Премия Best Brands учреждена в Германии 15 лет назад, но лидеры среди работающих в России торговых марок определены исследовательской компанией GfK впервые. Среди них оказалось два российских и три зарубежных бренда, завоевавшие первые места в пяти категориях: «Лучший продуктовый бренд», «Лучший растущий продуктовый бренд», «Лучший иностранный корпоративный бренд», «Лучший российский корпоративный бренд» и «Лучший российский продуктовый бренд».
В ходе исследования GfK учитывала не только рыночные показатели бренда, но и его эмоциональное восприятие потребителем. «Это не экспертная оценка, а репрезентативное исследование, учитывающее и коммерческие успехи брендов, и мнение потребителей», — пояснила Forbes директор по маркетингу и коммуникациям GfK Rus Наталья Игнатьева.
В результате, Apple — лидер рейтинга самых дорогих брендов мира по версии Forbes — оказался лишь пятым в категории «Лучший иностранный корпоративный бренд», пропустив на первое место Google. «Выяснилось, что люди в России гораздо более эмоционально вовлечены с Google», — говорит Игнатьева. А немецкая Bosch победила в главной номинации — «Лучший продуктовый бренд». По «доле рынка» в общем подсчете она значительно уступила сразу пяти конкурентам, но оказалась далеко впереди по «доле души», под которой в GfK понимают психологическую привлекательность бренда для россиян.
При определении «силы бренда» учитывались его рыночные достижения (определены на основании открытой информации и панельных данных GfK) и психологическая привлекательность бренда, оцененная по результатам опроса 7250 человек в России (подробнее о методологии рейтинга — здесь).
Организатор премии Best Brands — Serviceplan Group — объявила ее лауреатов на церемонии в Москве 9 апреля 2019 года.
Лучший продуктовый бренд
Bosch
В номинации «Лучший продуктовый бренд» немецкий Bosch соперничал с Alpen Gold, Bonduelle, Canon, Lay's, Nescafe, Samsung, Tefal, Tikkurila и «ФрутоНяня». По коммерческому успеху немецкий бренд не был среди лидеров, уступив Nescafe, Tikkurila, Samsung, Bonduelle и Tefal. Но обошел конкурентов благодаря значительному отрыву по психологической привлекательности для российских потребителей. В первую тройку по сумме показателей вошли также Samsung и Bonduelle.
«Немецкие бренды традиционно имеют хороший имидж по качеству и инновационности среди россиян», — говорит Игнатьева. В самом Bosch отношение потребителей к бренду связывают с проводимыми маркетинговыми акциями и эмоциональным вовлечением аудитории. «Много лет подряд мы активно поддерживаем творческие инициативы в рамках таких общественных мероприятий, как, например, «Пикник Афиши», цель которых – вовлечение молодежи и раскрытие их творческого потенциала, — говорит Андрей Кривошеев, региональный директор по продажам электроинструментов ООО «Роберт Бош». — Другим примером может служить поддержка мероприятий благотворительного фонда «Галчонок», направленных на развитие творческих возможностей и интеграцию детей с ограниченными физическими возможностями».
Методология. «Лучший продуктовый бренд» определяется по двум показателям. Во-первых, оценивается коммерческая успешность бренда, которая определяется его рыночной долей, предпочтением покупателей (first choiсe) и ценовой премией (процент, на который цена продажи продукта превышает контрольную цену). Во-вторых, берется в расчет привлекательность торговой марки для потребителей. Для этого опрашиваются 5750 человек, их просят оценить известность бренда и опыт взаимодействия с ним.
Лучший растущий продуктовый бренд
Xiaomi
Главными конкурентами китайского гиганта в номинации «Лучший растущий продуктовый бренд» в России были Alpen Gold, Bosch, Huawei, Lay's, Makita, Mr.Ricco, Nutrilon, Panasonic и Sony. Xiaomi cтал первым с большим отрывом благодаря значительному росту доли компании на российском рынке. За ним в этой категории расположились Panasonic и Alpen Gold.
По эмоциональному восприятию среди российских покупателей китайский бренд оказался явным аутсайдером, уступив остальным девяти номинантам, но обошел соперников по темпам прироста своей рыночной доли в России.
Методология. В категории «Лучший растущий бренд» динамика роста имеет приоритетное значение.
Лучший российский продуктовый бренд
«ФрутоНяня»
Марка детского питания опередила в номинации «Лучший российский продуктовый бренд» таких соперников, как Greenfield, «Бабаевский», «Горячая штучка», «Добрый», «Макфа», «Махеев», «Простоквашино», «Россия» и «Слобода». По финансовым показателям «ФрутоНяня» уступила главным конкурентам — «Простоквашино» и «Слобода», но обошла их по «доле души» (эмоциональному и рациональному восприятию со стороны потребителей). Кроме того, сыграл свою роль такой показатель, как способность бренда транслировать свою силу в других категориях (в опросах потребителей спрашивали о готовности покупать марку в других сегментах товаров). В пользу «ФрутоНяни» сыграла оценка качества ее продуктов, способность бренда вызывать радость, его адаптация под нужды потребителей и хорошее соотношение цены и качества. По совокупности этих критериев «ФрутоНяня» одержала победу.
Директор по маркетингу АО «Прогресс» (выпускает продукцию под брендом «ФрутоНяня») Анна Иванова объясняет успех способностью компании предугадать настроения и потребности потребителя. В частности, бренд стал строить свое позиционирование не только на возможности помогать мамам, но и папам («сегодня мужчина в отделе детского питания уже никого не удивляет»). Показательным примером по укреплению позиции бренда «ФрутоНяня» на рынке детских соков Иванова назвала отказ в 2017 году от «хитроумных историй и легенд» в рекламе.
Лучший российский корпоративный бренд
«Яндекс»
В соперничестве за звание «Лучший российский корпоративный бренд» компания, созданная Аркадием Воложем и Ильей Сегаловичем, обошла Mail.Ru Group, «Аэрофлот», ВТБ, «Газпром», «Лукойл», МТС, «Роснефть», РЖД и Сбербанк. У «Яндекса», Сбербанка и «Аэрофлота» оказались схожие рациональные показатели. Чуть более высокие эмоциональные предпочтения потребителей позволили «Яндексу» стать первым. За ним следуют Сбербанк и «Аэрофлот».
Бренды «Роснефти», ВТБ, МТС и Mail.Ru Group оказались в нижней части списка из 10 номинантов. По эмоциональному восприятию респондентами бренды ВТБ и «Роснефти» заняли последние строчки. По рациональному восприятию в конце списка оказались ВТБ и МТС.
Методология. При определении номинантов в категории «Лучший российский корпоративный бренд» в расчет брались открытые данные о коммерческом успехе работающих в России компаний. Сила бренда вычислялась по результатам онлайн-опроса 1500 респондентов и отражает эмоциональное и рациональное восприятие ими этих компаний.
Лучший иностранный корпоративный бренд
По эмоциональному и рациональному восприятию имидж Google оказался выше, чем у конкурентов, среди которых были Apple, Danone, LG Electronics, Mercedes-Benz, Nestle, Pepsico, Procter and Gamble, Samsung Electronics и Toyota Motor. Но победа американскому бренду досталась именно благодаря наибольшему вкладу рационального восприятия, подчеркнули в GfK.
Немного от Google отстали Samsung, Mercedes-Benz и Toyota. Американская Apple попала в тройку лидеров по рациональному восприятию бренда в России (речь идет о репутации, международном признании и развитии), но оказалась лишь шестой по эмоциям, которые бренд пробуждает среди покупателей (симпатия, идентификация, уникальность).
Google опередил конкурентов по эмоциональным характеристикам, особенно по likeability, привлекательности и отождествлении. «Люди, как показывает исследование, ощущают несколько большую близость к Google, что логично, поскольку продукты компании используются в повседневной жизни и для этого не нужно иметь высокий уровень дохода», — пояснила Игнатьева.
Пресс-служба Google самыми яркими маркетинговыми кампаниями бренда в 2018 году назвала запуск ассистента на русском языке, стримингового сервиса You Tube Music, программы «Бизнес класс» и Google чтения «От мала до велика».