«Бизнес стал прибыльным с первого года»: как бывший гонщик обогнал конкурентов на рынке доставки рационов
В рейтинге сервисов доставки готовой еды впервые за четыре года сменился лидер — Performance Group Артура Зеленого сумела занять первое место на суперрастущем рынке доставки рационов. За пять лет он смог увеличить оборот своей компании в несколько десятков раз и привлечь крупного инвестора. Особенно хорошо на бизнес повлияла пандемия. Как развивался бизнес Зеленого и при чем здесь Америка?
На вопрос о происхождении стартового капитала Артур Зеленый отвечает не задумываясь: «Сам заработал». Свой «первый доллар» он получил в 14 лет. Подростком он увлекался квадроциклами и даже участвовал в серьезных гонках, таких как Чемпионат России по квадрокроссу. Зеленый списался через интернет с американской компанией Duncan Racing, производящей тюнинг-комплекты для квадроциклов.
Из первого закупленного комплекта он собрал квадроцикл, на котором победил в первых больших соревнованиях. «Тот квадроцикл стал лучшей рекламой тюнинг-ателье, бизнес сложился сам собой, мы его основали с товарищем-владельцем автораллийной команды», — рассказывает Зеленый. Партнеры стали известны среди гонщиков, «о нас рассказывали по «сарафанному радио», добавляет бизнесмен. Зарабатывал он прилично — больше $10 000 месяц. «Часть я честно прогуливал, а часть откладывал», — признается он. Но после травмы ноги из спорта пришлось уйти.
В 2008 году он поступил в МГУ имени М. В. Ломоносова на факультет мировой политики. Уже через год Зеленый основал первый крупный проект — Европейскую школу искусств (European School of Art).
«Это был, пожалуй, первый в стране масштабный проект в сфере дополнительного образования, рассчитанный на домохозяек, — рассказывает Зеленый. — У нас были курсы по фотографии, дизайну, рисованию песком и прочее». Для запуска проекта был арендован чердак на 500 кв. м на «Винзаводе». Все приходилось делать с нуля: рисовать проект, контролировать рабочих, оборудовать учебные классы и фотостудии, организовывать пространство, приглашать педагогов. Было интересно, вспоминает Зеленый, у нас проходили выставки, мастер-классы. Сколько приносил проект, бизнесмен не раскрывает. Позднее проект был продан, по словам Зеленого, за сумму «в шесть годовых прибылей». Кому именно — он не говорит.
Параллельно Зеленый развивал еще ряд проектов в e-commerce. «У меня было около десятка магазинов сантехники и мебели, их ежемесячные обороты в пике доходили до $1 млн, — говорит он. — Еще я пробовал себя в ресторанном бизнесе, но рестораны как бизнес имеют границы роста, а это не драйвит».
Лишний вес помог
Сервис производства и доставки здоровой еды Performance Group был основан в 2015 году. Компания специализируется на выпуске и доставке наборов готовой еды. Программы питания компании (сейчас суммарно 70 программ) включают суточные рационы определенного калоража: для людей с лишним весом или его недобором, различными заболеваниями, питание для спортсменов и так далее.
Очень сладкая жизнь: как россияне в 2020-м заедали стресс печеньем и пастилой
Но началось все исключительно по необходимости, смеется бизнесмен, объясняя выбор бизнес-направления. «К тому времени я женился и, как тогда было модно, мы уехали «рожать» в Америку. Там я начал качаться. Помимо обычного протеина и аминокислот, нужна была здоровая еда с большим количеством белка и пятью-шестью приемами пищи, но в Америке с этим слабо», — вспоминает Зеленый. Вернувшись в Россию, он стал искать сервисы доставки правильного питания. «Меня не устроил ни один из них, вот и решил попробовать сам», — говорит он.
«Бизнес стал прибыльным с первого года»
Арендовав небольшую кухню (на 250 кв. м) на юге Москвы, Зеленый стал нанимать поваров. «Я давал им списки простых продуктов — гречку, рис, курицу — и говорил, чтобы они придумали мне на этой основе 50 блюд. Самого креативного повара и взяли», — говорит он. Еще одной «фишкой» стал штатный диетолог, разработавший первые программы питания. Тестируя упаковки для еды, бизнесмен запаивал их сам, скручивал и давил руками, имитировал тряску сумки курьера.
Сервис начал работу под брендом Performance Food. Первые заказы делались для себя и друзей, но объем удваивался каждый месяц, вспоминает бизнесмен. Все, что компания зарабатывала, вкладывалось в производство и маркетинг. В первый год было вложено около 30 млн рублей. «Бизнес стал прибыльным с самого первого года: за 2016 год выручка составила уже 73 млн рублей и тогда казалось, что это очень много. Сегодня мы зарабатываем столько, наверное, в неделю», — говорит Зеленый. В 2017 году компания запустила Level Kitchen — массовый бренд здорового питания. «Стало понятно, что модель, которую мы запустили в Москве, может работать и в других городах. Мы пошли в Питер, Екатеринбург и Краснодар», — рассказывает Зеленый.
Рост бизнеса заставил искать помещение под большее производство. В ноябре 2019 года Performance Group запустила на юго-западе Москвы новый завод, а во втором полугодии 2020 года расширила производство в Санкт-Петербурге. Потом за счет партнерства с местными фабриками-кухнями наладила бизнес в 12 регионах. Всего в 2020 году компания произвела 19,7 млн готовых блюд, из них в Москве 13,1 млн, в Санкт-Петербурге — 3,7 млн.
«Mail.ru были настойчивы»
Летом 2019 года 4% долей в кипрской головной компании сервиса Performance Group приобрела Mail.ru Group (MRG), позже пакет увеличился до 25%. Партнеры не раскрывают суммы этих сделок.
«На рынке рационов в то время существовало несколько компаний и, конечно, были и крупнее, но Performance Group привлекла своими темпами роста, поэтому выбор пал на нее», — поясняет один из участников переговоров со стороны Mail.ru. По его словам, Зеленый — «человек, горящий идеей». «Он готов все время и деньги положить на ее осуществление. В тот момент у него была идея вырастить Performance Group. Раз в квартал мы обсуждали успехи его детища, а темпы роста действительно удивляли», — продолжает собеседник Forbes.
«Первое обращение Mail.ru я не воспринял всерьез, мы и так динамично развивались. Но они были настойчивы, — вспоминает Зеленый. — Конечно, сейчас вхождение в экосистему крупного финансового или технологического игрока каких-то глобальных преимуществ не дает, но уже через несколько лет все изменится».
В декабре 2019 года MRG внесла все свои миноритарные инвестиции в сфере доставки еды, включая долю в Performance Group, в СП со Сбербанком (туда же вошли сервисы заказа такси «Ситимобил» и доставки Delivery Club).
«Питаться как раньше»
«Мы старались делать уклон на сервис и качественную еду, а параллельно создавали IT-инфраструктуру», — объясняет Зеленый. По его словам, основной упор старались делать на вкус еды. «Иногда компании очень увлекаются IT, — рассуждает Зеленый о коллегах по цеху. — Забывая, что покупают у них не IT, а еду». По его словам, пандемия коронавируса значительно подхлестнула интерес к готовым рационам со стороны простых горожан — не спортсменов, не веганов, не худеющих — обычных людей, которые хотят, чтобы к ним домой привезли разнообразную еду по нормальной цене.
Миллионы на худеющих: бизнес-план сервиса правильного питания BeFit
«Как только ввели карантин, мы в течение недели наладили бесконтактную доставку, стали запаивать сумки в пластиковые пакеты, а также расширили зону бесплатной доставки до 50 км от МКАД, — говорит Зеленый. — В конце апреля стало понятно, что людям надоело готовить, они хотят питаться чем-то вкусным и разнообразным, как раньше. Поэтому My Food, созданный как альтернатива еде из кафе и ресторанов, в мае и июне взлетел ракетой».
Сейчас у Performance Group четыре бренда: Level Kitchen (правильное питание), Performance Food (премиальный бренд здорового питания), My Food (питание на любой вкус) и Chef at Home (наборы еды для приготовления дома). Стоимость программ — 450–5000 рублей за набор из блюд на день.
Главное отличие Performance от конкурентов в том, что из всех компаний на рынке у них самое широкое покрытие сегментов — на любой вкус и кошелек, к тому же компания представлена в наибольшем количестве регионов, рассуждает основатель сервиса Elementaree Ольга Зиновьева. А именно в регионах не пошел бизнес у Grow Food. Осенью прошлого сервис перестал осуществлять доставку в Мурманск, Краснодар, Екатеринбург, Казань и Новосибирск, оставив лишь Москву и Санкт-Петербург. Дело в том, что в регионы еда поставлялась в замороженном виде, и жители этих городов ее не покупали, кроме того, товар оказался дороговат: 700–750 рублей за рацион. Сооснователь Grow Food Даниэль Гальпер на звонки корреспондента Forbes не ответил.