Переход в Telegram и нативные посты: к чему приведет запрет рекламы в Instagram
Госдума приняла законопроект, в соответствии с которым россиянам с 1 сентября будет запрещено размещать рекламу в Instagram и Facebook (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена). Опрошенные Forbes эксперты ожидают падения рынка рекламы на таких площадках, как YouTube и Instagram, и увеличения числа рекламных интеграций у блогеров на разрешенных платформах, таких как «ВКонтакте» и Telegram. Помимо того, по их словам, может вырасти количество скрытой рекламы (так называемый product placement).
В Ассоциации блогеров и агентств отметили, что считают своей «большой победой» уже тот факт, что закон вступает в силу с 1 сентября, а не с 1 апреля. «Мы выступали за переходный период, связанный с этим законом, и добились своего. Нам удалось продлить и получить переходный период на полгода. Такой срок мы и запрашивали», — сказал Forbes основатель ассоциации, CEO агентства Blacklight Максим Перлин.
«Вторая история — как поменяется рынок. Мы предполагаем, что рынок рекламы на YouTube и Instagram упадет примерно вдвое, но не исчезнет совсем. К сожалению, скорее всего, этот закон приведет к тому, что многие блогеры начнут брать деньги по серым схемам, как это было ранее, то есть брать наличными через криптовалюту и пытаться рекламу моделировать под нативные посты», — полагает Перлин.
До сих пор бюджеты очень многих брендов сосредоточены в Instagram, так как это самая эффективная площадка с точки зрения размещения рекламных публикаций, говорит основатель коммуникационного агентства Didenok Team Кирилл Диденок. «После вступления закона в силу бренды будут вынуждены придумывать, куда перераспределять бюджеты, которые шли на Instagram, и найти настолько же эффективную, функциональную и охватную площадку будет непросто», — считает он. Большинство, по его мнению, пойдут в Telegram.
Перлин тоже предположил, что увеличатся денежный объем и количество рекламных интеграций у блогеров в разрешенных социальных сетях — по его словам, это прежде всего Telegram и «ВКонтакте». С этим согласилась Татьяна Хохлова, директор по цифровым технологиям группы АДВ, генеральный директор Adlabs. По ее словам, пользователи Telegram могут уже готовиться подписываться на еще большее количество каналов, потому что контентмейкеры будут активно переходить на эту площадку. И благодаря активному технологическому развитию Telegram рекламодатели будут использовать новые форматы, включая боты и мини-приложения, говорит Диденок.
На втором месте, по мнению Хохловой, окажется VK, а вот за третье место, скорее всего, будет борьба — список кандидатов значительно шире прямых аналогов. «Конкуренция будет разворачиваться за внимание и время пользователя. YouTube — наиболее релевантная платформа для этого, даже в условиях замедления площадки пользователям где-то нужно потреблять контент», — сказала она, добавив, что потенциал есть и у текстовых блогов, например у «Дзена», и у маркетплейсов в целом, а в частности у контентных товарных проектов, таких как «Ритм» и Wibes.
Управляющий партнер инвестиционного бутика AD2X Виталий Герко отметил, что с момента блокировки соцсетей корпорации Meta «значительная часть рекламодателей уже успела перераспределить свои бюджеты в пользу других каналов, в частности Telegram или «ВКонтакте». Вместе с тем говорить о полном переходе пользователей на площадки вроде VK Видео или Rutube пока не приходится, а часть рекламодателей и блогеров остаются в так называемой «серой зоне», отметил Герко.
«По мере реализации механизма контроля и взимания штрафов можно ожидать дальнейшего постепенного перераспределения рекламных бюджетов в сторону официально разрешенных соцсетей», — подчеркнул он, добавив, что интеграция продуктов (product placement, скрытая реклама) существовала и раньше, «и нет оснований полагать, что таких подходов станет меньше». «Все будет зависеть от креативности рекламодателей», — считает Герко.
По мнению генерального директора NMi Digital (NMi Group) Анны Планиной, если после вступления в силу поправок стоимость рекламы и вырастет, то незначительно у отдельных блогеров: «Большая часть рынка уже перестроилась на жизнь без Instagram. При этом блогеры нередко дублируют рекламные посты из легальных социальных сетей в Instagram, сейчас же контроль за такими репостами придется усилить».
На крупных рекламодателях это скажется в меньшей степени, так как большинство из них еще с наделения Meta экстремистским статусом стараются не размещаться на площадке, продолжает Планина. «У них идет активный рост в сфере инфлюенс-маркетинга, но в пользу локальных платформ. А вот представителям малого и среднего бизнеса возможно придется пересмотреть свои подходы — блогеры в запрещенных социальных сетях остаются для них значимым инструментом продвижения своих товаров и услуг, — рассуждает она. – Соцсети для продвижения выбирают 56% представителей малого бизнеса, платные посты в соцсетях используют 46%. Поправки могут затронуть большинство из них, поскольку у них меньше ресурсов на перестройку процессов». Планина также видит большую «юридическую и финансовую опасность» для блогеров с собственными продуктами, поскольку реклама их продуктов и собственных проектов должна сопровождаться маркировкой — инфлюенсеры теряют площадку, где могли активно и легально продвигать их.
Блогер и основатель компании Biznesinalogi Евгения Мемрук заметила, что новый закон направлен на борьбу с финансированием запрещенных соцсетей за счет рекламы российских блогеров, однако «таргетированная реклама, через которую соцсети действительно получают деньги, уже давно запрещена в России». Она подчеркнула, что русскоязычные блогеры через рекламу стимулируют не западные платформы, а продажи российского бизнеса.
«С введением запрета на рекламу в некоторых соцсетях появляется много вопросов о том, что вообще считать рекламой», — рассуждает Мемрук. По ее словам, многие блогеры и сейчас продвигают товары очень аккуратно, избегая маркировки, а после вступления запрета в силу стоит ждать роста таких нативных интеграций, где граница между личной рекомендацией и рекламой становится почти незаметной.
«Что в этой ситуации делать рекламодателям и блогерам? Помнить, что неофициальные выплаты создают риски доначисления налогов, плюс штраф в размере 40% от полученной суммы. А ФНС имеет все инструменты для выявления таких операций. Поэтому все договоры с блогерами должны быть только официальными», — добавила Мемрук.