Самоирония и интерактив как способы разрядить обстановку и помириться с клиентом
Во время работ по благоустройству Москвы экскаватор перебил кабель, который обеспечивал работу датацентра банка «Открытия», застопорив снятие наличных и другие операции в банкоматах. Казалось бы, вполне рабочая ситуация была использована банком в жанре творческого диалога со своими клиентами: им была предложен не только 5-ти процентный кешбэк при посещении ресторанов и кинотеатров, но и конкурс фотожаб по поводу происшествия. Приз традиционный — iPhone.
Несколько ранее такой же прием применил Алишер Усманов, желая разрядить ситуацию вокруг своих видеообращений к Алексею Навальному, в обсуждении которых доминировали черты иронии и критики. Усманов попробовал перевести дискуссию в область «веселых картинок», с аналогичным призом за лучший мем на самого себя, обращая тем самым иронию в самоиронию и приподнимаясь над ситуацией. Поэтому прием «Открытия» выглядит отчасти вторичным, но зато он уже подчеркивает тенденцию.
Реагировать на проблемы и критику компании могут по-разному. В целом здесь есть три подхода. Первый — не замечать проблему и на всю критику реагировать с холодным отрешением. В российской действительности этой стратагемы, к примеру, придерживается авиакомпания «Победа». Возможно, ее маркетологи приняли голливудовский взгляд на негатив, выраженный формулой: «Неважно, что говорят, лишь бы правильно произносили фамилию». При том, что маркетинговая политика «Победы» не отличается принципиально от политики других лоукостеров, коммуникационные сбои приводят к очень серьезной девальвации имиджа. Недавнее извинение авиакомпании перед пресс-секретарем патриарха Кирилла Александром Волковым, чья семья не смогла сесть на рейс даже при наличии билетов, выглядело в общественном поле как уступка влиятельному институту церкви, но не как осознанное признание ошибки. «Победа» — образец корпоративного аутизма в нашей практике.
Образцом второго подхода являются мобильные операторы. В случае серьезных сбоев, как это было недавно с «Мегафоном», следуют формальные, не самые оперативные извинения и признание проблемы. При этом стерильные, выверенные фразы слабо интересуют людей, у которых из-за отсутствия связи срываются деловые переговоры, любовные свидания, встречи в аэропортах, вызовы врачей и масса других важных моментов. Иными словами, бизнес выполняет здесь ритуальный танец, который по сложившимся правилам надо исполнить в таких случаях. Это уже шаг вперед, поскольку такой танец нельзя исполнять постоянно, он предполагает работу над ошибками.
В случае с Усмановым или банком «Открытие» появляется третья идея — попытка разрядить негативную ситуацию форматом интерактива. Его подтекст можно выразить, например, так: «Ну да, все мы ходим под Богом. История неприятная, кто бы спорил. Но разве не забавно при этом, что в перерытой и вскрытой Москве, в азарте тотальной реновации, уже начинают рвать кабель. Так скоро Собянин лишит коммуникаций Генштаб; давайте вместе посмеемся над этим». Такой подход кажется немного наивным, но в нем есть уже зачатки эмпатии — нормального человеческого сопереживания, стремления понять другого, а не только отстоять свой корпоративный интерес. Вернее, реализовать этот интерес более тонким образом, через фазу игры со своим клиентом.
Слабая субъектность в общении с внешней средой и слабая персонализация российского бизнеса — две стороны одной медали. В публичном пространстве мало компаний, которые обладают собственным лицом, стилем, характером, и как следствие — навыком персональной коммуникации. Но аудитория перестает слышать формализованный, стандартный язык корпоративных сообщений. Реальное значение большинства заявлений, исходящих от бизнеса, не в том, чтобы они были прочтены и усвоены, а в выполнении самой процедуры публичного произнесения. Мы, как социологи, редко наблюдаем ситуации, когда компания всерьез стремится оценить, насколько вообще усваивается валовый продукт ее публичной речи, выраженный в бесконечных буклетах, презентациях, корпоративных СМИ, пресс-релизах и комментариях, постах в корпоративных блогах и прочих инструментах. По сути это такой феномен «автоматического письма когда голова уже слабо контролирует движение руки, и текст развивается по своей внутренней, одному ему ведомой логике.
Разумеется, речь не о том, что интерактивные конкурсы как-то всерьез корректируют эту ситуацию. Но в них проявляется легкий симптом смены курса, а именно, простое понимание того, что если ты хочешь быть услышанным, надо как минимум убедиться, что собеседнику интересно все это слышать, интересен сам формат коммуникации и есть минимально достаточная вовлеченность сторон. Иначе синдром корпоративного аутизма будет только усугубляться.