Ностальгия по Zara: российским брендам не удалось заманить покупателей в ТЦ
За год отрасль торговых центров, в первую очередь tenant-mix (состав арендаторов), сильно изменилась. Крупные международные ретейлеры массово закрывали свои магазины в течение весны и начала лета 2022 года, но большинство делали это с формулировкой «приостановка деятельности», продолжая платить аренду. Реальная работа по замене этих арендаторов на новых началась осенью 2022 года, так что именно сейчас можно оценить, каких результатов удалось добиться.
Доля вакантных площадей в торговых центрах Москвы остается очень высокой, посещаемость не только не поднялась относительно значений 2022 года, но и даже немного снизилась. По словам опрошенных Forbes экспертов, огромную выгоду от сложившейся ситуации получили новые арендаторы, преимущественно российские ретейлеры. Сами же торговые центры, по словам писателя Льюиса Кэрролла, бежали изо всех сил, чтобы остаться на месте, то есть сохранить хотя бы имеющийся трафик.
Долгое расставание
Консалтинговые компании в марте 2022 года по просьбе Forbes высчитали долю арендаторов ТЦ, приостановивших работу. CBRE (сейчас — CORE.XP) и BlackStone S.A.Ricci (сейчас — Ricci) оценили долю закрывшихся магазинов в 15% по наименованиям и в 20% по площадям, Knight Frank (сейчас — NF Group) — в 20-25% арендуемых площадей.
Весной и летом 2022 года управляющие торговыми центрами ждали решения международных ретейлеров. «Значительная доля представителей ретейла занимают выжидательную позицию, не освобождая занимаемые площади, — говорится в отчете об итогах II квартала 2022 года CORE.XP. — Ориентировочной точкой принятия решений сейчас является сентябрь». Другая крупная консалтинговая компания, NF Group, в отчете об итогах первого полугодия 2022 года указала, что «на данный момент российские игроки заняли наблюдательную позицию для принятия решения о дальнейших шагах, которые будут зависеть напрямую от иностранных ретейлеров».
К III кварталу ситуация изменилась: и потенциальные новые арендаторы, и торговые центры начали активную работу по заполнению пустующих площадей. «Собственники московских ТЦ «держат курс» на ротацию арендаторов», — написали в отчете за III квартал аналитики CORE.XP. «Ввиду ухода с рынка ряда иностранных брендов некоторые российские торговые сети заявили о своей экспансии и расширении форматов магазинов», — говорится в отчете Nikoliers за аналогичный период.
Год спустя
К каким результатам пришли торговые центры через год после старта активной ротации арендаторов? По данным компании Focus, по итогам 33 недель 2023 года посещаемость торговых центров в Москве и Санкт-Петербурге чуть снизилась относительно прошлогодних показателей: в Москве — на 3%, в Петербурге — на 2%. Traffic Index компании Rstat показывает, что посещаемость московских торговых центров по состоянию на 35 неделю года была на 5,5% ниже, чем за аналогичный период 2022-го.
Вакансия, по оценке большинства консультантов, не то что не снизилась, а немного выросла. По данным Nikoliers, доля свободных площадей по состоянию на конец первого полугодия 2022 года была 13%, летом 2023-го — 13,5%. CORE.XP оценивает вакансию в 10,6%, но фиксирует рост с прошлого года в 2,2 п. п. Правда, NF Group заметили небольшое снижение вакансии: с 13,4% в середине 2022 года до 9,5% на середину 2023 (данные есть у Forbes).
Почему вакансия остается высокой, если в торговых центрах постоянно открываются новые арендаторы? Они в первую очередь занимают те площади, которые относились к скрытой вакансии, объясняют собеседники Forbes, то есть такие, которые до последнего были заняты приостановившими работу магазинами зарубежных брендов.
«На данный момент большая часть площадей международных ретейлеров перераспределена между российскими игроками и теми иностранными ретейлерами, которые остались на рынке, — поясняет директор, руководитель направления аренды торговых помещений CORE.XP Надежда Цветкова. — Соответственно, если доля ушедших брендов в ТЦ составляла, например, 25%, то уровень ротации можно оценить в 20-25%». По оценке Commonwealth Partnership (есть у Forbes), к концу первого полугодия общая доля вакантных площадей в ТЦ составила 13%, из них в статусе «скрытая вакансия», то есть площадей операторов, приостановивших работу в России, — менее процентного пункта.
Аналитики NF Group в качестве примера такой ротации приводят ТЦ «Авиапарк». «На площадке бывших магазинов Inditex теперь располагаются новые арендаторы: мультибрендовый бутик «Слепая курица shoes» (вместо Zara Home), магазин нижнего белья Tezenis и магазин товаров для дома BY (вместо Zara Men), магазины женской одежды российских брендов — Emka, 2MOOD, Mavelty и Charuel (вместо Zara и Zara Kids), сетевой магазин товаров для дома Williams Et Oliver (вместо Stradivarius), — говорится в исследовании NF Group. — Также ТРЦ «Авиапарк» отличился открытием магазина Lime площадью 1000 кв. м».
В других крупных московских ТЦ новые арендаторы тоже нацелены в первую очередь на площади, ранее занятые иностранцами.
«Например, магазин Gloria Jeans переехал с третьего этажа (занимал около 840 кв. м) на площадку на первом этаже (около 4000 кв. м) в ТРЦ «Европейский», Lime занял пространства, ранее занимаемые Uniqlo, в ТРЦ Columbus и ТРЦ «Павелецкая Плаза», и уровень его товарооборота сопоставим с H&M», — приводит примеры региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева.
«Российские бренды активны в стремлениях занять новые площадки. Они понимают, что таким образом на семь-десять лет закрывают возможность конкурентам встать обратно, — резюмирует генеральный директор компании «Этерна» Дмитрий Томилин. — И это значительная новая вводная, ведь если Zara вернется в ТЦ, откуда ушла, она уже будет сидеть на втором-третьем этаже либо на месте закрывшихся «Ашана» или «Ленты». Это будут другие места, в разы хуже тех, которые Zara имела раньше».
Российские, но не очень
Почему активная ротация арендаторов не смогла удержать трафик хотя бы на прошлогоднем уровне, не говоря уже о наращивании? Причин много. В качестве одной из основных эксперты назвали не очень удачную работу арендаторов, которые не покинули российский рынок, но совершили ребрендинг.
«Зарубежные бренды сегодня сталкиваются с серьезными логистическими проблемами и трудностями с ассортиментом, это ослабляет их позиции, — настроен скептически президент Magic Group, оказывающей консалтинговые услуги на рынке торговых центров, и создатель сети универмагов SLAVA concept Александр Перемятов. — Смена фабрик и ассортимента, сложная логистика в среднесрочной перспективе может привести к сокращению их площадей на 50%. И это станет новым вызовом для большого количества ТЦ».
«Бренды, которые остались максимально похожи на своих предшественников и при этом сохранили ассортимент, работают успешно, — уточняет директор, руководитель направления аренды торговых помещений CORE.XP Надежда Цветкова. — Но в тех случаях, когда изменения были более глобальными, например пришлось заполнять магазин полностью обновленной коллекцией или отказаться от существенной доли товаров ввиду невозможности импорта и так далее, арендаторы чувствуют себя не так уверенно».
«Ребрендинг тех компаний, которые переименовались или продались российским менеджерам, — это попытка взять паузу, переждать неблагоприятный период, чтобы затем вернуться на российский рынок, — рассуждает Томилин из «Этерны». — Вроде удобная позиция: с одной стороны, эти компании дистанцируются, с другой — все равно их бизнес продолжает существовать по регламентам основателей, менеджмент пытается придерживаться стандартов и технологии. Но на деле из-за оттока управленцев, отсутствия жесткого контроля и информационной поддержки от центральных зарубежных офисов происходит деградация брендов и продуктов».
Впрочем, ряд собеседников Forbes говорят, что некоторые арендаторы после ребрендинга работают неплохо.
«Среди международных компаний масштабно выступила Fiba Retail Group (ранее управляла фешен-брендом Marks & Spencer), взяв под управления несколько магазинов Mango, которые, одни из немногих, остались работать под своей маркой. Кроме того, Fiba представила рынку новые турецкие бренды: Club, Network, Mudo и Oxxo», — добавляет управляющий партнер Retex Анна Папаскири.
«Единственные, в кого мы поверили и дождались, — это новые бренды, которые пришли на место бывшего Inditex (речь идет о магазинах Maag, DUB и Vilet, открывающихся на бывших площадях Zara и других брендов испанского ретейлера. — Forbes), — приводит пример коммерческий директор ТРЦ «Весна» Лариса Черкасова. — Мы посчитали их нашим преимуществом, потому что этих брендов нет у нашего конкурента, и мы их ждали практически год».
«Переименовавшиеся бренды стали теперь якорными арендаторами, — уверен основатель девелоперской компании «Отелит», региональный представитель Российского совета Торговых центров (РСТЦ) Евгений Бурденюк. — Сейчас они набирают свои обороты, люди привыкают к новым названиям и рады, что такие магазины в принципе существуют».
Незаменимая Zara
Почему же трафик не растет, если большинство арендаторов кажутся успешными? Еще одна важная причина — уникальность ушедших. Собеседники Forbes признаются, что адекватно заменить таких арендаторов, как Uniqlo, H&M и других представителей международного ретейла, оказалось просто невозможно.
«ТЦ сейчас становятся похожи друг на друга, так как состав арендаторов примерно одинаковый: примерно 20 ключевых игроков, представленных в большинстве магазинов, — сетует Черкасова из ТРЦ «Весна». — В этих условиях задача ТЦ — отстроиться наполнением и привлечь посетителей именно в свой объект. Но самая большая проблема сейчас — заменить арендаторов типа Zara, H&M, Uniqlo и так далее. На российском рынке подобных арендаторов пока еще нет».
«На мой взгляд, будет катастрофически не хватать международных операторов, которые вышли из России, — рассуждает Бурденюк из РСТЦ. — Ведь это были мастодонты ретейла, которые формировали вокруг себя все тренды покупательского спроса. Замена их на новых арендаторов всегда приводит к потере доходности: валовый доход [торгового центра] снижается на 10-15%, прибыль сильнее — на 15-20%. Плюс сейчас остро ощущается нехватка премиального сегмента, того самого «тяжелого люкса». Его просто нет».
«До сих пор нет адекватной замены Zara и H&M: в том ценовом сегменте, в котором они работали, такого качества и ассортимента предложить до сих пор никто не смог, — сетует директор департамента торговой недвижимости Accent Capital Светлана Кузьмина. — Еще одна проблема — это спортивные товары, таких магазинов теперь тоже не хватает. Российские бренды пока не дотягивают до форматов мировых брендов, а «заместители» предлагают слишком скудный ассортимент товаров худшего качества и по более высоким ценам».
«Действительно, сейчас ТЦ нуждаются в арендаторах, представляющих товары для детей и товары для спорта», — соглашается Цветкова из CORE.XP.
Незаменимая Ikea
Кроме фешен-ретейлеров, незаменимой оказалась и Ikea. Ни одна попытка создать ее клон или хотя бы успешную замену пока не увенчалась успехом, говорят собеседники Forbes. И это еще одна из причин снижения трафика в торговых центрах.
«Замена Ikea — сложная задача, поскольку это не просто бренд или товар, но и уровень сервиса, уникальная концепция, особая форма взаимодействия с клиентами, одним словом, это целая философия, — рассуждает Хакбердиева из NF Group. — Подобные бренды всегда сложно заменить, можно лишь предложить альтернативу по товарным категориям, которые были представлены в магазине. Например, Hoff и «Мебельрум» — это широкий выбор мебели и предметов интерьера. Компания Hoff начала расширять площадь своих магазинов, открыла студию планирования кухонь и гардеробных систем. Она уже знакома российскому потребителю, соответственно, увеличение целевой аудитории происходит гораздо быстрее, чем у других мебельных ретейлеров, например Karaca Home, Swed House и MadamCoco».
«Наследников и заменителей Ikea было много, но, как показала практика, никто таким на деле не оказался», — добавляет старший директор по агентским услугам департамента торговой недвижимости Commonwealth Partnership (CMWP) Анна Манькова.
Энтузиасты со сложностями
Весь прошедший год в торговых центрах триумфально открывались заведения нового формата — универмаги российских дизайнеров. Однако собеседники Forbes очень осторожно высказались об их успешности, по крайней мере в столице.
«Универмаги российских дизайнеров — очень молодой и очень сложный формат, — констатирует Томилин из «Этерны». — Развивают его энтузиасты, и в большинстве случаев уровень понимания бизнеса такими производителями–поставщиками очень далек от жестких формализованных требований ТЦ. Допустим, владелец ТЦ получает уникальный продукт, но бизнесмен, который этот продукт запускает, получает очень сложную бизнес-модель и зарабатывает меньшую прибыль, чем, скажем, сеть Gloria Jeans. Проблемы у некоторых операторов уже начались: распался тандем собственников «Телеграф», SLAVA по-прежнему развивается по регионам, хотя осенью они планируют открыть универмаги в Москве». «Телеграф» и SLAVA — одни из основных участников быстрорастущего сегмента универмагов.
«Мы изначально выбрали стратегию развития по регионам, — парирует Перемятов из SLAVA. — Тем более регионы и сами, в том числе на уровне властей, активно пытаются взращивать свои агрегаторы российских брендов». Чек универмагов российских дизайнеров зачастую выше среднего чека раскрученных монобрендов — Lime или Gloria Jeans.
«Интерес потребителей к таким концепциям (универмагам российских дизайнеров. — Forbes) сохраняется, чек там выше среднего по рынку», — соглашается Манькова из CMWP.
Незадачливые ждуны
В некоторых случаях владельцы и управляющие торговыми центрами пропустили момент, когда нужно было начинать активную ротацию. Пустые витрины отпугнули покупателей, и в итоге эти потери сказались на среднем для рынка показателе трафика, полагают собеседники Forbes.
По мнению большинства опрошенных экспертов, лучше всего смогли сохранить или даже нарастить трафик те торговые центры, которые начали ротацию раньше других и сейчас закрыли не только скрытую, но и реальную вакансию.
Черкасова из ТРЦ «Весна» говорит, что во вверенном ей торговом центре заполняемость площадей — 99%. «Как только иностранные арендаторы начали массово уходить с российского рынка, мы сразу же начали заполнять площади переименованными брендами и российскими арендаторами», — уточняет она.
NF Group называет лидерами по открытиям и введению новых форматов в 2022 году ТРЦ «Афимолл» и ТРЦ «Авиапарк». Сейчас они входят в топ-10 московских торговых центров с самой низкой вакансией, который аналитики компании составили по запросу Forbes. Кроме двух названных ТРЦ, в него вошли ТРЦ Columbus, ТЦ «Бутово Молл», ТРЦ «Калейдоскоп», ТРЦ «Каширская Плаза», ТРЦ «Косино Парк», ТРЦ «Мозаика» и ТРЦ «Океания».
«Тактика «заполнения площадей любой ценой» оказалась самой правильной, — уверен президент Magic Group и создатель SLAVA concept Александр Перемятов. — Те ТЦ, которые смогли сохранить баланс матричного распределения арендаторов, сейчас пожинают плоды. Выбравшие эту тактику просто выжигают конкурента из той же локации».
В качестве примера запоздавшего с ротацией эксперт приводит районный центр «Место встречи София» ADG Group. «Им не удалось решить вопрос развлекательного и фудкортного заполнения своих объектов, таким образом, мы видим там большое количество вакантных площадей, порядка 30%», — поясняет он. На сайте «Софии» размещена поэтажная карта, на которой видно, что примерно 25-30% арендопригодных площадей не имеют арендаторов.
«Уже сейчас некорректно говорить о таких цифрах: на сегодня доля площадей, занятых операторами ретейла, развлечений и общепита, выше 70%, — возражает директор по управлению отношениями с арендаторами ADG group Наталья Коротаева. — Сейчас в районном центре более 60 арендаторов. В том числе якорные арендаторы — кинотеатр КАРО с 10 залами, супермаркет «Перекресток», магазины Gloria Jeans, «М.Видео», фитнес-центр DDX Fitness, развлекательный центр Vanana Park и другие».
«Да, многие ТЦ долго ждали, когда международные бренды определятся, уходить им или нет, и потеряли время, — рассуждает Томилин из «Этерны». — Но ТЦ можно понять: за этих арендаторов они боролись десятилетиями. Потерять их значило сознательно пойти на падение трафика и ослабление концепции ТЦ. Важно, что и российские компании на тот момент не были готовы одномоментно заменить ушедших».
«От затянувшегося ожидания пострадали и покупатели, и арендаторы — соседи закрытых «якорей», и сами ТЦ, в которых сильно упал трафик, — резюмирует директор департамента торговой недвижимости Светлана Кузьмина из Accent Capital. — По моему мнению, надо было начинать менять «ушельцев» при первой же возможности, как только это позволили договорные отношения».