Новая ниша: почему производитель одежды для мужчин Henderson решил шить для женщин
В октябре руководство компании Henderson решилось на эксперимент: в рамках сотрудничества с баскетбольным клубом «Химки» (Henderson одевает игроков и менеджеров клуба) производитель деловой одежды впервые заказал в Португалии пошив женской партии костюмов — для сотрудниц БК. Это будет пробная партия, созданная по индивидуальным меркам, рассказал Forbes владелец компании Рубен Арутюнян. «У нас было много запросов от женщин создать и для них коллекцию верхней одежды, и мы решили, что пора сделать, как и для мужчин, сервис индивидуального пошива», — пояснил предприниматель.
Бренд Henderson на российском рынке он развивает уже более двадцати лет. За это время компания прошла путь от скромного дистрибьютора польской одежды до одного из лидеров сегмента «доступная роскошь» с выручкой более 7 млрд рублей в год. У сети 165 магазинов в 60 городах страны. За счет чего марка собирается завоевывать новую аудиторию?
Смена флагмана
Эксперименты с форматом магазинов и ассортиментом Henderson начала по итогам анализа базы покупателей-обладателей карт лояльности — всего таких более 1,5 млн человек. Оказалось, в 2018-м интенсивнее всего в этой выборке рос сегмент аудитории в возрасте до 25 лет — на 40% по отношению к показателю 2017-го. «Это новые наши клиенты, у некоторых из них могут быть особенности в фигуре, им сложно подобрать костюмы из готовой коллекции. Но это могут быть и клиенты, которые хотят одеваться в уникальную одежду, отличную от коллекции готовой одежды этого сезона. Чтобы их привлечь, мы создали костюмы с лекалами на все типы мужской фигуры, расширили цветовую гамму — [всего] предлагаем более 10 000 различных тканей от лучших производителей», — рассказывает Арутюнян.
Чтобы удовлетворить запрос молодых покупателей и предоставить им те вещи, за которыми они приходят в Henderson, компании пришлось менять концепцию сети и расширять магазины. Если раньше площадь точки ограничивалась 100-200 кв. м, то теперь доходит до 500 кв. м. На территории магазинов теперь работают и корнеры индивидуального пошива Su Misura (с итальянского «по меркам, на заказ». — Forbes) — их компания размещает в так называемых флагманских салонах. Первый такой салон площадью 300 кв. м открылся в январе 2008-го в центре Москвы — на Тверской улице. Но когда в 2017-м компания начала тестировать услугу индивидуального пошива, стало очевидно, что даже на 300 кв. м новому формату «тесно» — дополнительно требовалось как минимум 20-25 кв. м.
Так сеть пришла к формату флагманов в 500 кв. м. Среди них — магазины в московских торговых центрах «Авиапарк», «Афимолл», «Европейский» (и открывающаяся на 550 кв. м точка в «Вегасе»), а также в петербургской «Галерее», красноярской «Планете», пятигорской «Вершине Plaza», екатеринбургском «Гринвиче», краснодарском «Oz-Mолл», казанском «Тандеме», владивостокском «Калина Молл», сургутской «Ауре» и хабаровском «Броско Молл». Все флагманы «более комфортны для шопинга», в них «чуть-чуть свободнее и интереснее» выкладка и презентация вещей, говорит Арутюнян.
Также эти магазины «оборудованы» корнерами Su Misura, где с покупателя снимают мерки, чтобы изготовить индивидуальные лекала. Костюм или пальто на заказ стоимостью от 49 900 рублей бывает готово через 28 дней. Цены на «индивидуальные» рубашки — от 9 900 рублей.
Опыт с выпуском костюмов для «Химок» не первая попытка компании уйти от имиджа исключительно мужского бренда: именно с рубашек Henderson начала экспериментировать и с женской аудиторией. Пошив женских рубашек по индивидуальным лекалам в Su Misura производитель запустил еще в конце августа 2019-го.
Пока это не поточный проект, но эксперименты «мужского» бренда с «женским» ассортимента со временем могут стать более масштабными, считает Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group. «Если в будущем Henderson, взвесив это решение, приступит к серийному производству женской коллекции, то с большими рисками не столкнется», — рассуждает эксперт.
По словам Арутюняна, цена на женские рубашки от Su Misura примерно такая же, как и на мужские. К осени 2020-го для женщин будут запущены отдельные корнеры, в которых можно будет заказать также пошив костюмов, делится планами Арутюнян. При этом прогнозировать аудиторию Su Misura Donna и долю проекта в выручке он не берется: «Сейчас мы не можем даже утверждать, что, запуская эту линейку, ждем окупаемости. Пока мы думаем о ней как о дополнительном сервисе для наших клиентов».
Гаспарян из Fashion Consulting Group считает отказ бренда от позиционирования исключительно как производителя мужской одежды «вполне логичным шагом». «Особенность «мужского» шопинга в том, что женщины часто сопровождают мужчин при выборе и покупке одежды. Таким образом, у бренда уже де-факто есть достаточно широкая лояльная женская аудитория, которая доверяет качеству и четко понимает стилевую направленность марки», — рассуждает эксперт. По ее словам, исторически женщины более активные потребители, поэтому в случае Henderson вполне вероятен шанс «совместных» покупок. В целом диверсификация и расширение ассортимента — распространенная бизнес-стратегия, в которой есть очевидная экономическая целесообразность: новое предложение, дополнительная аудитория и правильная работа с потенциальными покупателями увеличивают количество покупок, заключает Гаспарян.
Однако в переменах, подобных тем, что внедряет Henderson, есть и очевидные риски, замечает эксперт по ретейлу и рынку товаров класса люкс Bain & Company Ирина Куликова. Во-первых, женские фигуры существенно отличаются от мужских — одежда существует во множестве вариаций кроя, — во-вторых, ассоциация с «мужским» брендом может сработать против выбора женщин в его пользу, в-третьих, женщины-покупательницы гораздо менее лояльны и требуют особого подхода, перечисляет она. По оценке эксперта, рынок женской одежды более конкурентный: «Запуск женской линейки может потребовать переосмысления ряда процессов, связанных как с производством, так и с продажами. Всегда существует риск, что мужской бренд либо не будет востребован женской аудиторией, либо количество покупательниц будет ограниченным». Куликова напоминает, что в последние годы многие бренды экспериментировали с «гендерным» расширением ассортимента — мужской сегмент начали, к примеру, осваивать традиционно «женские» La Perla, Moschino и Tory Burch, а в том же направлении, что Henderson, двинулись «мужские» Kith, Ami и MISBHV.
Космический рост
Арутюнян, по образованию инженер-механик космического приборостроения, успел в начале 1990-х поработать по специальности всего год — в конструкторском бюро, разрабатывавшем оптические телескопы для советских спутников. Затем вместе с другом детства пытался зарабатывать в брокерской конторе на Армянской товарно-сырьевой бирже. Когда партнеры разошлись, то поделили поровну заработанные $30 000. Арутюнян переехал в Москву и создал компанию «Биайна». Торговал поначалу игрушками Matchbox и одеждой Fruit of the Loom, пока в 1995-м на семинаре для дистрибьюторов не познакомился с владельцами польской LPP, которые и шили в Китае рубашки под брендом Henderson.
Они предложили Арутюняну стать их партнером на российском рынке. Когда же случился кризис 1998-го и розничные контрагенты стали отказываться платить за поставленный товар или платили по 6 рублей за доллар при курсе 20 рублей, LPP не оставила своего самого активного дистрибьютора — наоборот, нарастила для него товарный кредит. Через полгода Арутюнян расплатился с поляками, а для снижения рисков начал строить собственную сеть. Еще через год он отказался от поставок в чужие магазины. К 2003-му LLP сосредоточилась на других брендах, а марку Henderson, как рассказывал вице-президент компании Александр Мороз, «отдали Рубену за символические деньги». Henderson стала превращаться из торгового посредника в вертикально интегрированный холдинг с контрактным производством в Западной Европе и Юго-Восточной Азии.
За несколько лет Арутюняну удалось совершить редкий для рынка ход. Обычно бренды создают вторые и третьи линии, расширяясь по цене вниз, а он своей маркетинговой активностью превратил почти безвестный бренд в марку сегмента «средний плюс». Предприниматель фактически прошел тот же путь, что немецкая Hugo Boss в России. Этот «средний плюс», попав в советское время в закрытые магазины-распределители, превратился в стране в люксовый бренд. Такой же была маркетинговая активность: если Hugo Boss проводил кобрендинговые акции с Mercedes-Benz, то Henderson — с Alfa Romeo.
«Особенность «мужского» шопинга в том, что женщины часто сопровождают мужчин при выборе и покупке одежды»
«В мире мало примеров, когда товары одного бренда вырастают в цене втрое: например, рубашка стоила в середине 1990-х $20, а сейчас, через двадцать с лишним лет, — $60, — гордится Арутюнян. — Но в том и уникальность, что за это время страна изменилась, появились потребители, предпочитающие более качественную продукцию, и это были все те же наши клиенты, которые просто улучшили свое благополучие, а мы каждый год улучшали качество, что сказывалось на цене».
Перед кризисом 2008-2009 года оборот Henderson рос на 30% в год, но затем развитие замедлилось до 5%. Однако нет худа без добра: послекризисное время, когда спрос начал восстанавливаться, подходило для экспансии. А для нее требовались дополнительные ресурсы. Так в 2010-м у Арутюняна появились партнеры — инвестиционный фонд Aton Capital Partners (ACP), получивший в Henderson «больше блокпакета». Сумма сделки никогда не раскрывалась, но тогда человек, знакомый с ее условиями, сообщал Forbes, что показатель составил «около $10 млн». Представитель ACP рассказал Forbes, что Henderson заинтересовала фонд потенциалом бизнес-модели и бренда, «а также предпринимательским талантом Арутюняна».
Звездный портной
Ко времени входа ACP в капитал, а его менеджеров — в совет директоров Henderson у компании было 60 салонов в 19 городах. Партнеры планировали довести количество магазинов до 120 за три года. В апреле 2014-го компания открыла юбилейный, 150-й салон.
Примерно в это же время ACP вышла из Henderson, рассказывает Арутюнян. И он, и ACP не называют нового инвестора, признаваясь только, что это международный инвестиционный банк. «Мы сами вышли на него и сами вели эту сделку», — заверил представитель ACP. По его словам, за время сотрудничества в Henderson удалось усилить управленческую команду (включая международный менеджмент), ввести аудированную отчетность, создать ERP-систему, запустить направление электронной коммерции.
Кроме того, компания заключила рекламные контракты с ведущими российскими спортсменами и стала официальным портным сборных России по футболу и хоккею — с 2010-го атлеты стали появляться на официальных мероприятиях в костюмах Henderson. Также в те годы бренд по контракту с компанией начали носить, например, актеры МХТ им. Чехова и солисты оркестра «Виртуозы Москвы» Владимира Спивакова.
Появление нового инвестора, как и в первый раз, совпало с кризисом. Курс доллара в 2014-м вырос вдвое, а ведь все ткани Henderson были заграничными, там же находилось контрактное производство, и все было завязано на валюту. «Из-за долгосрочных контрактов и особенности создания коллекции Henderson на год вперед мы целый год не могли воздействовать на себестоимость и держали цену за счет снижения маржи, оптимизации внутренних процессов и изменения условий аренды, на которые пошли владельцы торговых центров», — рассказывает Арутюнян. Тем, конечно, пришлось поднимать цены, но «не соразмерно курсу доллара, а небольшими шагами», поясняет он.
Все последние годы Henderson постепенно переводила многие заказы в страны с более низкими затратами — во Вьетнам, Индию, Бразилию. Лишь на фабрики, где можно организовать контроль качества по стандартам бренда, заверяет Арутюнян. Ткани и аксессуары же продолжали закупать на проверенных фабриках Италии и Юго-Восточной Азии.
«Знаете, почему многие бренды ушли в эти годы с рынка? — говорит основатель Henderson. — У них не было готовности или желания перестраивать процессы и менять поставщиков. То есть их цепочка создания стоимости была жесткой и не позволяла гибко устанавливать цены под изменившиеся доходы российского населения».
Арутюнян говорит, что Henderson не может считаться компанией сегмента люкс, как, например, бренды Louis Vuitton Moët Hennessy, и призывает сравнивать марку с сегментом «доступная роскошь», в котором работают итальянская Boggi и испанская Massimo Dutti (входит в концерн Inditex). Стратегия предпринимателя пока срабатывает. По итогам 2018 года торговый оборот Henderson (7,03 млрд рублей) почти вдвое превысил результат местного Hugo Boss (3,84 млрд рублей). По подсчетам Euromonitor International, объем российского рынка мужской одежды составил в 2018 году $8,91 млрд — на сильно раздробленном рынке доля компании Арутюняна составляет около 1,3%.