Детройт отыгрывает позиции. Кто выстоит в борьбе японских и американских автопроизводителей
Офис Роберта Стемпеля ничем не отличается от тысячи других, за исключением только одной детали. На журнальном столике рядом с его письменным столом стоит большой механизм, который представляет собой ничто иное, как каталитический конвертер. Как мы знаем, Роберт Стемпель является техническим директором подразделения «Шевроле» корпорации «Дженерал Моторс», и, по его словам, инженеры сегодня счастливы так же, как «свиньи в грязи». «Это был знаменательный день, — говорит с энтузиазмом Стемпель. — На протяжении всей моей карьеры мне было всегда невероятно интересно получить шанс создать новый автомобиль. Мы сделали это, и перед нами поставили другую задачу. Мы собираемся создать другой новый автомобиль». То есть, еще один, конечно же, небольшой автомобиль.
Детройт все еще отстает на один-два года от создания такого автомобиля, который мог бы успешно конкурировать с импортными автомобилями, стремительно заполонившими довольно ограниченный рынок малолитражных автомобилей, и более того, они начинают посягать на самую крупную часть рынка для тех американцев, которые ранее под страхом смерти не сели бы за руль малолитражки. После послания президента Картера относительно сбережения топлива, продажи импортных автомобилей подскочили до 21% от общих продаж. При таком соотношении зарубежные страны, в первую очередь Япония, продадут здесь в 1977 году около 2 млн автомобилей на сумму $9 млрд.
Все это могло бы создать некоторую неловкость на рынке, на котором исторически продается около 9 млн автомобилей, из которых 7 с половиной производятся здесь же, если бы не считать тот факт, что теперь важно то, что хочет дядя Сэм, а не клиент. Когда Конгресс в 1975 году принял Закон об энергетической политике и энергосбережении, это фактически заставило Детройт удвоить количество миль, которые проехали бы автомобили на одном галлоне газа. К 1978 году автомобили, продаваемые любым производителем, должны будут, согласно закону, проезжать 18 миль на каждый галлон. Эта цифра увеличивается каждый год и в 1985 году должна составить 27,5 миль на галлон. Помимо этого, после 1979 года на рынке импортируемых автомобилей, на который Детройт завозит как свою продукцию, так и продукцию зарубежного производства, уже нет среднего показателя миль на галлон для парка автомобилей. «Даже если мы не верим в малолитражные автомобили, мы должны их производить. Это закон», — говорит Ричард Браун, исполнительный вице-президент компании «Крайслер».
Это не означает, что в Детройте нет малолитражек — конечно же, есть. Но они трудно продаются. Детройт прилагал все усилия, чтобы их продать, почти не отдавая их даром. Ранее в этом году «Дженерал Моторс» предложил клиентам скидку на свои малолитражки до $200. «Американ Моторс» сбросил $253 с цены своего субкомпакта «Гремлин». «Форд» снизил цену на шесть своих малолитражек. Результат? Несмотря на всплеск интереса, который возник в прошлом месяце, внутренний рынок малолитражных автомобилей все еще сокращается на 13% с прошлого года по сравнению с увеличением числа импортируемых автомобилей на 55%.
Такой массовый отказ от американских малолитражек может негативно повлиять на «Американ Моторс» и уже наносит ущерб «Крайслеру», что, в большей степени, связано с малолитражными автомобилями, а не с фирмами «Дженерал Моторс» или «Форд». Детройт сможет выжить, если 20% рынка будет приходиться на долю иностранных автомобилей, но если эта цифры будет расти, то проблема возникнет не только в «Американ Моторс».
«Перед нами стоит огромная задача переубедить людей, что мы можем сравниться и превзойти импортные автомобили по долговечности, качеству и расходу топлива, — говорит Роберт Кук, главный управляющий по продажам. — Наших дилеров удручает тот факт, что клиенты, которые ездили на «Импала» или «Шеветт», обращаются к иностранным дилерам за малолитражными автомобилями просто потому, что они думают, что они лучше».
Правда состоит в том, что изменения происходили так быстро, что Детройт еще пока не смог адаптироваться к ним. «Наши сегодняшние автомобили — это результат их эволюции в течение 75 лет, при этом усовершенствования проводились каждый год с учетом предпочтений наших клиентов,— говорит Вильям Бурке, исполнительный вице-президент «Форд» по автомобильным операциям в Северной Америке. — В следующие несколько лет революция охватит всю отрасль, и ее конкурентоспособность полностью изменится».
«Расплата» за неспособность к проведению таких изменений жестокая. По оценке «Форда», каждая недостающая миля от обязательного количества миль на галлон обойдется в $150 млн ($300 млн до вычета налогов). «Дженерал Моторс» в следующем году дойдет до 18 миль на галлон, так как первая волна «больших» автомобилей с измененными размерами оказалась меньше и легче их массивных предшественников, и они живо продаются в этом году. Но средний показатель «Форда» составляет 16,5 миль на галлон, тогда как у «Крайслера» это только 16.
Что касается импортируемой продукции, то около 90% соответствует или превосходит топливные стандарты 1985 года. Среди малолитражных автомобилей средний показатель составляет 40 миль на галлон, тогда как «Шеветт», как самый топливо-экономичный отечественный автомобиль, выдает 36 миль на галлон максимум, а «Пинто» — 30.
Импортируемая продукция лидирует и по другим параметрам. Последнее исследование Союза Потребителей показало, что «Шевроле Шеветт» и «Гремлин» от «Американ Моторс» были хуже в том, что касается частоты ремонтов, тогда так сопоставимые импортируемые небольшие автомобили, такие как «Хонда Цивик», «Тойота Корона» и «Датсун Б-210», были немного лучше. Наконец, в то время как ценовой разброс между отечественными и импортируемыми небольшими автомобилями сократился, импортируемые автомобили стали включать ряд дополнительных функций, таких как обогреватель заднего стекла кузова, откидывающееся переднее сиденье и даже шины с радиальным кордом и радио, которые считаются «стандартным» оборудованием — т.е. те опции, которые увеличивают прибыль дилера и добавляют до $1000 к объявленной цене отечественного автомобиля. «Наши автомобили продаются хорошо в США в связи с различными неценовыми факторами, такими как качество, долговечность, архитектурное оформление и экономия топлива», — утверждает Масатака Окума, исполнительный директор компании «Ниссан Моторс», которая производит автомобили «Датсун».
Так было не всегда. Первая волна импорта произошла в США в 1960 году, но Детройт отразил удар (за исключением удара «Фольксвагена») небольшими автомобилями собственного производства: тогда возникли первые «Фольконы», «Валианты», «Корверы». Это была легкая победа. Те, ранние импортируемые автомобили, не были очень хорошего качества. Они производились для перегруженных извилистых европейских и японских дорог: экономия топлива имела приоритет выше, чем эксплуатационные характеристики автомобиля. Эти автомобили имели «капризные» быстроходные небольшие двигатели, которые не могли взять американский темп. При отсутствии в большинстве случаев соответствующих сервисных организаций, многие из небольших иномарок были головной болью для их владельцев и «заканчивали свою жизнь» преждевременно на свалке автомобилей.
Но Детройт, вместо празднования легкой победы, стал позволять своим малолитражным автомобилям увеличиваться в размере и устаревать. Клиенты предпочитают большие автомобили, и такие автомобили приносят больше денег. Как показывает опыт, прибыль от автомобиля стоимостью $7000 в три–четыре раза больше, чем от автомобиля за $3500 — и тем «жирнее» скидка у дилера. Зачем выходить на рынок, который не является ни крупным, ни прибыльным? Пусть это происходит за счет импорта.
Естественно, Детройт не предвидел, что Организация стран-экспортеров нефти в четыре раза увеличит цену на нефть и внезапно сделает американцев любителями небольших автомобилей. Доля импорта взлетела, и в этот момент американские производители автомобилей обнаружили, что новые импортируемые автомобили труднее превзойти, чем старые.
Именно «Фольксваген» сделал небольшие иностранные автомобили, приемлемыми для США. И японцы использовали прорыв «Фольксвагена».
Японцы уже давно наблюдали за американским автомобильным рынком. В конце концов, одна экспортируемая «Тойота» окупит, по грубым расчетам, 100 тонн железа или 200 баррелей бензина. Как сообщают, еще в 1950 году «Тойота» обратилась к «Форду» с идеей экспортировать их автомобили, но, когда ничего не получилось, руководство решило действовать в одиночку.
Не то, чтобы это было легко. Японцы тогда еще не были опытными маркетологами, которыми им только предстояло стать. Первый автомобиль компании «Тойота» назывался грустно — «Тойопет» и стоил $1995 (для сравнения, «Фольксваген Битл» стоил $1545). «Тойопет» совершил прорыв.
«Тойота» отказалась от американского рынка легковых автомобилей в начале 1960-х, но оставила после себя офисы продаж, в то время как ее инженеры пытались понять загадочного американского покупателя.
Молниеносное «возвращение» японцев было тщательно продумано. Их автомобили предлагали достаточную мощность и роскошь, чтобы конкурировать с отечественными за минимально возможную цену. Цена выросла, но к тому моменту покупатель «подсел» на такие характеристики, как хороший расход бензина и долговечность. Первый успешный выход «Тойоты Короны» в США в 1965 году предлагал двигатель в два раза мощнее, чем двигатели «Фольксвагена», и такие опции, которые включали автоматическую передачу, кондиционирование воздуха и цену в $1714.
К 1970 году «Тойота» предложила американским покупателям десять моделей легковых автомобилей, три модели «Лэнд Крузера» и полутонные пикапы. В 1970 году продажи «Датсуна» взлетели с вводом спортивного автомобиля 240-Z, который ревел как «Ягуар» и имел такую же цену как «Шевроле», и который вскоре опередил «Корвет Стингрэй» от «Дженерал Моторс». Сейчас наиболее продаваемым спортивным автомобилем в США является «Мазда» японской компании «Тойо Когио» с ее принципиально новым роторным двигателем, который захватил приличную долю рынка, чтобы стать пятым по величине импортером в США в 1973 году (до тех пор, пока не оказалось, что он потребляет столько же топлива, сколько и автомобили Детройта).
На смену «Мазде» пришла «Хонда». В этом автомобиле использовалась небольшая форкамерная свеча зажигания над главной камерой сгорания, что приводило к полному сгоранию топливной смеси в камерах, уменьшая количество вредных выбросов в атмосферу. «Хонда Цивик» с двигателем CVCC подстраивалась под американский рынок до такой степени, что инженеры фирмы «Хонда» учитывали размер американских хозяйственных сумок при проектировании несущего пространства в задней части. Эта машина стала «хитом». Продажи с 1974 года взлетели с нуля до 150 000.
Экономичность с роскошью
Не стоит так быстро обвинять отрасль в том, что был упущен шанс в производстве малолитражек. Пока нефть оставалась дешевой, вряд ли маленький автомобиль занял бы большую долю на рынке. «Если бы мы производили небольшие автомобили десять лет назад, мы бы уже не были в этом бизнесе сегодня», — говорит Вильям Бентон, генеральный директор «Форд». Роберт Линерт, редактор «Automotive News», вспоминает, что первый «Корвер» «Дженерал Моторс» был достаточно простым автомобилем. «Форд Фалькон» с всевозможным дополнительным оборудованием просто «похоронил» «Корвер», пока «Дженерал Моторс» не добавил некоторое волшебное оснащение своему автомобилю. Покойный Эд Коул, тогдашний генеральный директор подразделения «Шевроле», говорил, что американцы доказали, что они хотят экономичный легковой автомобиль — но со сдержанной роскошью внутри.
Для большинства американцев большой комфортабельный автомобиль очень важен с точки зрения образа жизни, который они ведут. Североамериканский континент может быть единственным местом на земле, где человеку не требуется быть богатым, чтобы водить машину с расходом 13 миль на галлон бензина. Дуглас Фрэзер, президент Союза работников автомобильной промышленности, говорил об обычном работающем американце, когда он рассказывал о конвенции его союза в Лос-Анджелесе, и о том, что «богатый может взять свою семью и просто улететь на Бермуды или в Европу. Но для рабочего человека автомобиль является важным элементом его стиля жизни. Он дает ему свободу».
Кто же тогда покупает все эти маленькие импортные автомобили? Большинство людей — с доходом выше среднего. Для таких людей «семейный автомобиль» может означать два или три автомобиля, каждый из которых выполняет свою функцию. Но десятки миллионов американцев могут позволить себе только один простой автомобиль — и они хотят, чтобы он был достаточно большой и комфортабельный для поездки в отпуск, для перевозки спортивного снаряжения и для размещения большой семьи.
Это та самая реальность, которую признает Дуглас Фрэзер, даже если многие состоятельные интеллектуалы не признают тот факт, что «Дженерал Моторс» старается разработать свою стратегию существования после энергетического кризиса. «Дженерал Моторс» направит миллиарды долларов, чтобы создать более легкий, более экономичный и, в то же время, достаточно вместительный автомобиль. Это будет нелегко.
«Мы не говорим, что мы знаем точно, как это сделать сегодня, — говорит Джеймс МакДональд, исполнительный вице-президент по автомобильным операциям Североамериканского континента, — но мы не согласимся с тем, что это будут маленькие автомобили». В прошлом году большие автомобили «Дженерал Моторс», такие как «Импала» и «Каприз», были уменьшены почти на фут в длину и сокращены в среднем на 700 фунтов в массе. В результате они достигли расхода четыре мили за галлон в прошлом году, и сейчас выдают такой же расход бензина (18 миль на галлон), что и компактный «Нова» фирмы «Дженерал Моторс». В этом году автомобили среднего размера «Дженерал Моторс» претерпят такие же изменения. К 1980 году компактные автомобили «Дженерал Моторс» останутся компактными по внутренним меркам, но при этом они перейдут в класс «субкомпактов» (микроавтомобилей), и «Дженерал Моторс» надеется таким образом получить отечественный автомобиль, который сможет конкурировать по экономичности, техническим характеристикам и качеству с «Фольксваген Рэббит».
Большие автомобили «Форд» останутся большими, в то время как компания сконцентрирует свое внимание на линейке малолитражек и субкомпактов, т.н. микроавтомобилях. Форд заменит свои компактные «Кометы» и «Маверик» (которые появились где-то в 1969 г.) на более легкие модели «Файермонт» и «Зефир» осенью этого года, и ввезет немецкий микроавтомобиль «Форд Фиеста», который будет успешно конкурировать с другими импортируемыми автомобилями. В этом году появился новый автомобиль среднего размера «Форд Тандерберд» весом 800 фунтов. Также в этом году «Форд» ввел свой «Версаль» как ответ на малоразмерный «Кадиллак Севиль».
«Крайслер», самый маленьких из большой троицы, меньше, чем «Форд» или «Дженерал Моторс» — вероятно потому, что он слабее своих конкурентов в линейке больших автомобилей. «Крайслер» прекращает производство топливо-неэкономичных автомобилей «Плимут Гран Фейри» и «Додж Рояль Монако», расход которых составлял в среднем всего лишь 11-13 миль на галлон. Он переключается на производство таких автомобилей, которые будут первыми американскими небольшими автомобилями с передним приводом. Они будут называться «Омни» и «Горизонт». Прибавить еще две «Мицубиси» («Саппаро» и «Челенджер») — и у «Крайслера» будет шесть позиций на рынке малолитражных автомобилей, хотя «Кольт» и «Эрроу» могут быть сняты с продажи, если новинки будут хорошо продаваться.
Испытывая недостаток финансовых средств и клиентов, «Американ Моторс» вносит косметические изменения. Его малолитражные автомобили не имеют хорошего расхода топлива. «Американ Моторс» смело пересматривает старые традиции Детройта, демонстрируя «идейные автомобили» в 80-е годы, вероятно, чтобы подтвердить свою приверженность цели остаться в деле.
Чтобы сократить вес и повысить экономичность, Детройту придется залезть под капот своих автомобилей. Две трети всех автомобилей на дорогах сегодня имеют двигатели V-8, но эти двигатели вымирают. «Дженерал Моторс» говорит, что они перестанут использоваться в 1984 году, и «Американ Моторс» предсказывает, что его будущие автомобили будут иметь четырех- и шестицилиндровые двигатели пониженной мощности. В то время как «Дженерал Моторс» и «Форд» производят четырехцилиндровые двигатели в США, «Американ Моторс» производит двигатели по проекту «Фольксваген» на своем заводе в Ричмонде, а «Крайслер» собирается использовать четырехцилиндровые двигатели «Фольксваген» (и ручную передачу «Фольксваген») на своих собственных автомобилях «Омни» и «Горизонт». «У нас нет маленького двигателя, — говорит Ричард Браун, исполнительный вице-президент «Крайслера». — Таким образом мы сможем ввести на рынок наши автомобили раньше и потратить больше времени на совершенствование наших собственных четырехцилиндровых двигателей».
Дизельный двигатель, который выдает на 25% больше миль на галлон, чем традиционный бензиновый двигатель, был бы достойной заменой, если бы не было другого государственного требования в отношении вредных выбросов в окружающую среду. Тем не менее, «Фольксваге» представил дизельную версию своего «Рэббита» в прошлом месяце, а «Дженерал Моторс» собирается установить дизель на свои старые автомобили 88 и 98. «Крайслер» также разрабатывает дизельный двигатель на случай, если государство пойдет на компромисс в решении проблем с выбросами оксидов азота в интересах экономии бензина.
«Форд» игнорирует дизельные двигатели, но с воодушевлением берется за разработку двигателя, используя такой же принцип, который был успешно внедрен в двигатели «Хонды» — двигатели с предкамерным зажиганием топлива (CVCC). Так называемый двигатель PROCO (с программируемым сжиганием топлива) контролирует сжигание в соответствии с потребностями двигателя, обеспечивая эффективный расход топлива, при этом без дизельных выбросов.
Электронные датчики для регулирования момента сжигания, улучшенная коробка передач, которая сокращает трение, и системы впрыска топлива все еще разрабатываются, чтобы достичь большего на одном галлоне газа.
По мере того, как наружная часть становится меньше, внутреннюю часть пытаются сохранить просторной за счет привода на передние колеса и установки двигателя в поперечное положение так, чтобы капот мог быть короче, не жертвуя при этом пространством для ног пассажиров на переднем сиденье. Это является стандартом для некоторых импортируемых автомобилей и будет использоваться в автомобилях «Форд Фиеста» и автомобилях «Омни» и «Горизонт» от «Крайслера».
Начиная с сегодняшнего дня и до 1985 года, производители автомобилей будут тратить больше $1 млрд в год — это больше, чем если бы им пришлось бы потратиться на оборудование, чтобы создать новые автомобили. Это объясняет, почему американская промышленность не может вносить необходимые изменения только за один или два модельных года; даже «Дженерал Моторс» не может позволить себе такие затраты без сокращения доходов. Что касается «Крайслера», то разжиться наличными будет трудно, а для «Американ Моторс», вероятно, невозможно.
Что же насчет импорта? Будет ли и дальше доля импорта составлять 20% рынка?
Когда мы сегодня говорим об импортируемых автомобилях, мы, в основном, имеем в виду «японцев». Из 21% импортируемых автомобилей 15% приходится на долю японских. Немецкий «Фольксваген», цена которого растет, удерживает только 2,5% рынка, а все другие импортируемые автомобили — только 3,5%. Итак, реальный вопрос: укрепят ли японцы свои и без того мощные позиции?
Вероятно, нет.
Все еще страдая от критических замечаний по поводу их импорта, включающего сталь, цветные телевизоры и мотоциклы, японское правительство дает указание производителям автомобилей охладить свой пыл: «Я бы не хотел видеть каких-либо коренных изменений в долях рынка, — говорит Тадайоши Наказава, директор автотранспортного сектора Министерства внешней торговли и промышленности. — Японские производители автомобилей должны воздерживаться от агрессивных рекламных ходов».
Когда недавно Forbes брал интервью у автомобилистов в Токио, они все говорили одно и тоже: доля импорта на рынке не будет существенно расти, поскольку Детройт ввел свои малолитражные автомобили. Японцы любят говорить о «гармонизации рынка». В переводе это означает «держаться подальше от неприятностей».
Японцы могут позволить цене служить в качестве регулятора. Американские производители давно утверждают, что японцы пользуются ценовым преимуществом отчасти потому, что их валюта недооценивается японским центральным банком. Начиная с декабря, курс йены составил от 290 до 265 — 275 за доллар, заставив производителей автомобилей поднять цену на свою продукцию в апреле. Японцы медленно теряют свое ценовое преимущество.
Возможным ключом к будущей стратегии японцев является то, что недавние модели «Тойоты» и «Датсуна» отличались большей роскошью. «Датсун 810 седан» продается дороже, чем за $5000. «Тойота» внедрила роскошную модель «Тойоту Корону» с гидроусилителем руля по средней цене за $4869. Таким образом, пока Детройт адаптируется к импортируемым автомобилям, импортируемые автомобили начинают быть похожими на модели Детройта. На таком все более однородном рынке импортируемая продукция уже не заполняет «пустоты», а все больше конкурирует непосредственно с финансовым потенциалом Детройта.
То, что происходит на американском рынке, является частью тенденции, которая охватывает весь мир: легковые автомобили становятся все больше и больше похожими друг на друга. Это результат компромисса между потребностью клиента в комфорте и экономическими ограничениями, налагаемыми организациями ОПЕК.
Если бы вопрос стоял только в том, что хочет рынок, то Детройт, вероятно, создал бы совершенно другой тип автомобиля — в качестве примера могут служить «Шевроле Каприз» и «Крайслер Ля Барон». Это большие удобные автомобили, но уменьшенного размера, из ассортимента, имеющегося несколько лет назад. Однако, «Каприз» обеспечивает только 18 миль на галлон, а для соответствия показателям на 1985 год, даже при лучшем расходе топлива, чем у «Каприза», «Дженерал Моторс» должен был бы продавать четыре малолитражки за каждый «Каприз».
Учитывая эти жизненные факты, семейный автомобиль 1980-х годов должен иметь размер современных малолитражных автомобилей на 5 пассажиров, таких как новый «Форд Файермонт» и «Зефир», которые выдают 25 или больше миль за галлон, и их размер должен быть не меньше семейного автомобиля середины 1950-х годов или современных европейских автомобилей (например, «Пежо»). По дизайну типичные автомобили, включая крупные, будут похожи на «Фольксваген Рэббит», на которые, в свою очередь, похожи «Форд Фиеста» и «Крайслер Омни», как это уже сделано в «Шеветт» и «Хонда Цивик». По сути «Фольксваген» — это пара коробок: большая для пассажиров, поменьше — для двигателя и трансмиссии. Автомобили, которые все больше и больше похожи друг на друга, станут еще более однообразными.
Поскольку типовой американский автомобиль становится все более и более утилитарным, эффективность производства и маркетинговый потенциал будут играть более важную роль. Детройт легко сравнится с японцами и немцами по их показателям и, вероятно, в течение двух лет остановит иностранное вторжение на рынок, но никогда не вернет его на круги своя: в бизнесе, в котором продукт все больше и больше похож на другие продукты, всегда имеются такие люди, которые будут обращать внимание на «чужеродность» или на небольшие отличия, чтобы заявить о своей индивидуальности.
Перевод Натальи Танюк