало кто такой подход практикует. Avroraclinic применяет его со времени основания. Мы строим свои оценки и прогнозы не голословно, а на основе многолетних историй своих пациентов, которые тщательно запротоколированы. Делаются фотографии лица, улыбки и зубов до и после лечения. Потом, если возникают проблемы, фотографии сравниваются, выявляются причины негативных изменений. И при необходимости методика лечения корректируется. Мы первыми в России ввели такой фотопротокол, и сегодня наш подход считается эталонным.

— Что нового Avroraclinic привнесла в практику российской стоматологии?
Л. Д.: Самая известная инновация, которая сейчас широко применяется, — это одномоментная имплантация. Раньше имплантат вживлялся в челюсть только через несколько месяцев после удаления зуба. Главный врач Avroraclinic одним из первых в России начал делать эту операцию в день удаления, мы назвали эту методику «Вечером с новыми зубами». Другое новшество — пересадка участка десны, позволяющая закрыть оголенные корни зуба. В общей сложности шесть или семь медицинских новаций и примерно столько же управленческих, которые стали привычными сейчас во многих стоматологических клиниках, впервые были придуманы и внедрены в Avroraclinic.

Планка качества

— Состоятельные россияне часто живут на две страны. Как вы их убеждаете в том, что уровень стоматологических услуг в России не хуже, чем в Европе и США?
А. Д.: Мы для этого ничего специально не делаем. Пациенты нас рекомендуют друг другу, и семьи, живущие в Британии, Германии, Швейцарии, специально прилетают в Москву, чтобы лечиться в Avroraclinic. Это не значит, что они не могут найти в Европе клиники, сравнимые с нашей по набору оборудования и профессионализму врачей. Но клиник нашего класса с таким же комфортным сервисом мы в Европе не знаем.

— А в массовом сегменте как смотрится российская стоматология?
Л. Д.: Вполне достойно. Я не говорю про муниципальные клиники и небольшие города, но средний уровень частного сегмента мегаполисов-миллионников выше, чем у типичной европейской стоматологии, работающей по модели страховой медицины. Российские стоматологи очень высоко ценятся в мире. За последние 20–25 лет наша отрасль шагнула далеко вперед по технологической оснащенности и может проводить лечение любой сложности.

— В то же время стабильное качество стоматологических услуг встречается редко. Почему? 
Л. Д.: У нас нет однозначного ответа на этот вопрос. Но такая проблема есть сейчас во всем мире. Думаю, она коренится в стратегии развития, которую выбирает большинство клиник. Во-первых, они, как правило, работают по контрактам со страховыми компаниями, которые делают акцент на удешевлении лечения и на увеличении потока пациентов. Во-вторых, маржинальность стоматологических услуг падает. И собственники клиник сами ищут пути снижения их себестоимости, чтобы сохранить привычный доход. Третья проблема заключается в том, что стоматологический бизнес обезличивается. Ему все реже требуются врачи, умеющие принимать ответственные решения, и все чаще нужны унифицированные рабочие единицы.

— Как тогда вам удается  держать планку на высоте?
Л. Д.: Эту задачу учитывают все наши бизнес-решения. Если мы видим, что какой-то обсуждаемый шаг повредит качеству, мы отказываемся от него. Мы всецело отвечаем за качество как два собственника и видим его одинаково, так как у нас очень близкие ценности. Но при этом знания и опыт, называемые в менеджменте hard skills и soft skills, у нас абсолютно разные. Они почти идеально сочетаются в управленческом тандеме, части которого уравновешивают друг друга и двигают бизнес вперед.

Например, несколько наших пациентов оплачивают лечение по контрактам со страховыми компаниями. Но, покупая страховой полис, они сами настояли, что будут лечиться в Avroraclinic, а не выбирали стоматолога из списка организаций, предлагаемого СК. А когда один из страховщиков предложил нам себя в качестве оператора медуслуг, мы отказались. Условия этого контракта были такими, что даже дополнительный рентгеновский снимок, который обязателен по нашему протоколу лечения, нам пришлось бы согласовывать со страховой компанией. Это лишило бы нас возможности гарантировать качество лечения.

— Как организован процесс лечения в Avroraclinic?
А. Д.: Почти вся современная медицина построена по принципу обращаемости. Что-то заболело, человек обратился к врачу и затем ушел до следующего раза. Мы практикуем  превентивный и комплексный подход. То лечение, что мы предлагаем, решает острую проблему пациента сегодня и избавляет его от проблем в будущем. 

Каждый, кто приходит в Avroraclinic, попадает сначала на консультацию ко мне и только после комплексного обследования — к профильным специалистам. Я лично провожу хирургическое, ортодонтическое, ортопедическое и даже терапевтическое лечение. Но далеко не всегда. У нас все стоматологи опытные, и мы поручаем работу тому специалисту, который с конкретной задачей справится лучше всех. Моя обязательная роль — управление и контроль всех этапов лечения.

После завершения комплексного обследования пациента доктора разного профиля собираются и вырабатывают план лечения. Уже на этом этапе каждый специалист узнает, каково его участие в выполнении общей работы и что делают остальные. Каждый видит полную клиническую картину и цель, которую нужно достигнуть. Нам важно, чтобы пациент чувствовал внимание к своей ситуации. Для этого доктора получают о ней самую подробную информацию, вплоть до того, какой «стоматологический опыт» имеется у пациента и есть ли у него какие-то страхи. 

Когда лечение заканчивается, пациент раз в полгода проходит осмотр с фотопротоколом и контролем состояния зубов. Это то, что позволяет поддерживать стоматологическое здоровье и обнаруживать новые проблемы на ранних стадиях. Так их лечить и эффективнее, и дешевле.

— Как вы добиваетесь того, чтобы вашу философию и профессиональные ценности разделяли все сотрудники клиники?
Л. Д.: У нас есть свод правил, в котором 52 пункта. Однако я не сторонник того, чтобы врачи и менеджеры их заучивали. Важнее, чтобы они им следовали. Поэтому мы подбираем в команду людей, которые разделяют наши ценности, обладают внутренним стремлением к совершенству. А если случаются сбои, разбирая их, мы показываем на конкретных примерах, почему приняты те или иные корпоративные правила и почему им так важно следовать.

— Кто в итоге отвечает за комфорт каждого пациента?
Л. Д.: Все сотрудники. У нас в клинике нельзя сказать: «Я не знаю» или «Это было не в мою смену». Это жесткое табу, которое касается всех. Мы работаем по принципу коллективной ответственности в хорошем смысле этого слова. Поэтому нам доверяют — мы лечим уже третье поколение наших пациентов.