Собирая миллиарды телезрителей у экранов, футбол давно превратился в глобальную коммерческую площадку. Главные турниры напичканы рекламой брендов, которые готовы платить все больше и больше за то, чтобы мелькнуть в трансляции важного матча чемпионата мира. Но не только топ-события получают внимание и деньги спонсоров. Индивидуальное соглашение с футболистом — дежурная практика, особенно для компаний, которым не удалось заполучить статус официального партнера важного турнира.
Лучшим игрокам достаются лучшие контракты, однако не меньше, а иногда и больше решает медийность футболиста. Например, для спонсоров Роналду привлекательнее Месси, потому что живо и современно взаимодействует с аудиторией (у него более 300 млн подписчиков в соцсетях). А вот Лео свет софитов не любит и старается закрыться от лишнего внимания. И в итоге зарабатывает на рекламе на $20 млн в год меньше, чем Криштиану ($27млн и $47 млн соответственно).
В российском футболе звезд и гонораров такого уровня нет. В России вообще спортсмены нечасто становятся героями рекламных роликов, компании предпочитают актеров и телезвезд. Однако на волне интереса публики к первому в истории домашнему чемпионату мира бренды обратили внимание на футболистов. Самый весомый кусок рекламного пирога достался нападающему сборной России Федору Смолову. У него четыре личных контракта, не связанных с компаниями — партнерами национальной команды: Gillette, Nikе, Beats и банком «Тинькофф». Forbes объясняет, почему именно Смолов стал любимцем брендов.
Фактор первый. Внешность
Во-первых, Смолов красив. Во-вторых, знает об этом и внимательно относится к своей внешности. Всегда продуманная, модная стрижка, ухоженное лицо, до которого пока не добрались татуировки. Кажется, если бы не футбол, Федор вполне мог стать моделью и украшать собой обложки глянцевых журналов. Хотя с вниманием прессы у него и так полный порядок. В июне 2018 года сразу два статусных издания — Men’s Health и Vogue — выбрали его героем своих обложек. А лицом Esquire Смолов был прошлым летом.
Для многих рекламодателей привлекательная внешность — важный, если не определяющий фактор при выборе амбассадора, особенно если речь идет о продукте немассового сегмента и рассчитанного на молодежную аудиторию. Смолов — красивый, молодой, успешный, модный, вызывающий. Идеальная ролевая модель для покупателей наушников Beats by Dre. В ролике Гая Ричи условный Игорь Акинфеев — суровый, неулыбчивый мужчина с мальчиковой стрижкой — смотрелся бы странно, а вот Федору такое кино в самый раз.
Американская компания вообще очень трепетно относится к рекламным контрактам. Если они хотят выйти на новый рынок, то подписывают только топ-игроков, так что Федор оказался в суперзвездной компании.
Фактор второй. Медийность
Смолов живет в стиле звезды шоу-бизнеса: ходит на вечеринки, дружит со знаменитостями, участвует в телешоу, раздает интервью, жертвует время и деньги на благотворительность. И что важно — абсолютно этого не стесняется. 362 000 подписчиков его Instagram всегда в курсе происходящего.
Федор — один из немногих представителей сборной, кто активно взаимодействует с аудиторией через соцсети и СМИ. А болельщикам важно знать, что кумир открыт для общения. Даже не самая удачная игра Смолова в первых матчах чемпионата мира — 2018 (ноль очков по системе «гол + пас», заменен и вышел на замену) не стала фатальной для его популярности. По данным онлайн-проекта Hypemeter2018, который телеканал «Матч ТВ» запустил к началу турнира, чтобы замерять активность игроков в соцсетях и отклик на нее публики, Федор после каждой игры сборной России был в тройке по приросту пользователей.
Медийность Смолова оценили в Gillette. В России сейчас сложился тренд на бороды и, чтобы его переламывать, нужны модные герои, которые придерживаются другого стиля ухода за лицом. Федор — один из них.
Фактор третий. Успешность
Ни один спонсор не будет вкладываться в неудачника. Амбассадор должен повышать ценность бренда, добавляя ему свою «стоимость». А цена футболиста — это прежде всего его качественная, стабильная игра на поле. От нее напрямую зависит количество его фанатов, готовых ориентироваться на игрока к примеру при выборе бутс или наушников.
В карьере нападающего Смолова был неудачный период, когда он очень мало забивал и ездил по провинциальным арендам, зато встречался с телеведущей Викторией Лопыревой, обладательницей титула «Мисс Россия — 2003», то есть не давал забыть о себе. В 2015-м пара рассталась, Федор перебрался в «Краснодар» и стал одним из лучших бомбардиров российской Премьер-лиги, основным форвардом сборной страны.
Неудивительно, что к чемпионату мира — 2018 Nike сделал Смолова лицом своих билбордов. И это несмотря на то, что у сборной России экипировочный контракт с Adidas, а «Краснодар» одевает Puma.
Фактор четвертый. Интерактивность
Смолов — лучший футболист России по работе в соцсетях. Он активно ведет свои аккаунты и внимательно следит за трендами: на его официальных страницах много бодрого видео, мало слов, а футбольный контекст удачно дополняют сообщения на личные темы. В лето чемпионата мира именно такой амбассадор требовался онлайн-банку «Тинькофф». Так Смолов оказался в одном рекламном ролике с Иваном Ургантом.