Цифровые, онлайн- и мобильные каналы и ресурсы становятся основными в сфере досуга как по количеству времени, так и денег, которые тратят на них пользователи. Это поддерживает структурный рост рынка цифрового контента, будь то текст, видео, музыка, интерактивный контент или социальные сети. В сфере кино и телевидения развитие новых бизнес-моделей опиралось на технологии ОТТ (доставка видеосигнала на устройство пользователя по интернету, а не через спутник или кабель) и DTC (доставка контента через спутник или кабель). Это привело к значительным переменам на рынке, олицетворением которых стала компания Netflix, первой начавшая масштабировать видеостриминг по каналам OTT.
Успеху Netflix, помимо удобства видеостриминга, способствовала агрессивная ценовая политика, характерная для пионеров этого сектора. Компания появилась, когда на рынке телевизионных услуг существовали дорогие «пакеты» каналов, которые стоили около $90 в месяц, и предложила зрителям сервисы по цене около $10 в месяц. Цены на видеопродукцию других крупных технологических компаний (например, YouTube TV) также намного привлекательнее предложений традиционных телеканалов, а некоторые конкуренты включают видеоконтент в более крупные пакеты услуг (например, Prime Video является частью Amazon Prime). Netflix также привлекает покупателей тем, что его контент отличается от традиционного телевидения, но при этом не уступает ему по качеству. Бизнес компании и активное создание собственной библиотеки контента ставит под угрозу существование современных дистрибьюторов, а для других владельцев контента создает риск монополизации рынка.
Что касается Netflix, то ее прибыльность является бухгалтерским «миражом»
Netflix играет по-крупному и достиг впечатляющих масштабов, однако при этом за последние несколько лет он так и не показал положительный свободный денежный поток. Это результат намеренно и иррационально низких цен для быстрого наращивания количества пользователей и доли рынка, а также агрессивных инвестиций в создание собственного контента. Бизнес Netflix зависит от способности привлекать новых пользователей, устанавливать ценовые ориентиры и от общего масштаба, которые вместе могут компенсировать рост расходов на контент. Эту стратегию «маховика» впервые использовала Amazon.com в онлайн-ретейле. Однако существенная разница между ранней Amazon.com и нынешней Netflix заключается в том, что первая подрывала бизнес конкурентов своим ценообразованием благодаря повышению операционной эффективности (компания очень быстро перестала прожигать деньги). Что же касается Netflix, то ее прибыльность является бухгалтерским «миражом». Реальную стоимость контента для Netflix сложно определить по бухгалтерской отчетности из-за принятых практик ее ведения.
Четыре других гиганта рынка, включая Apple, также планируют запустить собственные стриминговые сервисы в течение следующего года. Как следствие, Netflix, вероятно, придется тратить на контент больше, чем предполагалось, чтобы решить проблему окончания сроков действия лицензий и поддерживать рост пользовательской базы. Это потребует дальнейшего привлечения капитала и увеличение долга. В качестве альтернативы Netflix может пойти по пути значительного увеличения средней прибыли на пользователя, что станет стресс-тестом эластичности спроса по цене.
Ожесточенная конкуренция со стороны субсидируемых и имеющих отрицательный поток наличности стриминговых платформ оказывает давление на перспективы роста и прибыльности традиционных поставщиков телевизионных услуг. В 2017-2018 годах число телевизионных подписок в США, не считая онлайн-телевидения и потокового видео по запросу, сократилось почти на 8%. По данным eMarketer.com, более 10 млн домохозяйств отключились от аналогового телевидения в 2015-2018 годах.
Каким может стать ответ кабельного и спутникового телевидения конкурентам? Большая часть традиционных компаний фокусируется на создании предложений в сфере онлайн-ТВ, а также воспроизведении пакетов кабельных каналов для мобильного или широкополосного вещания. Однако эти решения не дают ответа на вопрос, что делать с упавшими ценами в традиционных каналах распространения контента или с низкой и даже отрицательной прибыльностью онлайн-ТВ, цены на которое слишком высоки, чтобы привлечь достаточное количество подписчиков, и в то же время слишком низки, чтобы поддерживать текущие уровни стоимости производства контента. Традиционные дистрибьюторы находятся в более сложной ситуации, учитывая все более массовые отключения пользователей.
Другим конкурентным решением может стать создание видеостриминговых сервисов, которые смогут соперничать с самим Netflix, и дополнительное ограничение на распространение прав на контент, чтобы не делиться им с конкурентами и таким образом «заморить их голодом». Важно отметить, что пока дистрибьюторы страдали от развития стримингового телевидения, владельцы контента оказались в двойном выигрыше. Они получали по-прежнему высокие выплаты от дистрибьюторов, а также лицензионные платежи от Netflix и других платформ. Однако традиционные сборы неизбежно сократятся из-за структурных перемен на рынке, и вслед за ними сократятся платежи от компаний типа Netflix, учитывая укрепление их позиций и производство все большего объема собственного контента.
Старый мир традиционного телевидения может увидеть быструю смерть, если на рынке воцарится олигополия из-за прихода стриминговых платформ
Первый шаг в этом направлении сделает Walt Disney, которая готовится к запуску видеостриминговой платформы для дистрибуции собственного контента. Компания планирует убирать свой контент с каналов конкурентов, что является смелым шагом, поскольку ее новая платформа начнет конкурировать с традиционной, более маржинальной по сборам дистрибуцией. Walt Disney также выкупил большую часть неновостного и не связанного со спортом контента у бывшей Twenty-First Century Fox, еще больше нарастив свою библиотеку, и добавил DTC- платформу Hulu в свое портфолио. Пока сложно сказать, сработает ли стратегия Walt Disney, однако в ближайшей перспективе компания столкнется со снижением лицензионных платежей и ростом новых инвестиций.
Таким образом, старый мир традиционного телевидения может увидеть быструю смерть, если на рынке воцарится олигополия или монополия из-за прихода стриминговых платформ. Есть большая вероятность, что выплаты за контент будут снижаться, учитывая, что традиционные дистрибьюторы не смогут поддерживать соответствующие сборы на прежнем уровне, а стриминговые платформы создают собственные библиотеки контента. Некоторые традиционные ТВ-компании осознали высокую вероятность риска монополизации, если Netflix удастся поддерживать свой «маховик» в движении.
Неприятная правда для глобальной видеоиндустрии состоит в том, что между игроками — стриминговыми платформами, владельцами традиционного контента и традиционными дистрибьюторами — установилась иррациональная конкуренция, которая будет сохраняться в обозримом будущем. В результате разрушительный процесс необоснованного ценообразования, внезапного изменения рыночного позиционирования, роста стоимости контента будет определять глобальный рынок телевизионного видеоконтента на годы вперед.
В связи с этим Julius Baer не рекомендует инвестиции в этот сектор и предпочитает другие рынки «цифрового контента», где можно наблюдать более позитивную конкурентную динамику. Хорошим примером является глобальная индустрия видеоигр, где ведущие производители с большой базой собственного контента и современными бизнес-моделями используют структурный рост рынка видеогейминга. Мы также отмечаем недооцененность Alphabet, учитывая контентную базу YouTube, объединяющую пользовательский видеостриминг с его рекламным потенциалом и профессиональный видеоконтент по подписке. Еще одним аргументом в пользу положительных перспектив Alphabet является недавний вывод на рынок Google Stadia, облачной игровой платформы и производителя видеоигр.