В марте мобильные операторы подвели финансовые итоги своей деятельности за 2017 год. Это был первый год за последние пять лет, когда мы смогли наблюдать рост прибыльности в абсолютном выражении. МТС увеличил выручку практически на 12 млрд рублей, а «Мегафон» и «Билайн» на 5,5 и 2,8 млрд рублей соответственно. Разворота удалось достичь благодаря тому, что в начале 2017 года операторы начали «ремонт рынка». Компании перестали демпинговать и гнаться за количеством проданных сим-карт, а вместо этого переключились на удержание абонентов. К концу года хрупкое перемирие было нарушено, и телеком-компании вернулись к ценовым войнам в некоторых регионах. Это негативно скажется на финансовых показателях в 2018 году. Оздоровление показателей также стало возможным благодаря тому, что крупнейший игрок на рынке сотовой связи, компания МТС, перестал наращивать свою розничную сеть, сократив сопутствующие маркетинговые акции по ее продвижению. Удалось ли мобильным операторам переломить негативный тренд или это лишь временное явление, которое так и не оформится в тенденцию?
То, что классические услуги по передаче голосовых данных и трафика не могут обеспечивать рост выручки, сегодня очевидно всем. Трафика с каждым годом становится все больше, себестоимость его передачи растет, а выручка и прибыльность от оказания этого типа услуг только падает. Пытаясь переломить тенденцию превращения мобильного оператора в трубу для доставки контента, крупнейшие мировые игроки начали борьбу за абонентов, предлагая им все новые и новые цифровые сервисы.
Объединение с медиабизнесом
Одна из главных тенденций последних двух лет — объединение мобильных операторов с медиабизнесом. Производителям контента нужен доступ к смартфонам, новым каналам распространения, которым отдает предпочтение молодая аудитория, а телеком-компаниям нужен контент, чтобы повышать лояльность своих клиентов и зарабатывать на новых сервисах. Так, например, американская AT&T уже второй год добивается разрешения на покупку крупнейшего медиахолдинга Time Warner за $85 млрд, Verizon заканчивает приобретение интернет-медиабизнеса Yahoo, а T-Mobile рассматривает покупку Dish Network. Еще в 2016 году российские операторы также делали смелые заявления о намерении распространять видеоконтент, но ограничились безопасными и ничем не примечательными партнерствами с онлайн-кинотеатрами. Осторожные инвестиции ожидаемо обернулись минимальными результатами.
В 2017 году представители телеком-отрасли в России начали более активно инвестировать в новые бизнесы: «Мегафон» получил контроль над Mail.ru Group, «Билайн» запустил и активно продвигал платформу VEON (симбиоз мессенджера и агрегатора онлайн-сервисов), а МТС инвестировал в ряд инновационных компаний. Эти приобретения могли бы позволить операторам более глубоко изучить своих клиентов, предложить им нестандартные услуги и заняться цифровизацией взаимоотношений с абонентами, сократив расходы на отдельные направления работы с ними. Но в прошлом году мы так и не увидели ни одного совместного проекта «Мегафона» и Mail.ru Group, а платформе VEON, у которой, по данным Mediascope, 750 000 активных пользователей, еще очень далеко до реальной конкуренции с мессенджерами WhatsApp и Telegram, у которых 22 и 7,3 млн пользователей соответственно.
Не менее скромные результаты и в том, что касается сервисов, основанных на больших данных, притом, что операторам доступна информация о демографии, геолокации, уровне дохода, контактах и особенностях использования мобильного интернета, которую они бережно хранят, но не используют в полную силу. Существующие на российском рынке кейсы освоения больших данных телеком-компаниями в основном были связаны с удержанием клиентов, оценкой прибыльности абонентов, созданием индивидуальных тарифов и оптимизацией бизнес-процессов, т. е. направлены на сокращение расходов, а не на получение дополнительной прибыли от новых продуктов.
Одна из причин медленного развития представителей отрасли в альтернативных направлениях — их консервативный подход к ведению бизнеса и банальная инерция. Справиться с проблемой помогут более расторопные союзники. Для мобильных операторов такими партнерами могут стать интернет-компании. Эти сегменты не являются конкурирующими, как может показаться на первый взгляд. Предоставление доступа в интернет в любом случае останется за телекомом. Опыт интернет-компаний в оперативной разработке и запуске продуктов даст возможность телеком-компаниям прийти к новой модели монетизации. А интернет-гиганты, в свою очередь, получат доступ к еще большему количеству данных о пользователях. Проверить эту теорию можно будет уже в этом году, если произойдет анонсированная ранее синергия «Мегафона» и Mail.ru Group.
Рекомендательные сервисы и интернет вещей
Один из сценариев, по которому могли бы развиваться такие продукты, является направление рекомендательных сервисов. Мобильные операторы могут взять на себя функцию консьержа или личного помощника, предложив пользователю подходящие услуги, товары и контент на основании собственной и партнерской информации. Первый шаг в этом направлении сделала компания МТС, закрывшая в феврале сделку по приобретению билетных операторов Ticketland.ru и «Пономиналу». На эти сервисы приходится четверть российского рынка продажи билетов на концерты, театральные постановки и спортивные мероприятия. Интеграция имеющихся у оператора данных с информацией, полученной от платформ, позволит предложить клиентам билеты со скидками по программе лояльности.
Безусловно перспективное для телекома направление — интернет вещей. За последние 10 лет в России было продано более 1,1 млрд SIM-карт, а число действующих абонентов превысило 250 млн человек. При этом население страны осталось на отметке 146 млн человек. Очевидно, что массовых новых подключений ожидать не стоит. Но это не относится к M2M-соединениям — то есть межмашинным взаимодействиям, во время которых устройства обмениваются интернет-сигналами между собой. По оценкам GSMA, к 2020 году их количество в России превысит 26 млн.
К сожалению, из-за низкой стоимости услуг связи для IoT мобильные операторы смогут извлечь прибыль только в краткосрочной перспективе. Чтобы занять прочные позиции на рынке интернета вещей, телеком-компаниям необходимо уже сегодня задуматься о развитии собственных сервисов. Например, не просто дать умным устройствам доступ в интернет, но и обеспечить пользователей полным набором инструментов по их контролю, таких как управление SIM-картами, операционная и аналитическая отчетность, контроль баланса, диагностика качества сети, контроль смены устройства, местоположение устройства по информации базовых станций.
Еще один шаг к успеху на рынке IoT — это разработка собственных IT-решений, платформ и приложений, которые позволят объединять сторонние устройства и оперативно интегрироваться с партнерами. В этом направлении уже работает «Мегафон», запустивший в 2016 году линейку устройств для умного дома под брендом Life Control, которые представляют из себя единую экосистему.
Более масштабное, но и гораздо более сложное развитие ждет индустриальный интернет вещей. Для успешной работы тут не достаточно одного желания мобильных операторов отвоевать кусок рынка. Здесь необходима синергия усилий государства и бизнеса, их готовность экспериментировать и развивать новую экосистему. Более того, необходимо, чтобы бизнес пришел к осознанию необходимости и экономической привлекательности индустриального интернета вещей. На текущий момент в России уже есть пионеры отрасли, но нам необходимо совместными усилиями делать это направление массовым.
Сейчас российские телеком-компании уже поняли, что традиционный бизнес не сможет обеспечить уровень прибыльности, на котором настаивают акционеры. Перед операторами открыто много дверей, но сегодня становится важно не только то, что они собираются трансформировать, но и то, как это будет сделано. Для того чтобы не остаться в прошлом и не кануть в лету, телеком-компаниям необходимо идти в ногу со временем, быстро меняющимся миром и растущими требованиями клиентов. Операторам нужен новый взгляд на такие аспекты бизнеса, как инвестиционные кейсы в новой экономике, борьба за таланты, борьба за новых и удержание старых абонентов. Им необходимо изменить и сам подход к управлению приобретаемыми активами.
Схема, когда приобретенный бизнес переделывался по существующим лекалам, устарела вместе с этими самыми лекалами. Активы в области инноваций требуют осторожного отношения — необходимо присмотреться к тому, как функционирует бизнес, заимствовать лучшее, при этом не нарушив хрупкую экосистему и не убив предпринимательский дух. Более того, сегодня, в эпоху share economy, не нужно непременно владеть бизнесом. Подчас продуктивнее будет создавать взаимовыгодные партнерства операторов с различными компаниями.