Расставивший все на свои места кризис существенно изменил положение сил на рынке торговой недвижимости России. Лояльность к арендаторам, концептуальное наполнение и, безусловно, старая-добрая локация, стали флагманами развития торговых центров на ближайшие годы. Но успех ТЦ сегодня такая триада отнюдь не гарантирует: даже лучшие торговые проекты ощущают недостаток трафика из-за невостребованности присутствующих в объектах торговых операторов, не обладающих достаточной адаптивностью к особенным требованиям целевой аудитории. Не улучшает ситуацию и инертность многих собственников объектов.
Глубокое изучение целевой аудитории ТЦ, сегментация и углубление в покупательские потребности — это уже не завтра, а самое настоящее вчера, в котором наши владельцы ТЦ пока еще и не жили.
Мы и мир
Западный рынок профессиональной торговли насчитывает несколько сотен лет и как минимум сто из них обходится без дефицита. Удовлетворение покупательских потребностей всегда стояло во главе угла при постройке большинства торговых объектов в Европе и США. Общей, объединяющей нас с зарубежными коллегами чертой стала стремительная эволюция масс-маркета в конце 1990-х — начале 2000-х годов. Мода и дизайн вошли в дома прежде не покушавшихся на них слоев населения и изменили жизнь обывателей к лучшему. Однако если западным ориентиром в развитии всегда было изучение и удовлетворение покупателя, то советским, а затем и российским — удовлетворение дефицита товаров в стране.
В период насыщения и возрастающей товарной конкуренции мы вошли с тяжелым экономическим кризисом, обострившим все ментальные особенности нашего потребителя. На первый план вышли консерватизм, практичность и способность к полному отказу потреблять, пусть даже и временному, — настоящая «суперспособность» российского покупателя, не радующая, однако, сектор торговли.
Выходом из сложившегося тупика современный рынок торговых центров несколько лет назад посчитал сокращение доли товаров в пользу развлекательной составляющей. Сама по себе эта мера вполне оправданна, но оголтелость, с которой некоторые проекты начали трансформироваться из торгово-развлекательных в развлекательно-торговые центры, деструктивно влияет на экономику ТЦ в среднесрочной перспективе. Даже если арендаторы сектора развлечений востребованы целевой аудиторией ТЦ, их обороты не так высоки, чтобы сравниться по доходности аренды с арендатором fashion-сегмента.
Торговая реальность
Торговым центрам в России сложно согласиться с утверждением, что старые методы анализа игроков рынка перестали быть актуальными, ведь иначе им придется принять необходимость существенной перестройки всех ключевых процессов. Формула успеха торгового центра вчера основывалась на федеральном сетевом ретейлере, который априори генерировал трафик. Сегодня для преуспевающего ТЦ важнее всего понимание своей аудитории, четкая сегментация и удовлетворение потребностей покупателей, в том числе самых специфических.
Да, это значит, что создавать tenant mix теперь придется исходя из запросов покупателей и неадаптивные сетевые ретейлеры проиграют гибким локальным игрокам. Специфическое потребление россиян существенно разнится от региона к региону, и стандартизированные федеральные бренды, востребованные в Москве, могут совершенно не оправдать свое присутствие в Волгограде или Саранске. Высокая конкуренция между проектами во всех регионах страны также заставляет искать уникальность и идентичность, делать ТЦ уникальные предложения своей аудитории.
С 2014 года повседневные расходы россиян планомерно сокращаются на 0,5-3% в месяц, по данным «Ромир». Российский покупатель экономит не на качестве покупок, а на их количестве: по свидетельствам аналитиков, частота походов в ТЦ за последние годы снизилась. Сегодня логотип международного бренда на фасаде ТЦ не является гарантией трафика: тренд на экономию времени и денег превратил походы покупателей к крупнейшим ретейлерам в импульсные покупки по дороге в супермаркет.
Как в такой ситуации торговые центры могут обеспечить для себя спокойное настоящее и более интересное будущее? Ориентироваться необходимо не только на текущую реальность, но и вновь на западный опыт.
Универмаг по рецепту
Начнем с того, что эталонные западные торговые проекты имеют принципиально иное устройство маркетинговых служб. Экспертиза маркетологов распространяется на весь цикл работы ТЦ, а не только на привлечение посетителей. Это и анализ целевой аудитории, и подбор концептуального оператора, и операционный маркетинг. Крупнейшие проекты даже нанимают отдельных специалистов-маркетологов на каждый сегмент целевой аудитории. К слову, мы могли бы использовать этот прогрессивный подход, пойдя даже дальше, и сформировав пул обязанностей таких профессионалов не только задачами маркетингового плана, но и property management, позволив таким образом вырасти универсальным специалистам, глубоко погруженным в определенный сегмент и знающих, как работать с целевой платежеспособной аудиторией.
В то же время даже при таком уровне проработки вопроса европейские торговые центры столкнулись с дефицитом удовлетворяющих целевую аудиторию операторов. Проблема видимого разнообразия выбора заключается в том, что фактически в формировании ТЦ и у нас, и за рубежом участвуют одни и те же ретейлеры — покупатель перестает видеть разницу между торговыми центрами и опирается в своем выборе в итоге только на локацию и персональное удобство. В силу правильно расставленных приоритетов и «медленной» эволюции, западные ТЦ не стали реагировать и идти на компромисс с ожиданиями целевой аудитории, а начали искать пути их удовлетворения с помощью создания проектов собственной розницы.
Вариантов развития таких форматов на Западе появилось несколько. Основой успешной работы торговых центров стали универмаги — как сетевые ретейлеры, так и собственные мультибрендовые магазины под брендом ТЦ. Лондонский торговый центр Westfield, к примеру, реализовал формат The Village, создав мультибрендовое пространство товаров из бутиков люксовых брендов. Там же покупатель может получить услуги профессионального стилиста. Сам мультибренд при этом приобретает имиджевую самостоятельность от ТЦ, позиционируется как уникальное и аутентичное явление, развивает собственный блог и становится центром притяжения. Через такие проекты торговые центры могут выводить на рынок новые свойства и смыслы.
Похожим образом в Москве развивается fashion-кластер Trend Island в ТЦ «Авиапарк»: это легко масштабируемый формат, в основе которого находятся договоры коммерческой концессии. Пространство предлагает покупателям широкий выбор разных брендов, ценовую политику продаж ретейлеры определяют самостоятельно, а вот концепцию формирует собственник ТЦ, для которого успешность и эффективность площадки становится залогом популярности торгового центра.
Другой заметный пример — ТЦ «Невский пассаж» в Санкт-Петербурге, принадлежавший международному ретейлеру Stockmann, который за рубежом и на своей родине развивается именно в формате баланса между собственными торговыми площадями и арендными. Один из векторов движения такого формата – совмещение в рамках торговых площадей товаров разных категорий, отвечающих единой концепции. И Chelsea Market в Нью-Йорке, и Kaapeli в Хельсинки являются примерами успешного соседства моды с товарами для дома и творчества, спорта и даже едой.
Более сложный, но не менее интересный способ развития вакантных торговых площадей для ТЦ — универмаг с собственной закупкой. Dover Street Market в Лондоне задумывался как эксперимент, где люкс-бренды могли располагаться рядом с демократичной уличной одеждой, а в итоге масштабировался в мировых столицах (Токио, Нью-Йорк, Пекин) и стал частью культового Comme des Garcons. В России собственной закупкой и личным контролем товаров со стороны владельца ТЦ может похвастаться ЦУМ, а вот уникальный «Цветной», поэкспериментировав с ней, в 2015 году от самостоятельной закупки отказался — и, если верить показателям, увеличил прибыль на 25%.
Однако достигнув успеха, «Цветной» отказался от своей первоначальной концепции модного места с принципиальным и индивидуальным подходом к формированию товарной линейки, перейдя в категорию обычных классических ТЦ. Тем временем для российских проектов, особенно в регионах, мультибренды с собственной закупкой — это шанс на присутствие в локации не спешащих заходить в проект интересных целевой аудитории международных или федеральных ретейлеров. Мы вновь обращаемся здесь не только к адаптивности торговых центров как продавцов товаров, но и к созданию конкурентного проекта с уникальным предложением.
Самый распространенный и уже опробованный в России близкий к универмагам формат — pop-up stores, инкубаторы малых форм предпринимательства. Знакомые нам ярмарки в общих зонах поначалу очень нравились собственникам как идея быстрой генерации трафика, но сделанные на формат высокие ставки не оправдались. Почему, казалось бы, заложенный на ментальном уровне для русского человека интерес к ярмарочной торговле не смог удовлетворить собственников ТЦ? Дело в том, что в реалиях наших торговых центров идеальный для российской аудитории формат облагается высокими ставками аренды и как временное явление не может иметь определенных сроков окупаемости при высоких затратах на организацию.
Ждать от ярмарки «арендного дохода» — одна из самых больших ошибок, которые совершают собственники российских ТЦ. Ярмарка — это бизнес-инкубатор арендаторов, это сверхтворчество и сверхтрафик, а делать из ярмарки еще одну заурядную торговую концепцию внутри торгового центра попросту непрофессионально. Успешность ярмарок и pop-up stores определяют уникальность представленных товаров, уровень организации и маркетинг — относиться к затратам на организацию ярмарок тоже необходимо как к маркетингу, а не как к упущенной выгоде.
Почему внедрение таких форматов способно задать новый вектор развития российским торговым центрам? Собственный мультибренд или универмаг – это развязанные руки управляющей компании для прямой коммуникации с аудиторией, а также возможность немедленной реакции на запросы. Оценивая интерес покупателей к определенным товарам и услугам, отслеживая движение посетителей и изучая информацию об их маршрутах, торговый центр может занять проактивную позицию. Глубокий анализ потребностей аудитории ТЦ на примере своего универмага или мультибренда — это минимизация предпринимательских рисков в торговле, а значит, гарантия успеха.
Но самое главное — инвестирование маркетингового бюджета ТЦ в рекламу такого внутреннего формата, который является уникальным предложением проекта. Это наиболее целевое из возможных сегодня вложений средств. Рекламирование сетевого бренда в локации – это распыление рекламы на все магазины сети, а маркетинг своего торгового пространства в ТЦ — усиление рекламы проекта в целом.
Через такие проекты торговые центры «щупают» аудиторию, понимают бизнес и оценивают реальные продажи. Фактически любой современный универмаг имеет внутри себя три типа бизнеса: собственная закупка товаров, сдача площадей в аренду и коммерческая концессия. И успешный торговый центр должен быть создан именно по принципу универмага, совмещая в себе бизнесы, удовлетворяющие каждый сегмент целевой аудитории. Сделать шаг к формату универмага для российского ТЦ — то же самое, что владельцу в трудные времена встать за кассу своего магазина: страшно и неудобно, но иногда все-таки жизненно необходимо.