Старому мифу о радикальном преображении героя вновь найдено коммерческое применение. Теперь он воплотился в русскоязычном ролике Nike (около 5 млн. просмотров в YouTube). Девочка-колокольчик выходит на классическую сцену, чтобы спеть песню советского детства про то, из чего сделаны девчонки (мальчишки оставлены за скобками). По ходу исполнения у ребенка происходит что-то вроде катарсиса. От сентиментальных слов про цветочки и мармеладки героиня переходит к тому что, девчонки, на самом деле, сделаны из отваги, мастерства, тумаков и сжатых кулаков. Как следствие, в финальном кадре она бьет пенальти в компании отважных ровесниц-футболисток.
Рекламный продукт вышел за область продаж спортивной амуниции. Многими женщинами он был воспринят не просто как призыв заниматься атлетикой или боями без правил, но как манифест женской эмансипации, бунт против гендерного порядка вещей. И далее как сигнал к действию — выходу из ролевой игры, которая создана консервативными общественными ожиданиями, к своей большой роли, где все определяет собственная индивидуальность.
Как работает такая реклама? Аудитория считывает заложенный в рекламное сообщение код поведения, который опускается в омут сознания. При встрече с брендом Nike этот код будет активирован и создаст вокруг продукта облако позитивных смыслов. Воздействие более глубокое, концептуальное и долгосрочное. Конкретные образы рано или поздно забудутся. Но в глубине сознания останется информационный вирус, который определяет мотивы поступков и расширяет свое действие. Никто уже не заметит связь между роликом и другими, возможно, далеко не спортивными, проявлениями «освобожденной женственности»: разрывом, радикальным решением, кинжальным признанием. Но мы ведь знаем, как причудливо, «из какого сора», рождаются внутренние импульсы.
Вместо конкуренции спортивного ширпотреба Nike предложил конкуренцию социальных смыслов. Однако как раз здесь наступают ограничения. Среда, в которую запущен вирус, оказывается более сложной и резистентной. Почему не сработала до конца идея Nike?
Высокие идеи часто пускаются в коммерческий оборот. В современном маркетинге любая революционность подлежит монетизации, что примиряет революцию с действительностью. Идеи нужны для того, чтобы покупку товара наполнить дополнительным смыслом и вывести покупателя из примитивной схемы: деньги — товар. Покупатель берет не только спортивную форму, своей покупкой он спонсирует идею и становится ее носителем. Это стимулирует потребление и расширяет целевую аудиторию. Но здесь важно чувство меры: планка идеального образа, которая задается рекламным продуктом, не должна оказаться слишком высокой или слишком пафосной. В первом случае она не мобилизует к действию (слишком высоко прыгать), во втором — рискует перевести сюжет в область комического.
Заполнившие ролик Nike героини большого спорта — это уже некие сверхчеловеческие существа, исполненные в духе античного титанизма. Суровые, требовательные и напряженные; кому-то они напомнили спортсменов с работ Александра Родченко или Лени Рифеншталь. За такими образами уже не каждая побежит вслед — своих забот хватает. А когда женщина из массовки, вскакивая с места, истерическим жестом срывает с себя вечернее платье, чтобы оказаться — нет, не в белье — в брендовой спортивной форме, понимаешь, что тонкая грань, отделяющая пафос от смешного, уже перейдена. В коммуникациях это ведь очень сложный момент — удержаться на той высокой ноте, после которой не последует срыв.
Даже в феминистическом сообществе реакция на ролик оказалась неоднозначной. Социолог ВШЭ Ольга Симонова так поясняет этот феномен: «Феминизм уже давно не считает, что идеалом женского равноправия является формальное равенство, при котором женщина получает права на мужскую сферу жизни, и при этом должна выполнять свои собственные функции, заложенные природой. Скорее, направление феминизма — это признание за каждым полом его собственной роли и полное равноправия этих ролей. Своеобразное разделение труда в репродуктивной и социальной сферах». Поэтому, по мнению Симоновой, ролевой перехват, предложенный Nike, не вызвал восторга у самих женщин. Тем более, что роль героини повседневности они уже освоили.
Рекламному продукту приходится с каким-то надрывом доказывать то, что, собственно, в доказательствах не нуждается. Жительница современного мегаполиса активно завоевывает свое пространство, она не меньше боец, чем мужчина. «Женщина давно выведена в активную позицию даже на личном фронте, так что во всех социальных ролях она давно сделана из синяков, тумаков, железа и что там еще», — говорит мне известная PR-менеджер Ксения Трифонова. Вполне возможно, основной запрос сейчас не на борьбу, а на спокойное и гармоничное встраивание в ритм жизни, где не надо постоянно преодолевать себя.
Конечно, можно возразить, что Россия — консервативная страна, скованная предрассудками. Nike старается в своих рекламных целях расковать женщин. Но консерватизм русских — это один из наиболее распространенных экспертных мифов; конструкция небольшой группы политологов и медиаменеджеров, обслуживающих идеологическую модель. Ничего цельного уже нет, есть смешение близкого и далекого; своего, чужого и условно своего — сконструированной самобытности. Все это образует сложный и запутанный рисунок. Женщины охотно берут западный стандарт равноправия с мужчинами, но хотят сохранить традиционную модель защищенности и поддержки.
Подавать в этой ситуации однозначные сигналы, как это делает Nike, оказывается делом рискованным. Однозначный сигнал не столько объединяет, сколько раскалывает аудиторию. Он формирует группы поддержки и, с другой стороны, объединяет противников. Казалось бы, уровень лояльности должен существенно возрастать среди молодежи — ключевой целевой группы. Но эти поколения слабо ориентированы на авторитеты, к которым апеллирует сообщение Nike. Здесь другое отношение к образцам и кумирам; каждый символ условен и каждый тезис может быть подвергнут сомнению. Они ускользают от линейного манипулирования, внутри их облачного сознания нет иерархий, строгих образцов, зато есть здоровый скепсис ко всем нормам прошлого.
Выходит, Nike выпустил неудачный продукт? Нет, ролик, безусловно, удачен. Он работает, и то, что мы его обсуждаем — тому доказательством. Заложенные в нем смыслы сталкиваются, и тема искрит. Ролик провоцирует дискуссию, она гораздо важней молчаливого и скучного согласия. То, что дискуссия вышла за пределы спортивной области, подстегнуло расширение бренда. А это значит, что в конечном счете замысел компании работает. Ведь ее задача не менять среду, а продавать спортивные товары.
Но при всем этом ролик сделан по старым, классическим лекалам, он ловит не молодежь, а их родителей, по-прежнему желающих быть немного молодежью. Что касается судьбы вышедшей на сцену девочки, можно заметить, что карьера певицы ничем не уступает карьере профессиональной спортсменки, и вдобавок менее травматична. Роль профессионального спорта вообще сильно переоценена в современном обществе. Как и значение брендов.
Традиционный консалтинг в финале: видеть в подобных продуктах маркетинговые ловушки, которые используют высокие смыслы для сбыта продукции; не идентифицировать себя с брендами и героями рекламных сообщений; при любой эмоциональной вовлеченности в рекламный продукт стараться различить скрытые в нем механизмы воздействия. Быть свободным от манипулирования.