«Дно осталось позади»: «Яндекс» рассказал о начале восстановления рекламного рынка

Владислав Новый Редакция Forbes

Топ-менеджеры «Яндекса» на прошлой неделе проинформировали инвесторов о росте рекламной выручки и увеличении числа поездок на «Яндекс.Такси» в мае по отношению к апрелю. Впрочем, дно кризиса на рекламном рынке, возможно, еще не пройдено, скептичны эксперты

Что случилось. Падение рекламной выручки «Яндекса» в мае замедлилось. Если в нерабочем апреле рекламные доходы компании упали на 17-19% по сравнению с апрелем прошлого года, то в мае (за период по 22 мая) уже только на 7-9% год к году. Об этом сказано в записке Goldman Sachs (есть у Forbes) по итогам виртуальных встреч топ-менеджеров «Яндекса» с инвесторами.

При этом в мае выручка от рекламодателей из сектора малого и среднего бизнеса по сравнению с апрельскими объемами растет быстрее, чем от рекламодателей из других сегментов. В апреле, отмечается в записке, этот сектор демонстрировал такую же динамику, как и крупные компании. «Все группы рекламодателей демонстрируют растущую или нейтральную динамику, но некоторые сегменты — путешествия, автомобили и недвижимость — остаются под давлением», — сказано в записке.

Представитель «Яндекса» не стал комментировать данные о падении рекламной выручки в годовом выражении в мае, приведённые в записке Goldman Sachs.

Детали. Встречи с инвесторами проводили операционный и финансовый директор «Яндекса» Грег Абовский и управляющий директор группы компаний «Яндекс» Тигран Худавердян, говорится в отчете Goldman Sachs. «Наиболее важные выводы по итогам встреч — это то, что тренды в рекламе и такси для компании постепенно улучшаются по сравнению с точкой дна, которой они достигли в апреле», — сказано в записке.

Почему это важно. «Яндекс» — это самая дорогая компания Рунета. Ее капитализация на NASDAQ составляет $13,2 млрд. На основе динамики выручки «Яндекса» можно сделать выводы о ситуации в российской экономике и увидеть, какие сегменты начали расти, а какие пока нет. В 2019 году «Яндекс» занимал 24,6% российского рынка рекламы, говорится в презентации компании. На рекламу приходится 69% выручки «Яндекса» за 2019 год и 64% за первый квартал 2020 года.

Что это значит. Некоторые участники рынка рекламы и аналитики предполагают, что результаты «Яндекса» демонстрируют оживление экономической активности и начало выхода из кризиса. «Изменение ситуации по рекламным доходам «Яндекса», очевидно, связано с изменением ситуации вокруг пандемии. С 12 мая в России закончился период «нерабочих» дней, во многих регионах России экономическая деятельность начала возвращаться в привычное русло. Первым на такие изменения реагирует малый бизнес», — объясняет директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов. Позитивные ожидания от результатов мая в «Яндексе» связаны в первую очередь с ростом затрат на рекламу со стороны малого бизнеса в регионах, уверен Ефимов: крупный бизнес ориентирован зачастую на Москву и Санкт-Петербург, где ограничения сохраняются.

Стремительное падение рекламной выручки в апреле было обусловлено эмоциональным снятием бюджетов или их заморозкой со стороны рекламодателей, говорит директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков. В первую очередь это коснулось «Яндекса», так как значительную часть выручки приносят предприятия малого и среднего бизнеса. «Но в течение апреля-мая ситуация начала проясняться, возобновилась активность, конечно же, не на прежнем уровне», — продолжает эксперт.

Ускорение роста рекламной выручки «Яндекса» в сегменте МСП говорит о том, что такие компании более гибкие с точки зрения перераспределения бюджетов в сторону цифровой рекламы, полагает аналитик «Атона» Виктор Дима.

Аналогичное замедление темпов падения рекламной выручки демонстрируют и ключевые конкуренты «Яндекса», уверен Папков. «Яндекс» более зависим в структуре своих доходов именно от рекламной модели, по сравнению, например, с холдингом Mail.ru Group, у которого в активах присутствует внушительный игровой сегмент — отчетности холдинга за второй квартал не было, однако представители группы указывают, что сейчас он переживает бурный рост», — уточняет Ефимов.

«Сейчас ситуация действительно стала лучше, чем месяц назад, соглашается аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин. «Если под дном иметь в виду самый худший день — наверное, он уже был. Но в целом, мне кажется, весь период карантина надо считать дном», — рассуждает он. О «прохождении дна» «Яндексом», по его словам, можно будет говорить, когда карантин снимут. «А то все равно мало компаний работает, соответственно, не рекламируется, а перемещения ограничены, то сеть «Яндекс.Такси» и «Яндекс.Драйв» пока не восстанавливаются скорее всего», — объяснил Либин.

«Я полностью согласен с тезисом, что апрель был дном, а далее начнется восстановление. Думаю, эта картина в целом будет характерна для всех основных игроков, включая Mail.ru Group», — считает Виктор Дима из «Атона». По его словам, представители «Яндекса» ранее говорили, что после провального апреля динамика будет улучшаться и к четвертому кварталу падение год к году, возможно, прекратится. «Думаю, это вполне реалистичный сценарий, и рынок хорошо это понимает», — заключает он.

«Мы ожидаем, что по итогам второго квартала траты на интернет-рекламу выйдут на цифру, близкую к результатам 2019 года, а ощутимое восстановление рынка начнется к третьему-четвертому кварталу и итоговые цифры по году окажутся в интервале от 0% до +5%», — заключил Александр Папков.

Что с этим не так. Некоторые эксперты уверены, что пока рано говорить об улучшении ситуации — сокращение затрат на рекламу еще впереди. «Не думаю, что отталкиваемся ото дна. Думаю, что, скорее, не утонули. До сих пор непонятно, будет ли июнь хуже мая или лучше. Май достаточно плохой у всех», — рассказал Forbes один из участников рекламного рынка. «Если бы цифры за апрель-май были бы в обратной пропорции, это было бы то, на что я рассчитывал, чего ожидал исходя из развития ситуации на рынке в целом», — скептичен он.

Удивление выразил и менеджер одной из компаний, сотрудничающей с «Яндексом». По его словам, у «Яндекса» могли улучшиться показатели, но ситуация на рынке пока крайне тяжелая: крупнейшие рекламодатели снижают выручку на 10% и более. «Рекламная выручка не прошла дно кризиса, все индикаторы того, что у рекламодателей будут проблемы, они есть. Я знаю, что для крупнейших рекламодателей май стал хуже, чем апрель. Многие отечественные компании почувствовали кризис в апреле, а не в марте, а в мае пошел темп удушения. И учитывая, что расходы на рекламу у компаний зависят от общего результата бизнеса, то они, конечно же, будут затраты на рекламу сокращать», — отмечает собеседник Forbes.

По данным AdIndex, крупнейшими рекламодателями в интернете в 2019 году стали сотовый оператор Tele2, потративший 2,2 млрд рублей, а также МТС (2,17 млрд рублей) и Сбербанк (почти 1,9 млрд рублей). 26 мая МТС объявил об ухудшении прогноза на 2020 год: оператор ожидает выручки на уровне прошлого года, либо ее рост на 3%, а также сокращение OIBDA на 2%, либо сохранение на том же уровне.