Станок, печатающий деньги в YouTube: как два приятеля из Казани создали крупнейшую фабрику контента для соцсетей
Канал 5-Minute Crafts появился на YouTube 15 ноября 2016 года, на следующий день на нем был размещен первый видеоролик, специализация канала — необычные советы (как из вилок сделать вешалку, прищепкой зачистить провода, резинкой выкрутить шуруп, ниткой разрезать торт и т. п.). За три года канал набрал 15 млрд просмотров и 60 млн подписчиков и занял 3-е место по числу подписчиков всего YouTube. В 2017–2018 годах у 5-Minute Crafts появилось еще 10 каналов-«родственников»: 5-Minute для детей, 5-Minute для семьи, 5-Minute для девушек и пр.
Таким образом за пару лет два приятеля из Казани Павел Радаев и Марат Мухаметов соорудили в интернете «вечный двигатель», приносящий им десятки миллионов долларов в год. Общее число подписчиков на их контент в Facebook — 230 млн, на YouTube — более 300 млн человек. На этих платформах ежемесячно размещается 1500 роликов более чем на 17 языках. Радаев и Мухаметов живут и работают на Кипре, с прессой не общаются. Что скрывают?
Казанские тролли
Бывшая тележурналистка Ксения Лукичева устроилась на работу к Павлу Радаеву и Марату Мухаметову, успешно выполнив три тестовых задания. С 2004 года они выпускали сайт о рекламе Adme.ru, в 2007-м Лукичева появилась в редакции, которая размещалась на окраине Казани в здании бывшего завода. «В Adme.ru мы работали не поднимая головы с восьми утра. Нам объясняли: рекламщики придут на работу, и у нас должно быть что им почитать», — вспоминает Лукичева. Сначала она была автором, а в 2013 году стала главным редактором сайта и публичным лицом компании. Радаев и Мухаметов предпочитали оставаться в тени, тусовок избегали, в Москву приезжали редко.
В 2002 году Павел Радаев вместе с владельцем местного оператора связи «Сити Ком» Андреем Красных и его женой учредил веб-студию «Ликсил Графикс», которая делала сайты на заказ.«В год выходило до двадцати проектов, и оборот был небольшой, — вспоминает Красных. — Интернет-рынок в Казани был тогда еще сырой, что не позволяло развиться». Через несколько лет Красных с женой вышли из бизнеса, который оказался им неинтересен.
У Радаева было больше энтузиазма. «Интернет в Казани скоро вырастет, и появятся новые лидеры, — писал он в 2003-м в своем блоге. — Появится культура читать авторские проекты, а не анекдоты». В соавторстве с Мухаметовым он писал дерзкие посты для портала creatiff.kazan.ru с критикой рекламных кампаний «Мегафона», сигарет «Ява» и водки «Абсолют». Троллинг рекламодателей и привел к идее сайта о рекламе Adme.ru.
Конкурентов было не так много, основной — информационный портал о рекламе и маркетинге Sostav.ru, созданный в 1998 году брендинговым агентством Depot. «Adme создавался маргинально, — вспоминает основатель и владелец Depot Алексей Андреев. — Могли бессовестно скопипастить у нас интервью и выдать за свое и не упускали возможности задеть слоганом типа: «На Sostav.ru вы заснете от скуки». Первое время Андреев возмущался, а потом ему стало безразлично.
В казанской редакции тогда работало всего пять человек: три журналиста и два основателя, Радаев отвечал за техническую часть и финансы, Мухаметов курировал наполнение сайта. Лишь когда Лукичева стала главным редактором, она уговорила владельцев нанять фоторедактора и специалиста по работе в социальных сетях. «Мы просто знали свое дело и любили свою работу, — рассказывает Лукичева. — Было видно, как наш авторитет растет, с нами начали считаться такие гиганты, как BBDO». Вскоре Adme обогнал Sostav.ru по посещаемости. В 2013-м на сайт про рекламу заходило уже по 6–7 млн пользователей в месяц. Перед главным редактором поставили задачу: рост аудитории на 10% каждый месяц. «Где я столько людей в интернете возьму, думала я», — вспоминает Ксения Лукичева. Тем не менее за год посещаемость ресурса выросла более чем вдвое, до 15 млн. Летом 2015 года Ксения Лукичева из Adme уволилась.
Несмотря на внушительный рост аудитории, Adme как бизнес не устраивал Радаева и Мухаметова. «В сегменте сайтов о рекламе нет независимых медиа. Тот же Sostav принадлежит рекламному агентству, и деньги зарабатываются на другом», — объяснял Мухаметов в одном из интервью проблему ресурса. Бывший технический директор Adme Евгений Степанищев подтверждает: доход был крайне нерегулярным, и периодически приходилось «закрывать дырки» в Adme деньгами, заработанными на заказах «Ликсил Графикс» и наоборот.
В 2007-м Радаев и Мухаметов привлекли инвестора — Наталью Семину, издателя журнала «Индустрия рекламы» и топ-менеджера крупнейшего в стране оператора по наружной рекламе News Outdoor Russia. По данным СПАРК, Семина получила 30%, но проект был для нее эпизодическим, признается она сама. В операционной деятельности Семина не участвовала из-за занятости на основной работе в Москве, и в 2014-м она решила выйти из бизнеса. Долю выкупили Радаев и Мухаметов, которые с тех пор делят Adme строго пополам. «Они, как Бэтмен и Робин, всегда вместе и дополняют друг друга: один думал, второй делал, — рассказывает их давний знакомый. — Павел — человек-мозг с превосходным чутьем на все новое в мире и интернете и отличный управленец, Марат — человек задач». До 2014 года основной доход Adme приносили медийная реклама, спонсорский контент и баннеры, среди рекламодателей были «Билайн», Levi’s, OneTwoTrip.
Котики с сокрушительной харизмой
В октябре 2014 года компания Google пригласила перспективных интернет-предпринимателей Радаева и Мухаметова в свой ирландский офис. Вернувшись из Дублина, партнеры решили сфокусироваться на одном источнике монетизации — рекламной сети Google AdExchange. «Главное преимущество сети в том, что не нужно взаимодействовать ни с рекламными агентствами, ни с рекламодателями. За тебя все делает Google и отчисляет комиссию в зависимости от количества показов», — объясняет Юрий Николаев, директор по продажам «Битрикс».
Специализированный контент Adme о рекламном рынке не приносил заметной выручки. «По деньгам мы всегда шли почти вровень — несколько десятков миллионов рублей в год, хотя по трафику они нас позже обогнали в 3–4 раза», — замечает Сергей Барышников, глава развлекательного сайта Bigpicture. Радаев с Мухаметовым решили сменить тематику сайта на более универсальную — развлекательную. Формат подсмотрели у американских BuzzFeed и Upworthy. С 2014 года на Adme начали появляться статьи типа «Подборка фильмов, которые заставят расплакаться», «22 кота с сокрушительной харизмой» или «Бесценный жизненный совет от Ричарда Гира». На Adme посыпалась критика медиаменеджеров, «Коммерсантъ» назвал это «журналистикой котиков», однако идея все-таки сработала: в 2015 году аудитория сайта выросла до 23 млн посетителей в месяц, а LiveInternet назвал издание самым популярным по объему трафика в стране.
Зимой 2015-го Павел Радаев позвонил своему репетитору по французскому и испанскому Джулиану Ринте — журналисту из Колумбии, приехавшему в Казань по учебе. Колумбийцу, хорошо знакомому по беседам на уроках с положением дел в Adme, было предложено масштабировать бизнес на внешних рынках. К тому времени редакция в Казани расширилась до 25 человек и выпускала по 10–15 статей в день. Контент размещали на странице в Facebook, к 2015 году набравшей более 2 млн подписчиков (на август 2019 года — более 5 млн). В скором времени новая продукция Adme, словно вирус, заполонила ленты пользователей. Переходы из Facebook обеспечивали 50% общего трафика Adme. Основной доход все так же шел с показов рекламы через Google AdExchange. По оценкам Андрея Загоруйко, коммерческого директора ИД «Комитет», выручка портала только от контекстной рекламы могла составлять 4–8 млн рублей в месяц.
В апреле 2015-го партнеры запустили испаноязычный аналог Adme — genial.guru. Первые пару месяцев Джулиан Ринта переводил тексты с русского сайта и адаптировал их под испанскую аудиторию в одиночку. Проект рос очень быстро — к июлю у испанского сайта уже было 15 млн посетителей, к октябрю страница genial.guru в Facebook набрала 1 млн подписчиков, обогнав испанский BuzzFeed. В то же время стартовал и англоязычный клон — brightside.me. Осенью Радаев и Мухаметов отправили Ринту в Сан-Паулу для запуска португальской версии Incrivel. А спустя еще несколько месяцев появились французский Sympa и китайский Daleba (позже был заморожен).
Ринта стал CEO четырех проектов (кроме китайского) и сформировал многонациональную команду — более 100 переводчиков, эсэмэмщиков, редакторов. «Они действовали по принципу: тот, кто ударит первым, тот и ударит сильнее. На большинстве рынков, куда выходил Adme, ему подобных действительно не было», — говорит один из бывших сотрудников в Казани. В отличие от BuzzFeed Радаев и Мухаметов сделали ставку на максимально простой контент без срока годности и понятный всем без исключения: женщинам и мужчинам, детям и взрослым, бизнесменам и домохозяйкам. «Они научились системно создавать контент, который люди шерят как бешеные, использовали это как источник для роста, и сегодня они короли Facebook», — считает сооснователь Sports.ru Дмитрий Навоша, знакомый с основателями.
- Как пятилетняя девочка зарабатывает до $500 000 в месяц на YouTube
- Котики с сокрушительной харизмой: как заработать большие деньги в YouTube
«Золотое время» алгоритма Facebook (с 2014 года соцсеть начала снижать бесплатный охват страниц) принесло Радаеву и Мухаметову совокупно по всем проектам в сети около 100 млн подписчиков. Новые рынки в разы увеличили доход. «Когда Adme приносил по $400 000 в месяц, международные проекты — как минимум на порядок больше», — утверждает источник Forbes. Иностранные проекты зарабатывали по той же схеме, что и российские: трафик с Facebook (а позже соцсеть дала паблишерам возможность монетизировать контент через собственную платформу Instant Articles) направлялся на сайты, где размещалась реклама Google. «Цена показа Google AdExchange на зарубежных рынках может принести в несколько раз больший доход, чем в России», — объясняет Евгений Вольнов, ранее занимавшийся рекламными технологиями Sports.ru и Tribuna Digital. По его оценке, цена за 1000 показов (CPM, Cost-Per-Mille) в России в 2,5 раза ниже, чем в англоязычном и испаноязычном сегментах.
Нашествие видеоклонов
В начале 2017 года сбылась мечта Павла Радаева: основатели Adme сменили унылый вид из окна казанского офиса на морскую панораму из люкс-апартаментов Olympic Residence в Лимасоле. Вести бизнес на Кипре оказалось гораздо удобнее и приятнее. Годом ранее они сфокусировались на производстве лицензированного видеоконтента и придумали свой главный проект — 5-Minute Crafts. Видеоинструкции от казанских предпринимателей на все случаи жизни: как избавиться от перхоти, вывести чернильное пятно, приготовить кекс — набирают по 100 млн просмотров. Сейчас это крупнейший канал в созданной ими сети, контролируемой группой The Soul Publishing, зарегистрированной Радаевым и Мухаметовым в апреле 2018 года на Кипре. Общее число подписчиков 5-Minute Crafts составляет 60 млн на YouTube и 68 млн на странице в Facebook. Это лишь пятая часть от общего числа подписчиков всех каналов, которыми владеет The Soul Publishing. Летом 2019-го Радаев похвастался в фейсбуке очередным достижением: за 300 млн подписчиков YouTube в очередной раз наградил владельца каналов «Бриллиантовой кнопкой» (высшая награда за 10 и более миллионов подписчиков). По итогам 2018 года The Soul Publishing вошла в топ-5кросс-платформенных медиа после WarnerMedia и The Walt Disney Company по числу видеопросмотров. В феврале 5-Minute Crafts вошел в топ-10 самых популярных в мире паблишеров (авторов и брендов) на Facebook. За месяц их страница собрала 1,2 млрд просмотров и обогнала Tasty — кулинарный проект BuzzFeed.
На официальном сайте The Soul Publishing перечислены лишь несколько проектов: среди них Bright Side (44 млн на Facebook и 29 млн на YouTube), женские советы 5-Minute Crafts Girly (15 млн на YouTube), юмористический Now I’ve Seen Everything (15 млн на Facebook и 1,5 млн на YouTube). Кроме того, есть и другие: комикс про отношения полов Avocado Couple, мультик Slick Slime Sam, головоломка 7-Second Riddles, забавные лайфхаки 123 Go! У многих есть подпроекты (например, у 5-Minute Crafts — Girly, Family, Men, Kids, Teen и др.). При этом практически все каналы имеют двойников на разных языках. По подсчетам Forbes, компания контролирует несколько десятков каналов на английском, испанском, французском, корейском, китайском языках.
По собственным данным, The Soul Publishing выпускает 1500 роликов ежемесячно. Как это возможно? По словам Аскара Габдуладзянова, бывшего сотрудника видеопродакшена Adme, одно из самых сложных в производстве — это видео с лайфхаками: нужно закупить расходные материалы, снять процесс поэтапно и затем смонтировать удачные дубли. Такая съемка, как правило, занимает от одного до трех дней. Еще сложнее ролики про приготовление пищи FoodGasmic, этот проект проявился в марте 2016-го, но вскоре был заморожен, так как не смог конкурировать с аналогичным Tasty у BuzzFeed. Однако в июле 2019-го возобновил работу. Для остальных проектов Радаев с Мухаметовым сумели оптимизировать процесс. «Все или почти все ролики перемонтируются: из старых создают новые, по-разному компонуя одни и те же сюжеты. Это делает производство нового контента практически бесплатным», — объясняет Габдуладзянов. Большинство роликов снимают в офисе в Казани: здесь есть студия и свет для непрерывного производства контента. Если присмотреться, в видео мелькают одни и те же интерьеры, места в Казани, актеры. Последние — чаще всего редакторы Adme. Это выгодно, говорит Габдуладзянов: дешевле, чем в России, не снимешь нигде.
Еще несколько лет назад на это обратила внимание хедхантер Алена Владимирская, увидев в вакансиях зарплаты в Adme на уровне 25 000–30 000 рублей: «Смотрите и думайте, какова себестоимость ресурса и какая у него маржа». «Их секрет — низкие косты, ребята давно и очень хорошо прибыльны. Тот же BuzzFeed не может позволить себе такой экономии, потому что делает контент в США, где зарплаты на порядок выше», — говорит знакомый Павла Радаева на Кипре. Зарабатывает The Soul Publishing по прежней схеме — от автоматической рекламы, которая интегрирована в ролики YouTube. По данным портала SocialBlade, 5-Minute Crafts собирает $15–20 млн в год. Совокупный годовой оборот The Soul Publishing, по оценкам Forbes, может составлять около $40 млн — от YouTube, Facebook и рекламы на своих сайтах. И хотя в нише вирусных роликов конкуренция значительно усилилась, экономика проекта казанских предпринимателей все равно сверхуспешна — в этом собеседники Forbes сходятся. «Их расходы на 1000 сотрудников, разбросанных по всему миру, аренду и съемочный процесс составляют не более 10%, — говорит один из бывших коллег Радаева и Мухаметова. — С такой мощью они смогут захватить мир. Они всегда этого хотели».