Люди реже женятся, позже заводят детей и дольше живут: как на этом заработать

Новые потребители — образованные и одинокие любители животных

За последние 20 лет процент россиян с высшим образованием увеличился с 11% в 2000 году до 31% в 2021 году, а средний возраст вступления в брак — с 21-24 лет в 1990-х годах до 27-29 лет в 2020 году. Во всем мире растет средний уровень образования и одновременно люди все позже вступают в брак. По мнению демографов и социологов, эти факты взаимосвязаны — особенно в том, что касается образования женщин. По данным исследований, женщины с образованием в среднем позже выходят замуж и рожают детей. 

Параллельно происходят важные изменения в распределении доходов и покупательской способности — так, в странах «Большой семерки» (Великобритания, Германия, Италия, Канада, Франция, Япония и США) женщины уже контролируют две трети семейного бюджета, а по мере уменьшения разрыва в заработной плате с мужчинами покупательская способность женщин будет расти.

Эти изменения происходят по всему миру. Эксперты исследовательского института КНР Evergrande (относящегося к крупнейшему холдингу недвижимости в стране, который прямо сейчас находится на грани банкротства, однако статистику успел собрать весьма объемную) в феврале этого года сообщали, что за период с 2013 по 2020 год молодые китайцы стали вдвое реже вступать в брак. Одновременно падают и темпы прироста населения в Китае, несмотря на то что после долгого запрета иметь больше одного ребенка в семье разрешили сначала двух, а потом и трех детей. 

Что касается Европы, там каждый год рождается детей меньше, чем умирает, что приводит к естественной убыли — уменьшению количества населения по естественным причинам. Так происходит из-за низкой рождаемости и высокой доли пожилых людей. В России естественная убыль населения каждый год ставит новые рекорды, а пандемия только усугубила эту тенденцию.

Разрыв между трудоспособным и стареющим населением в развитых странах придется заполнять за счет трудовых мигрантов, а также более позднего выхода на пенсию и повышения производительности за счет цифровой экономики. При этом, как ожидается, около 50% прироста мирового населения до 2050 года будет приходиться на Африку — то есть притока новых граждан стоит ожидать именно оттуда, в том числе за счет климатический миграции.

При этом перераспределение уровня рождаемости и смертности (известное как второй демографический переход) сейчас происходит во всем мире, но менее развитые страны, например, на юге Африки, вступают в него с опозданием на несколько десятилетий. В России первый переход случился на 50-100 лет позже, чем в западных странах, — в середине XIX века, когда произошли великая «эмансипация» и аграрная реформа. В Европе первый переход связан с распространением правил гигиены, развитием медицинского образования и в целом улучшением условий жизни. Само понятие демографического перехода появилось в 1945 году — его ввел демограф Фрэнк Ноутстейн, но похожие идеи были и раньше. Вот что, как принято считать, происходит в этот период:

• улучшаются условия жизни, развивается образование и медицина, растет количество врачей, и распространяются правила гигиены;
• увеличивается средняя продолжительность жизни;
• снижается смертность, меняются болезни и причины смерти, а люди все реже умирают от болезней;
• снижается рождаемость, увеличивается возраст вступления в брак и рождения первого ребенка.

Сейчас в экономической истории стран происходит важный переход от низкого уровня жизни и высокой детской смертности к высокому уровню жизни, низкой детской смертности и низкой рождаемости. Низкие коэффициенты рождаемости могут показывать экономический успех стран: у женщин появляется право учиться и работать — следовательно, они предпочитают рожать меньше детей и все силы вкладывать в развитие одного-двух.

Классическая модель Барро и Беккера, определяющая связь между общественными благами, расходами государства и экономическим ростом, говорит, что родители предпочитают иметь меньше детей, чтобы больше инвестировать в образование каждого ребенка. Также, согласно модели, повышение заработной платы женщин приводит к сокращению времени, затрачиваемого на вынашивание и воспитание детей. И такие прогнозы эмпирически подтверждаются шведскими исследованиями: две трети снижения рождаемости можно объяснить снижением детской смертности, а оставшуюся треть — увеличением заработной платы.  

На фоне снижения рождаемости и роста числа одиноких людей в развитых странах увеличиваются расходы на домашних питомцев, а некоторые люди все чаще относятся к ним как к полноценным членам семьи. За время пандемии расходы на питомцев выросли у 75% владельцев, при этом 71% россиян тратят до 5000 рублей в месяц, а 19% — от 5000 до 10 000 рублей. В США, согласно прогнозам, в 2021 году суммарные расходы на питомцев составят $109,6 млрд, а в 2018-м этот показатель равнялся $90,5 млрд.

Кто и как зарабатывает на демографических изменениях

Меняющийся демографический состав общества влияет на экономику и на потребительские привычки и структуру расходов людей, поэтому многие компании пытаются вовремя улавливать новые тренды, чтобы заработать на них. Вот примеры таких компаний. 

Rover

На какое изменение реагирует: жители крупных городов позже заводят детей, но больше заботятся о домашних питомцах.

Какую проблему и как решает: помогает найти няню для животных, когда работающим и путешествующим хозяевам не с кем их оставить.

Про Сан-Франциско ходит поговорка, что там собак больше, чем детей, причем недавно выяснилось, что так оно и есть. Поэтому компании думают над новыми бизнес-идеями, которые помогут заработать на этом явлении. Rover — популярная в США платформа, где можно найти няню для собаки или кошки, их еще называют догситтерами. Стартап появился еще в 2011 году, почти в одно время с другими шеринг-проектами Uber и Lyft. «Многие проблемы, с которыми вы сталкиваетесь при воспитании человеческих детей, теперь вы наблюдаете в индустрии домашних животных», — рассказывал генеральный директор стартапа Аарон Истерли. Rover долгое время конкурировал на рынке домашних животных в рамках шеринг-экономики, а в 2021 году сервис вышел на IPO с оценкой $1,35 млрд.

Andela

На какое изменение реагирует: перенаселение в одних странах и нехватка рабочей силы в других.

Какую проблему и как решает: создает рабочие места для жителей бедных стран, а также помогает компаниям восполнить нехватку сотрудников и повысить уровень инклюзии и разнообразия.

В Африке существует проблема с нехваткой рабочих мест, а на Западе — растущий дефицит рабочей силы. Миграция — один из способов решить эту проблему, но с появлением удаленки работать становится намного проще. Людям не придется покидать родные города и страны в поисках работы, а компании смогут получить недостающих специалистов. Кроме того, Всемирный экономический форум среди плюсов удаленной работы отмечает экономию затрат, повышение производительности, гибкости и масштабируемости, расширение доступа к талантам, сокращение текучки кадров и удержание благодаря различным вариантам удаленной работы.

Нью-йоркский стартап Andela помогает IТ-компаниям находить удаленных разработчиков из Африки, Латинской Америки и других менее развитых регионов. Сервис запустился в 2014 году и тогда построил в Нигерии, Кении, Руанде и Уганде центры для поиска, проверки и обучения инженеров для работы в международных организациях. С началом пандемии компания начала закрывать физические корпуса, что помогло ей расшириться на другие континенты и привлекать специалистов с большим опытом для удовлетворения требований клиентов. Andela работает более чем с 200 компаниями, среди клиентов — GitHub, ViacomCBS, Pluralsight, Seismic, Cloudflare, Coursera и InVision.  

Eatwith (предыдущее название VizEat)

На какое изменение реагирует: рост количества одиноких людей.

Какую проблему и как решает: помогает одиноким людям найти компанию для обеда или для ужина.

Одиночество — одна из главных проблем здоровья общества. Оно так же вредно, как и курение, считает Американская ассоциация по продвижению наук. Для спасения людей от этой угрозы в Париже придумали стартап Eatwith, который объединяет любителей еды. Люди могут приглашать незнакомцев на обеды и ужины, или организовывать совместные мастер-классы, походы в интересные рестораны или пикники в необычном месте.

Сейчас Eatwith — крупнейшая платформа в Европе для общественного питания. В 2016 году сервис получил инвестиции €3,8 млн, а в 2017 компания купила американский стартап EatWith, чтобы стать мировым лидером в сфере обедов с местными жителями. Eatwith работает более чем в 130 странах. Проект объединяет местных жителей и путешественников, которые могут вместе приготовить блюда или отравиться куда-то поесть. Хозяева обычно публикуют фотографии себя и блюд, которые они готовят, перечисляют языки, на которых говорят, а также уточняют алкогольные напитки, которые они планируют наливать при встрече. По словам соосновательницы сервиса Камиллы Румани, приложение по сути возрождает традицию семейных обедов и ужинов в новом технологичном формате, делая ее доступной для одиночек.

Birdie

На какое изменение реагирует: старение населения.

Какую проблему решает: помогает организовать уход за пожилыми людьми, который не всегда оказывается качественно.

По данным исследований, люди старше 50 лет осваивают технологии, носимые устройства, гаджеты умного дома примерно такими же темпами, как и люди в возрасте от 18 до 49 лет. Поэтому рынок SilverTech-стартапов (они AgeTech или GrannyTech) активно развивается: по оценке экспертов, мировая экономика старения достигнет $27 трлн в 2025 году, а объем AgeTech к 2025 году составит $2,7 трлн.

Британский стартап Birdie — это платформа для комплексного ухода за пожилыми людьми, чтобы они могли самостоятельно жить в собственном доме. Сервис использует приложения и устройства, подключенные в доме, чтобы отслеживать состояние пожилых людей в режиме реального времени: контролирует прием препаратов, отправляет отчеты о самочувствии и о посещении врача, а также присылает мгновенные оповещения, если что-то пошло не так. В 2021 году сервис получил $11,5 млн инвестиций.

Еще сервис позволяет сократить административные расходы медицинских учреждений и упростить обслуживание пациентов. Например, он устраняет необходимость в бумажных записях, а также обеспечивает полную прозрачность, например, может уведомлять опекунов о приеме лекарства.

Основная миссия Birdie — поддержать медицинские учреждения, чтобы они предлагали персонализированный подход, а в перспективе — профилактический уход, чтобы пожилые люди могли как можно дольше жить в своем доме. «Технологии могут полностью изменить то, как мы заботимся о пожилых людях, и помочь им стареть дома намного дольше, здоровее и счастливее», — говорит генеральный директор и соучредитель Макс Парментье.