Портрет клиента: операторы связи учатся зарабатывать на больших данных
12 февраля компания МТС сообщила о приобретении операторов продажи билетных сервисов Tiketland.ru и «Пономиналу». По сообщению МТС, покупка этих активов, в частности, открывает возможность для роста продаж билетов абонентам МТС за счет интеграции сервисов и экспертизы big data. Это не первая сделка по приобретению мобильными операторами интернет-компаний. Ранее «Мегафон» приобрел контрольный пакет акций Mail.Ru Group.
Персонализация интернет-компаний
О грядущем прорыве от развития big data говорят много. Но далеко не все компании научились получать от этого выгоды. Некоторые, например, интернет-гигант Amazon, научились успешно использовать big data для создания индивидуальных предложений под потребности конкретного клиента на основании его поведения.
На основе big data выявляются глубинные причины поведения того или иного человека в будущем, зачастую быстрее, чем сам человек приходит к осознанию той или иной потребности.
На основании чего эти компании смогли принципиально усовершенствовать собственные услуги и снизить затраты на маркетинг и на ценообразование, сделав его гораздо более целевым и ненавязчивым. Что, в случае с Amazon, отразилось на росте его капитализации.
Тот же Amazon использует персонализированные системы рекомендаций, быстрый заказ в один клик, предиктивную систему поставок, позволяющую предсказать, что, когда и где захочет купить потребитель, и которая автоматически загружает локальные склады, увеличивая скорость доставки и снижая стоимость хранения и логистики. Компания также применяет адаптивное ценообразование, анализируемое системами относительно конкурентов, с учетом спроса на каждый товар и его маржинальность в режиме реального времени. Компании-партнеры Amazon, в свою очередь, могут получить доступ к аналитике продаж своих товаров для повышения возможностей cross-sell и up-sell.
Трудности операторов
А вот у мобильных операторов дела в этом направлении идут не так хорошо. И Россия здесь не исключение. Рынок сотовой связи насыщен. Операторы ищут новые источники роста. Одно из логичных направлений — работа с big data. Положение телеком-операторов уникально с точки зрения потенциальных источников данных и возможностей их использования. Обладая практически самыми обширными данными о поведении, интересах, паттернах потребления, финансовых возможностях и перемещениях абонентов, пока ни один из операторов не научился монетизировать эти данные. Это особенно грустно, учитывая, что операторы, подстегиваемые ожиданиями от big data и модой на нее, инвестируют большие средства в развитие команд и ИТ-систем.
В России положение операторов потенциально выгодно для использования технологии big data. В отличие от банков, которые тоже много знают про клиента, но которых сотни, данные мобильных операторов достаточно консолидированы в рамках всего четырех крупных игроков, которыми пользуется практически все население страны. Мобильный оператор МТС заявляет, что обслуживает более 80 млн клиентов, то есть больше половины населения России.
Оператор связи не только располагает большим объемом данных, но также имеет двусторонние каналы прямого взаимодействия с клиентами.
И задача МТС и других операторов — научиться монетизировать big data.
Применение больших данных
Как могут использоваться данные? Сами операторы используют их для снижения затрат на строительство и использование сети, для работы с собственной базой, повышения эффективности маркетинга и планирования развития услуг. Использование этих данных носит ограниченный характер и пока что не позволяет изменить тренды по динамике выручки и эффективности бизнеса.
Кто может стать покупателем больших данных? Помимо государственных некоммерческих структур, которые используют данные мобильных операторов для совершенствования процессов управления, планирования развития инфраструктуры и других задач, заказчиками решений big data могут быть коммерческие компании, особенно те, кто продает населению товары и услуги. С этой точки зрения оператор должен научиться сам создавать услуги big data для других компаний. Не менее важно и найти способ использования big data, собственно, в телекоме, чтобы аналогично передовым технологическим компаниям изменить статус-кво на телекоммуникационном рынке и совершить рывок на фоне конкурентов.
В этой связи покупка билетных сервисов, помимо собственно дополнительной выручки на растущем рынке и создания еще одной точки контакта группы компаний МТС с клиентом, может быть полигоном для коммерческого применения больших данных и для разработки и тестирования соответствующих услуг для себя и для коммерческого применения.
Перспективы и препятствия
Вслед за покупкой интернет-активов операторы со временем могут обратить внимание на компании, занимающиеся другой популярной и набирающей обороты технологией — блокчейн. В России таких компаний создается много, и некоторые из них также связаны с анализом больших данных, как, например, стартап OIN SPACE, использующий технологию блокчейн и big data для защиты товаров от подделок.
Пока же российские мобильные операторы осваивают технологию big data, некоторые зарубежные компании сталкиваются с неожиданными трудностями в их использовании. 13 февраля стало известно, что компания Bayer подала иск в суд на Федеральную антимонопольную службу России из-за отказа одобрить сделку с Monsanto. Как объяснил суть претензий к Bayer глава ФАС Игорь Артемьев, «мы требуем от них в обмен на согласие антимонопольного органа передачи значительной части технологий для нашего агропрома, потому что они имеют такой big data, что если их запустить в объединенном виде, у нас от сельского хозяйства мало что останется».