Новая игрушка: как Mail.ru Group зарабатывает на сервисе онлайн-объявлений

В мае 2015 года менеджеру социальной сети «ВКонтакте» Егору Абрамцу позвонили из офиса Mail.ru Group. На том конце провода был гендиректор социальной сети Борис Добродеев. Своему подчиненному, который неплохо справлялся с внедрением мобильной и видеорекламы в соцсети, он дал задание: быстро исследовать рынок классифайдов — досок онлайн-объявлений.

На тот момент самой известной площадкой в России был интернет-сервис Avito. «На европейских рынках, где исторически всегда был один лишь сильный игрок, начали появляться молодые конкуренты с прицелом на мобильный сегмент», — объясняет свою логику Добродеев, позже возглавивший Mail.ru Group. Так появилась идея «Юлы».

На реализацию нового проекта он дал Абрамцу два месяца. Запуск состоялся осенью 2015 года, но еще год в компании скрывали, что проект принадлежит Mail.ru Group. Сегодня число активных объявлений от частных пользователей «Юлы» составляет 27,2 млн. Темпы роста высокие, +20% за год. К концу 2018-го компания планирует заработать более 1 млрд рублей выручки. Как сложится судьба нового проекта Mail.ru Group?

Русский Еbay

Стремление торговать в интернете у Mail.ru Group было всегда, а точнее, с того момента, как в начале 2000-х миллиардер Юрий Мильнер (№31 в рейтинге Forbes, $3,7 млрд) стал совладельцем самого известного почтового сервиса. За год до этого ему на глаза попался обзор аналитиков Morgan Stanley о перспективах бизнеса в интернете. Вместе с партнерами Мильнер решил открывать в Рунете аналоги успешных западных проектов. Одним из них стала копия интернет-аукциона eBay — сайт «Молоток.ру», «где продается и покупается абсолютно все». У истоков стояли Дмитрий Гришин, который руководил там разработкой, и Артемий Лебедев, создавший для сайта первый логотип.

Русский аукцион быстро взлетел, собрав за полгода аудиторию 80 000 человек, и долгое время оставался чуть ли не единственным игроком в этом сегменте. Сначала сайт был бесплатным для продавцов, позже появилась комиссия за сделки, но больших денег это не приносило. «Акционеры группы никогда не смотрели на «Молоток.ру» как на существенный источник дохода, хотя бизнес и не был убыточным», — рассказывает один из бывших топ-менеджеров аукциона. В 2007 году Mail.ru Group продала 30% сервиса британской QXL Ricardo. Через год фактический контроль над проектом, по словам источника, близкого к сделке, перешел к южноафриканскому холдингу Naspers Limited, который до этого купил лидера польского рынка электронной коммерции Allegro PL за $1,2 млрд и обладал внушительной экспертизой.

Источник Forbes, знакомый с деталями сделки, утверждает, что решение о передаче контроля над «Молотком.ру» принимали инвесторы фонда DST Global Advisors (образован в 2005 году Юрием Мильнером, Григорием Фингером, Михаилом Винчелем, среди миноритариев был и Дмитрий Гришин), куда вошли активы Mail.ru. В это время их фокус сместился в сторону платежных систем, онлайн-игр и соцсетей. «Молоток.ру» и вовсе стал для компании «черным лебедем» — проектом с непредсказуемым результатом, — вспоминает источник внутри компании, — хотя за проект болел лично Гришин, возглавивший к тому времени Mail.ru Group».

Российский рынок начала 2000-х действительно выглядел привлекательно. Пожалуй, кроме сайта объявлений «Из рук в руки» (IRR.ru), созданного в 1999 году вслед за печатной версией, сильных игроков в стране не было. Это для себя отметил предприниматель из Швеции, в будущем сооснователь Avito Йонас Нордландер, который приехал тогда в Россию. Его не напугало даже то, что в России на тот момент интернетом пользовалось не более 25% населения. Осенью 2007 года вместе с партнером он запустил онлайн-доску объявлений, вложив $190 млн.

Через несколько лет Avito стал лидером по размеру аудитории — 16,5 млн пользователей в месяц, и группа Naspers купила 18,7% сервиса и объединила его с двумя другими крупными игроками — Slando.ru и OLX.ru (10,9 млн и 4 млн соответственно). А вот к «Молотку.ру» интерес инвесторов заметно поубавился. Если выручка Avito с 2011 по 2014 год выросла в 70 раз, то проект Mail.ru Group после 2012 года, наоборот, практически не развивался, хотя попытки улучшить сервис предпринимались. «Было несколько сценариев: ориентация на узкую аудиторию коллекционеров, повышение комиссии до 15% или переформатирование в классифайд», — вспоминает бывший сотрудник «Молоток.ру». Впрочем, пользователи продолжали жаловаться, что «из мощного аукциона сайт превратился в местечковую барахолку».

В это время Avito предлагал бесплатное размещение объявлений и вкладывался в мощную рекламную кампанию (в 2011 году расходы оценивали примерно в 240 млн рублей). «В глазах инвесторов два проекта боролись за одну и ту же аудиторию. С точки зрения маркетинговых бюджетов это было неразумно», — говорит экс-менеджер «Молоток.ру». В августе 2015 года «русский ebay» окончательно закрылся, а спустя два месяца Naspers выкупила контрольный пакет акций Avito, нарастив свою долю до 67,5%.

Отголоски дефицита

Первую доску объявлений в онлайне придумал американский программист Крейг Ньюмарк в 1995 году. Поначалу сервисом Craigslist.org пользовались для поиска работы, позже появились объявления о купле-продаже различного имущества и даже объявления для знакомства. В 2007 году, когда в Россию пришел Avito, выручку Craigslist.org от платных объявлений уже оценивали в $150 млн. «К тому времени российская аудитория, в отличие от западной, еще не успела накопить массу товаров, бывших в употреблении и в хорошем состоянии, чтобы выставлять их на продажу — сказывался дефицит СССР», — рассуждает Павел Токарев, экс-директор по технологиям и стратегическому развитию Allegro Mail.ru e-Commerce Group (работал до 2012 года в «Молоток.ру»).

Во второй половине нулевых потребление товаров заметно ускорилось, в том числе и в интернете. Тренд поймал Павел Дуров, который с 2008 года тестировал раздел «Объявления» в социальной сети «ВКонтакте». Пользователи быстро распробовали сервис, продавали все: от одежды и электроники до автомобилей и квартир.

Установить точное число опубликованных на тот момент объявлений Forbes не удалось, однако у одного из бывших сотрудников «ВКонтакте» сохранилась переписка за июнь 2011 года с пользователем, в которой речь идет об объявлении с порядковым номером 27 672 610. «Но надо учитывать, что из этих 27 млн объявлений часть могла быть спамом», — предупреждает программист. О проблеме и раньше знал Дуров: «Среди объявлений очень много мусора, поэтому в Москве и Санкт-Петербурге система объявлений ограничена», — писал он в своем блоге в ноябре 2008-го.

Справляться с таким потоком небольшой питерской команде было непросто, времени и людей на серьезную модерацию не хватало, и 30 сентября 2011 года раздел «Объявления» исчез со страниц соцсети.

Один из членов той команды «ВКонтакте» рассказывает, что на следующий день трафик Avito вырос в разы. У Avito статистика за 1 октября 2011 года не сохранилась, но в компании отмечают, что рост начался гораздо раньше: «Весной 2010 года количество размещенных на площадке объявлений выросло с 250 000 до 1,75 млн благодаря рекламе в интернете и на ТВ». Хотя окупать себя классифайд стал позже, в 2013 году.

Во второй раз о классифайде во «ВКонтакте» задумались осенью 2015 года, вспоминает директор по электронной коммерции соцсети Юрий Иванов. Контроль над компанией уже был у Mail.ru Group. «Когда появилась возможность инвестировать в ресурсы, мы вернулись к разработке», — говорит Иванов. В новом разделе «Товары» разрешили создавать витрины для продажи товаров и услуг — сначала администраторам сообществ «ВКонтакте», а позже и обычным пользователям.

Уговорил на «Юлу»

Создателем приложения бесплатных объявлений «Юла» считается Егор Абрамец. Именно ему весной 2015 года генеральный директор «ВКонтакте» Борис Добродеев поручил разработку приложения и поставил жесткие сроки. Добродеев, который несколько лет работал аналитиком в фонде Мильнера, а позже перешел в USM Advisors Алишера Усманова, в 2013-м вошел в совет директоров Mail.ru Group. «Он горел идеей построить сильное e-commerce-направление в группе, — рассказывает Всеволод Страх, основатель «Сотмаркета». — Покупка Delivery Club и ZakaZaka, запуск Pandao, инвестиции в «Ситимобил» и «Везет», СП с Alibaba — все это его заслуга».

Некоторое время Добродеев со своей идеей не находил поддержки внутри Mail.ru Group, сообщил источник, знакомый с ситуацией внутри компании: «Старшие партнеры были сосредоточены на играх, которые росли тогда бешеными темпами, а в электронную торговлю не верили». По данным Mail.ru Group, доходы от игр с 2011 года росли в среднем на 40% в год, но после 2014-го рост замедлился и по итогам 2015-го составил всего 2%.

В этот момент Mail.ru Group начала переход к сервисной модели, но условия уже были гораздо жестче: на рынке «Яндекс.Маркет» и ЦИАН занимали свои ниши, а лидер среди классифайдов Avito стоил как половина Mail.ru Group — $2,4 млрд. Mail.ru Group на запрос Forbes не ответила. Пока же большую часть доходов группе традиционно приносят реклама и игры, например, в 2017 году — 23,7 млрд и 17,4 млрд рублей соответственно (при выручке 57,5 млрд рублей).

Запуск доски объявлений «Юла» подтверждает смену стратегии в группе. Mail.ru, как и в прежние времена, обратилась к опыту Запада. «В тот момент в Австрии и Германии появился новый успешный классифайд на мобильной платформе Shpock, в Испании — Wallapop, — перечисляет Добродеев. — Мы поняли, что эта история может сработать и в России».

Разработку доверили Абрамцу, который до Mail.ru успел поработать в «Яндекс.Директе» и «Яндекс.Маркете», а также запускал монетизацию Rutube в «Газпром Медиа». Последние полтора года он занимался развитием рекламных продуктов «ВКонтакте», и предложение создать новый проект с нуля его воодушевило. «Это был гениальный ход — зайти в сегмент электронной коммерции через мобильное устройство. К тому моменту у группы было хорошее покрытие по мобильному использованию и собрана необходимая аналитика», — описывает ситуацию Абрамец.

Задача стояла простая — создать приложение в максимально короткий срок. Чтобы не рисковать, Абрамец предложил Mail.ru Group «не светиться», запустить приложение от лица, не связанного с группой компании, и поработать так какое-то время. «Я хотел выглядеть в глазах конкурентов «очередной доской объявлений», чтобы свободно экспериментировать, набирать аудиторию и базу объявлений», — объясняет руководитель «Юлы».

Мобильный трафик стал ключевым преимуществом «Юлы» перед мастодонтом Avito, аудитория которого в 2015 году составляла 25 млн уникальных пользователей, а число пользователей десктоп-версии превышало число пользователей с мобильных устройств в 2,5 раза. В 2018-м эта пропорция составила 0,8. Кроме того, Абрамец создал профили для продавцов, дал возможность чата-переписки продавца с покупателем, а также заменил премодерацию на постмодерацию (чтобы продавец видел свое объявление сразу после публикации). Еще одним важным решением стала геолокация — приложение показывало объявления с учетом местоположения пользователя и его интересов. «Чтобы продать или купить, не надо далеко ходить», — убеждала с телеэкранов реклама «Юлы».

За несколько недель Абрамец самостоятельно собрал команду, привлек и своего земляка из Белгорода Павла Джаошвили, у которого была веб-студия «Алгоритм». Около месяца потратили на разработку приложения. Название «Юла» Абрамец придумал почти сразу — короткое и понятное для сайта, где товары «крутятся» вокруг пользователя. Правда, адрес youla.ru сервис обрел лишь спустя полтора года после запуска. Долгое время домен был занят каким-то региональным предпринимателем, который хотел открыть детскую школу танцев с таким названием, но так и не сделал этого. «Мы искали хозяина домена и, когда нашли, выкупили адрес за 60 000 рублей!» —  улыбается, вспоминая, Абрамец. Он утверждает, что с учетом зарплат сотрудникам потратил на запуск 1,5 млн рублей.

Надежда на домохозяек

Приложение «Юла» стало доступно на iOS и Android с 15 октября 2015 года. Первый десяток объявлений выкладывали всей командой. «Продавали игровую приставку, кроссовки, снаряжение для скалолазания. Борис Добродеев, например, выставил айфон за 20 000 рублей», — рассказывает Абрамец. Одно из первых объявлений на «Юле» от реального пользователя он запомнил навсегда. Некая дама решила сделать одну общую фотографию всех товаров на продажу. «Это был натюрморт: женская шуба, телевизор и какая-то детская игрушка», — смеется Егор.

И тем не менее женская аудитория стала мощным драйвером для «Юлы». Более того, в совместном исследовании Data Insight и Avito по рынку частной торговли (C2C, то есть потребитель для потребителя) в 2017 году описан портрет типичного современного продавца. Это обеспеченная домохозяйка, которая занимается интернет-продажами не менее пяти лет. Интересно и то, что 41% продавцов вовсе не работает, но при этом получает доход, достаточный для покупки необходимых товаров.

Несмотря на то что аудитория приложения делится почти поровну: 51% женщин и 49% мужчин, ориентируется «Юла» все-таки на первых. «Женщины — самая активная аудитория по числу покупок. У них есть привычки, они часто совершают спонтанные покупки», — говорит Абрамец. Кроме того, он выделяет отдельную подкатегорию «мамочек», на которых сейчас приходится 30% сделок по продаже.

«Если и делать e-commerce-бизнес, то с прицелом на женщин, а расширять уже за счет мужчин, например, в категории «Автомобили», — считает он. Эту вертикаль «Юла» запустила в 2017 году. Чтобы занять большую долю на рынке, Mail.ru Group купила сервис Am.ru у «Рамблера» за $10 млн. Источник внутри компании рассказывает, что интеграция была болезненной и основатель Олег Голубцов претендовал на статус сооснователя «Юлы», хотя дефакто, это не так. Это подтверждает и один из бывших сотрудников «Рамблера». Голубцов на запрос Forbes не ответил.

Женщины, кстати, часто выступают и собственниками недвижимости в Москве и области, выяснил Абрамец, когда запустил тестирование соответствующего раздела на сайте. Для этой вертикали Mail.ru Group купила в марте 2018-го агентство по недвижимости «33 слона», не раскрыв деталей сделки. Связаться с представителями самого агентства не удалось. Аналогичную сделку несколько лет назад проводил и «Рамблер» с биржей «АгентОН», чтобы «создать онлайн-площадку для быстрого заключения сделок по сдаче-съему и купле-продаже жилья». Сумму сделки также не раскрывали. «Главный актив в такой сделке — это база агентов и объявлений о покупке и продаже», — отвечал руководитель проекта.

Контент — это ключевой актив классифайда и главный инструмент работы с аудиторией, подтверждает Андрей Барковский, pr-директор Avito. Каждый день пользователи добавляют около 450 000 новых объявлений, всего на сайте их 46,7 млн. У «Юлы» почти вдвое меньше, но темпы роста выше: за год их число выросло на 20%.

Несколько сценариев

В августе 2016 года «Юла» вышла из тени. Mail.ru Group объявила себя владельцем приложения, запустила рекламу на ТВ, а в графе разработчика в AppStore и GooglePlay вместо «Алгоритм» появилась Mail.ru. Для Avito это не стало тревожным звонком, скорее вызвало интерес. «Появление новых игроков, особенно, если за их плечами стоит серьезная компания, — всегда вызов и стимул к развитию», — комментирует Андрей Барковский. В Avito говорят, что выход на рынок «Юлы» на их динамике роста не отразился: в 2014 году на сайте было 25 млн объявлений, через года — 30 млн, потом — 35 млн.

Сравнивать развитие «Юлы» с досками объявлений первого десятилетия 2000-х сложно, говорит экс-глава «Молоток.ру» Павел Токарев: «В 2015 году аудитория уже вовсю пользовалась интернетом и покупала там». Кроме того, у Mail.ru Group есть все ресурсы: и техническая команда, и маркетинговые бюджеты, и большая аудитория, на которой можно тестировать. Правда, нужно научиться зарабатывать на классифайде.

Сейчас «Юла» зарабатывает более 100 млн рублей в месяц. По итогам 2018 года выручка компании перевалит за 1 млрд рублей, говорят в компании. Несколько инвесторов на рынке затрудняются оценить суммарные вливания Mail.ru Group в «Юлу» — команда, реклама, сделки с Am.ru и «33 слонами». Хотя один из них убежден, что большая часть вложений и на первом этапе и сейчас осуществляется за счет собственного трафика Mail.ru из соцсетей. «Его стоимость сложно оценить — можно в ноль, так как он не проданный, или по рыночной стоимости — около $50 млн», — говорит он.

Другой инвестор, сооснователь инвестиционного холдинга SDVentures Дмитрий Волков говорит, что на базе Delivery Club, «Юлы» и «Ситимобила» Mail.ru Group может построить инфраструктуру с перспективой роста. «Между сервисами возможна хорошая интеграция, а у Mail.ru есть все необходимые компетенции для развития в области компьютерного обучения, искусственного интеллекта, Big Data и маркетинга». Ради «Юлы» Mail.ru готова продолжить инвестировать. Так, известно о планах по развитию еще одной вертикали — поиску работы. С переменным успехом группа ведет переговоры с порталом по поиску услуг YouDo.com, сообщил источник Forbes.

По словам Абрамца, существует несколько сценариев развития и выхода в плюс, в том числе и активное развитие категорий «Автомобили» и «Недвижимость». «В категории «Авто» будет расти продажа запчастей. После распада Exist на рынке образовалась черная дыра, и классифайды могут ее заполнить», — говорит Владимир Синельников, сооснователь e-commerce-агентства Aero и издатель e-pepper.ru. Осенью 2016 года принадлежащий «Яндексу» вертикальный классифайд Auto.ru завел соответствующий раздел. На рынке недвижимости, где самый заметный игрок ЦИАН занимается куплей-продажей квартир, тоже есть «гринфилд» — загородная недвижимость.

У Абрамца свой план выхода на окупаемость: завоевать доверие пользователей-женщин, у которых уже есть позитивный опыт на «Юле», чтобы те доверили сервису и более сложные сделки, например, по аренде и продаже недвижимости.

«Классифайды сейчас как раз занимаются решением проблемы доверия пользователей», — говорит Барковский из Avito. Эта компания с весны 2018-го запустила сервис доставки между частными пользователями (совместно с Boxberry, «Тинькофф» и Qiwi), а с октября сотрудничает с доставкой DPD. «Юла» тоже работает в этом направлении, например, запустила сервис «безопасная сделка» с переводом средств на карту продавца после получения товара покупателем.

Есть и еще один сценарий ускоренного выхода на безубыточность, помощником в нем может стать раздел «Товары» в социальной сети «ВКонтакте». По словам Юрия Иванова, сервисом уже пользуется более 1 млн человек в сутки. «Наше преимущество — социальный граф. Вы можете видеть товары, которые продают друзья и их друзья. Это повышает уровень доверия», — объясняет он. Если объединить «Товары» с «Юлой», группа получит позитивный эффект. Источник внутри компании утверждает, что у Mail.ru Group есть такие планы: «Объединив две базы объявлений, можно увеличить пользовательскую активность, приток новых пользователей, выручку и прибыль». Подобный симбиоз решит и еще одну проблему. «Классифайд всегда вынужден работать на два фронта — привлекать и продавцов, и покупателей. Это очень сложно», — отмечает Синельников.

Кажется, в Mail.ru Group к этому готовы. СЕО сервиса «Юла» подчеркивает: «Важно помнить о здоровом соотношении покупателей и продавцов: чтобы первый всегда находил товар, а второй — первого. Универсальной формулы здесь нет, это постоянный процесс».