Чужая территория: зачем Alibaba мебельный магазин, а Facebook площадь в универмаге
К 2024 году российский рынок электронной коммерции вырастет в 2,5 раза, прогнозирует Morgan Stanley. Драйвером для ecommerce-сектора будут маркетплейсы, производители из самых разных индустрий, еда и отрасли, дистанционная торговля в которых пока ограничена.
Гибридное будущее
Лидеры рынка настроены на развитие гибридных форматов торговли, стараясь использовать синергию онлайна и офлайна для повышения продаж. Офлайновые ретейлеры внедряют цифровые технологии в магазины «из кирпича и бетона» и продают в интернете. Онлайн-игроки развивают сети самовывоза и открывают инновационные магазины в торговых центрах. Омниканальная стратегия позволяет привлекать новую аудиторию, повышать доверие клиентов и персонализировать покупательский опыт с помощью данных.
Если ставку на гибридную торговлю делают Amazon и Alibaba — значит, это действительно перспективно. У Amazon 18 книжных магазинов в США, несколько десятков pop-up stores, 500 супермаркетов Whole Foods и три магазина без касс Amazon Go. Осенью интернет-гигант открыл три магазина нового формата — 4-star, в которых товары с рейтингом на Amazon 4 звезды и выше сгруппированы по принципу рекомендаций в онлайне (Top Selling Around Berkeley, Most Wished For, Amazon Exclusives и Holiday Deals).
В рамках стратегии New retail Alibaba инвестировала в офлайновые магазины около $8 млрд. За год компания открыла в Китае около 80 инновационных супермаркетов Hema. Покупатели сканируют штрихкоды продуктов с помощью мобильного приложения, оплачивают покупки через Alipay и обедают в роботизированных ресторанах при супермаркетах. В начале года компания инвестировала в китайского мебельного ретейлера Easyhome Furnishing, а в декабре начал открывать офлайновые магазины Taobao Selection в Юго-Восточной Азии. Недавно Alibaba договорилась о сотрудничестве с крупнейшей европейской сетью универмагов El Corte Inglés, которая будет использовать облачные технологии Alibaba и продавать товары на китайском Tmall, а AliExpress сможет использовать универмаги как точки выдачи заказов.
В офлайн вышла даже Facebook, открыв в ноябре девять pop-up магазинов на площадях универмагов Macy`s. Социальная сеть отобрала для эксперимента 100 онлайн-брендов, товары которых будут представлены в магазинах Facebook до начала февраля 2019 года. В начале 2019 года первый офлайновый магазин планирует открыть Lamoda. С помощью офлайна компания рассчитывает расширить аудиторию и повысить лояльность нынешних клиентов. Поможет выстраивать омниканальные отношения с покупателями и популярный за рубежом формат pop-up магазинов. В 2019 году в России будет доступна британская платформа We Are Pop Up. Через сервис можно будет арендовать небольшую площадь в торговом центре на несколько дней и более.
Маркетплейсы-захватчики
Сегодня Alibaba контролирует 80% рынка электронной коммерции Китая, Amazon — 49% сектора в США. Два интернет-гиганта определяют вектор развития мирового ecommerce, создают прорывные технологии в ретейле, формируют стандарты покупательского опыта и обеспечивают канал продаж для сотен тысяч производителей и малого бизнеса.
Более трети российской интернет-торговли, по данным АКИТ, приходится на китайские маркетплейсы. Внутри страны пока нет явного лидера, но претендентов на эту роль уже несколько. Осенью вышел маркетплейс «Яндекса» и Сбербанка «Беру». За пять месяцев площадка собрала 180 тысяч заказов, она доставляет товары по всей России. В ноябре появился трансграничный маркетплейс Bringly, на котором уже представлено 4 млн товаров, ассортимент обещают расширить до 50 млн. Самый многообещающий проект — совместное предприятие РФПИ, Alibaba Group, Mail.Ru Group и «Мегафона», запуск которого ожидается в следующем году. У нового игрока будет не только экспертиза в электронной коммерции от лидера отрасли и масштабные инвестиции, но также доступ к многомиллионной аудитории «ВКонтакте» и «Одноклассников», инфраструктура розничной сети «Мегафона» и лоббистский потенциал Алишера Усманова.
Квартальный оборот маркетплейса Goods, запущенного «М.Видео» в 2017 году, превысил 700 млн рублей, ежемесячный трафик достиг 3 млн посетителей. Маркетплейс группы «Сафмар» доставляет в 87 городов, на долю регионов приходится 40% заказов. По модели маркетплейса снова начал работать Ozon. Выставляют товары от сторонних продавцов Wildberries и Lamoda. На роль маркетплейсов претендуют и российские классифайды. Avito и «Юла» уже не просто доски объявлений — платформы контролируют платежи между продавцами и покупателями с помощью партнеров и развивают доставку. Классифайды рассчитывают стать важным каналом продаж для малого бизнеса.
Прямые продажи — от еды до металлургии
Производители переосмысливают свои отношения с покупателями, ищут способы укрепить лояльность клиентов и выйти на новую аудиторию. Компании рассчитывают, что продажи direct-to-consumer в перспективе помогут повысить рентабельность бизнеса за счет сокращения цепочки посредников. Некоторые международные компании уже имеют опыт прямых продаж за рубежом, но многие начинают эксперименты именно с России. За последние пару месяцев онлайн-продажи в России запустили несколько крупных компаний из разных отраслей: от fashion до металлургии. Российский интернет-магазин открыл Louis Vuitton. Производитель электроинструмента Stanley Black&Decker запустил интернет-магазины сразу для двух брендов. Volkswagen начал продавать онлайн автомобили: пока на сайте можно забронировать машину у одного из дилеров и внести предоплату, но к 2020 году компания обещает реализовать и сервис доставки. Официальный интернет-магазин открыл китайский производитель смартфонов Vivo. Продавать канцтовары оптом и в розницу на своей онлайн-платформе начал Erich Krause. Интернет-магазин на базе складского комплекса открыла группа ЧТПЗ.
В будущем году производители, которые уже запустили прямые продажи, будут искать новые конкурентные преимущества. По данным исследования ecommerce-агентства Aero и издания E-pepper, более 80% производителей считают, что выделиться на фоне мультибрендовой розницы им помогут эксклюзивные продукты «только для онлайна», кастомизированные товары и дополнительные услуги. Некоторые уже начали экспериментировать в этом направлении. Reckitt Benckiser, один из крупнейших FMCG-производителей в мире, в новом интернет-магазине Finish апробирует две нестандартные механики. Во-первых, компания предложила сервис подписки на средства для мытья посуды для стимулирования повторных продаж и увеличения «срока жизни» покупателя. Набрать первую тысячу подписчиков RB рассчитывает по итогам первого квартала 2019 года. Во-вторых, чтобы увеличить объем потенциальной аудитории, компания дарит посудомойки при покупке запаса средств Finish.
Ретейлеры, производители, маркетплейсы, универсальные онлайн-ретейлеры — все стремятся застолбить свое место на растущем рынке egrocery. По данным «Ромир», российские потребители стали покупать продукты питания на 40% чаще, чем в прошлом году, а свежие продукты — на 51%. Это неудивительно, ведь предложение на рынке изменилось и количественно, и качественно. Вслед за «Утконосом», «Азбукой вкуса», «О`кей», Ozon, «Перекрестком» и «Комусом» продукты в интернете стали продавать «Ашан», «Глобус», маркетплейсы Goods и «Беру», Wildberries. Продуктовые сети, у которых пока нет интернет-магазинов, — «Лента», «ВкусВилл», «Карусель» — начали сотрудничать с сервисами доставки. Покупатели получили неслыханную доселе скорость доставки продуктов — от двух часов.
Благодаря появлению новых игроков объем онлайн-рынка продуктов питания за год более чем удвоился. В будущем году рынок ожидает такой же рост. В 2019 году тестировать онлайн-торговлю собираются «Пятерочка» и «Магнит». Активно прирастать рынок начнет и за счет сельского хозяйства. Платформы, которые соединяют сельхозпроизводителей и покупателей, уже появляются. Причем не только розничные, но и оптовые: например, b2b-сервис Foodza, в который недавно инвестировала Mail.ru Group, и запущенный основателем «Пятерочки» Андреем Рогачевым платформа Agro24.
Изгои онлайн-продаж
Интернет-аптеки растут быстрее большинства категорий рынка, притом что законопроект о дистанционной продаже лекарств по-прежнему буксует. Data Insight прогнозирует, что по итогам года онлайн-рынок лекарств вырастет на 43%. Огромный потенциал сегмента привлекает не только аптечные сети, но и универсальных игроков. Несмотря на протесты аптечников, которые не хотят пускать конкурентов в свой бизнес, крупные онлайн-игроки уже начинают продавать лекарства. Пока «Беру» и «Утконос» предлагают забирать онлайн-заказы из аптек сервиса «Здравсити», Ozon открыл две аптеки при своих складах и тестирует курьерскую доставку безрецептурных препаратов. В 2019 году аптечный ассортимент появится во многих крупных онлайн-магазинах.
Похожая ситуация с алкоголем. У крупнейших алкогольных сетей — «Красное и белое», «Ароматный мир», «Бристоль» — уже есть онлайн-витрины. Купить алкоголь можно в «Утконосе», алкогольный каталог запустил «Яндекс.Маркет». Заказать доставку алкоголя по закону нельзя, но можно изучить ассортимент, проверить наличие интересующего товара в ближайшем магазине и самостоятельно забрать заказ. На практике многие, особенно небольшие интернет-магазины пренебрегают запретами и алкоголь доставляют. Участники рынка считают, что легализация онлайн-продаж алкоголя станет мощным драйвером всего сегмента продуктов питания в интернете. Алкоголь увеличит средний чек и маржинальность доставки, а кроме того, расширит аудиторию онлайн-покупателей продуктов.
Если власти официально разрешат онлайн-торговлю ювелирными украшениями, резко взлетит и этот рынок. Ювелирные украшения продают в интернете «Московский ювелирный завод», «Адамас», «Алтын», «Золото 585», «Соколов», Wildberries. Планирует продавать ювелирку и Ozon. Но из-за риска блокировки многие крупные ювелирные ретейлеры пока опасаются предлагать доставку, а маркетплейcы не спешат добавлять украшения в каталоги.