Буря в стакане: как американский бизнесмен совершил алкогольную революцию
В 2015 году Пэм Хайлманн, новый главный специалист по дистилляции, сделала первую перегонку американского виски Michter's и гордо представила технические результаты владельцу компании Джо Мальокко: из нескольких тонн зерна она смогла изготовить на 120 литров виски больше, чем обычно, а это около 200 бутылок напитка. Такая экономичность производства была важна на предыдущем месте работы Хайлманн, заводе торговой марки Jim Beam, где выпускают бурбон под брендами Knob Creek и Booker's. Но самого Мальокко интересовало совсем другое: «Это замечательно, Пэм, но какое это виски на вкус?»
Для 60-летнего предпринимателя из Нью-Йорка подобная прямолинейность уже стала отличительной чертой. Его нацеленность прежде всего на качество, а не на количество оказалась главным стимулом к тому, тому вернуть Michter's с того света. В середине 1990-х потребление американского виски в США было на самом низком уровне за всю историю, и Мальокко, работавший тогда в компании Chatham Imports на Манхэттене, захотел добавить в свое портфолио премиальный бренд ржаного виски, в идеале — торговую марку, о которой все давно забыли.
Чутье его не подвело. Эрик Грегори, глава Ассоциации производителей алкогольной продукции штата Кентукки, отдает нью-йоркскому предпринимателю должное: «Джо — один из главных инициаторов возрождения ржаного виски. Такой напиток теперь есть у каждого уважающего себя производителя».
Чтобы осуществить свою затею, Мальокко обратил внимание на Michter's. История производителя началась в 1753 году в Пенсильвании. Изначально торговая марка называлась Shenk's, потом — Bomberger's — в честь нового владельца, а затем получила нынешнее имя. Как и у многих других брендов, у Michter's был собственный миф о зарождении напитка. Если верить легенде, Джордж Вашингтон закупил это виски для своих солдат, чтобы в ходе Американской войны за независимость они могли пережить зиму 1777-1778 годов в долине Вэлли-Фордж. К слову, в 1980-х Michter's использовали гордый слоган по этому поводу: «Виски, спасшее огонь Американской революции».
В 1919 году предприятию пришлось закрыться из-за сухого закона. Но в 1950-х новый владелец вдохнул в бренд новую жизнь и дал ему новое имя, Michter's, в честь своих сыновей Майкла и Питера. Несмотря на попытки вернуть торговой марке былую славу, виски уже давно теряло популярность, и в 1989 году производителю пришлось объявить себя банкротом.
От банкротства до новой страницы жизни
Глава 11 Кодекса США о банкротстве стала первой главой в жизни возрожденного Michter's. Для этого юристы Мальокко детально изучили бренд, его историю и то, как все потеряли к нему какой-либо интерес. Предприниматель вспоминает: «В Michter's никто не хотел вкладывать ни сил, ни времени, ни денег. Тогда этот бренд уже ничего не стоил». Но всего за $245 регистрационных сборов его можно было возродить. Мальокко тут же взялся за дело и начал первую из трех стадий производства.
В первую очередь необходимо было создать фирменную вкусовую палитру нового бренда, и для этого стали применять излишки старого бурбона и ржаного виски, остававшиеся на заводах штата Кентукки. Вторая стадия началась в 2000-х: тогда Michter's начали создавать собственные напитки, используя для этого мощности местного завода в выходные дни.
Тем не менее, самым разумным решением бренда стал переезд Michter's из Пенсильвании в самое сердце родины бурбона, город Луисвилл. Мальокко объясняет: «В Кентукки для производства виски есть все, что так трудно найти в Пенсильвании. Там я вряд ли бы встретил таких профессионалов как Андреа Уилсон или Пэм Хайлманн».
Уилсон ранее работала в компании Diageo (которая является крупнейшим в мире производителем алкогольных напитков класса премиум) и была первой женщиной-председателем Ассоциации производителей алкогольной продукции штата Кентукки. Сейчас она занимает должность главного специалиста по выдержке продукта, а Хайлманн работает главным технологом по перегонке. С приходом обеих в Michter's началась третья, текущая, стадия производства.
С тех пор, как появились Уилсон и Хайлманн, бренд достиг невероятного успеха, который Мальокко и не снился. В декабре 2013 года Michter's стал почетным членом Ассоциации производителей алкогольной продукции штата Кентукки, звание которого можно получить, имея по меньшей мере 1,1 млн литров дозревающего напитка на заводах штата. В 2015 году у бренда появился собственный завод, — им стала бывшая фабрика по производству автозапчастей площадью 6 200 квадратных метров в Шивели, пригороде Луисвилла. К декабрю 2015 года Michter's официально стал частью наследия штата и встал таким образом в один ряд с Brown-Forman, Beam Suntory и другими производителями, у которых в Кентукки созревает не меньше 3 млн литров продукции. В июле 2016 года компания Джо Мальокко обзавелась четырьмя новыми бродильными аппаратами, каждый емкостью 60,5 тысяч литров, и стала выпускать продукцию в две смены, чтобы удвоить производительность до 3,7 млн литров в год.
Попали на TV
Сегодня на продукцию Michter's приходится около 1% всего американского рынка виски, который оценивается в $3,4 млрд ежегодно. По оценкам Forbes, продажи бренда достигают $30 млн в год. Цены напитков Michter's начинаются с $45 за самый доступный US*1 Small Batch Bourbon и могут доходить до $5000 за бутылку ограниченной серии виски на подкисленном заторе Celebration (хотя в интернете можно найти и вдвое дороже). В компании такую ценовую политику объясняют большими затратами на бочки, которые сушатся 18 месяцев, и тем, что промежуточный продукт имеет крепость не 60 градусов, как положено по общепринятому стандарту, а всего 51, — его-то потом и разводят водой.
Андреа Уилсон отмечает: «Это совсем иная философия бизнеса. Компаниям, торгующимся на бирже, всегда нужно думать о том, как угодить акционерам и добиться наибольшей прибыли. У нас же царит полная свобода относительно того, что нужно делать и как это сделать с наибольшей выгодой для предприятия».
В компании считают, что успех бренда связан не в последнюю очередь и с широким признанием в отрасли (в 2012 году Michter's удостоился звания производителя года по версии журнала Wine Enthusiast), появлением его продукции в кинофильмах и телесериалах (именно Michter's пьет Бобби Аксельрод в сериале «Миллиарды») и, конечно же, набирающей обороты модой на виски. Экскурсии на заводы по производству бурбона стали уже настолько обыденной вещью, что мэр Луисвилла Грег Фишер называет все происходящее «бурбонистикой». В настоящее время продукция Michter's продается в 50 странах, а согласно опросу, проведенному специализированным интернет-изданием Drinks International в 106 самых популярных барах мира, напитки Michter's оказались на седьмом месте среди самых известных брендов американского виски, опередив даже Jack Daniel's и Wild Turkey.
Мода на бурбон
Помимо прочего, благодаря Michter's увеличилась доля рынка для бурбона верхней ценовой категории (бутылки дороже $30): за последние пять лет прибыль в данной категории выросла на 148%, и теперь такая продукция является самым быстрорастущим направлением отрасли. Эрик Грегори из Ассоциации производителей алкогольной продукции штата Кентукки заявляет: «Джо провел колоссальную работу и преобразил возрожденный бренд. Сегодня Michter's — ведущий мировой бренд по производству американского бурбона. Доказательство этому — глобальный охват рынка».
Расширение бизнеса включает в себя покупку в конце 2017 года 60 гектаров угодий в окрестностях Спрингфилда недалеко от Луисвилла. В развитие местного предприятия Мальокко вложит $17 млн, чтобы увеличить хранилища для продукции и выращивать сырье. Кроме этого, производитель намеревается обзавестись новым заводом в деловом центре Луисвилла. Новая локация расположена совсем рядом с первым пунктом так называемого Пути бурбона и, вне всяких сомнений, сделает бренд еще заметнее и привлекательнее. Прямо через дорогу находится главная туристическая достопримечательность, музей компании Louisville Slugger, производящей легендарные бейсбольные биты, и 37-метровый монумент ее главного изделия. Создается впечатление, что это совсем не случайно, ведь Michter's наконец оказался в высшей лиге.
Перевод Антона Бундина