Breguet, знакомьтесь с Сhristian Dior. Модные дома завоевывают рынок дорогих часов
«Сегодня часы являются символом власти — власти во всех ее ипостасях: деньги, успех или сила. Наручные часы представляют собой волшебные тотемы 1980-х, превращающие своего владельца в сверхчеловека», — Vogue, июнь 1986.
«Проходите сюда, пожалуйста», — вежливо встречает элегантно одетая продавщица бутика Chaumet на Рю де Рон в Женеве Агнес Мехлер. Американского покупателя ведут по винтовой лестнице вниз, где он располагается на мягком кожаном диване. Мехлер возится с техникой, которая надежно спрятана под тиковой панелью. Появляется экран, приглушается свет. Вниманию американца предлагается красивая презентация, посвященная Абрахаму-Луи Бреге — великому швейцарскому часовщику 18 века, создавшему большую часть своих работ в Париже. Затем клиенту показывают в лотках, обитых красным бархатом, современную коллекцию часов Breguet, стоимость которых варьируется от $4 850 до $38 450. «Мы изготавливаем только 1700 часов в год», – мягко говорит Мехлер. – «Как видите, каждые сделаны вручную».
Изысканные золотые часы — это едва уловимый символ состоятельности того, кто их носит. Будучи не такими заметными, как дорогая машина, и не обладающие большей точностью, чем пластиковый хронометр за $30, для знающих людей они, однако, являются показателем, что их владелец не только ценит, но и может себе позволить подобную роскошь. Но если и есть такая покупка, которую следует отложить до лучших времен, то это, должно быть, золотые часы. Именно поэтому падение мирового фондового рынка заставило часовых мастеров понервничать. На носу Рождество. Чувствуя, что они беднеют, спрячут ли состоятельные люди свои чековые книжки в карман? Или же, испугавшись нового скачка инфляции, решат, что часы за $10 000 — это лучшее капиталовложение в отличие акций и облигаций? «Пока нет ни единого сигнала сокращения продаж», — заявляет глава отдела корпоративный продаж Tourneau Inc. Стэнли Хаткин.
Решение о покупке таких часов весьма психологично, поскольку они олицетворяют богатство. Вследствие этого за всем аристократизмом часового бизнеса скрывается львиная доля рекламы. «Мы преуспеваем в продаже платьев или туфель. Стратегия осталась прежней», — говорит печально известный владелец компании Ebel Пьер-Ален Блюм. Стратегия стара так же, как и сам маркетинг: «Не продавайте просто продукт; продайте гламурный образ продукта».
Давно уступив лидерство на мировых рынках часов — и низком, и среднем — японцам (доля швейцарских часов составляет меньше 15%), швейцарцы сконцентрировались на изготовлении дорогих моделей и dtcmvf преуспели в этой области. В прошлом году суммарный экспорт оптовых продаж швейцарских золотых часов составил $1 млрд — достаточно много для нации, численность которой составляет 6,5 млн человек. Швейцария контролирует 85% общемирового рынка роскоши.
Богатым американцам крайне полюбились часы. В 1982 году Швейцария экспортировала 59 000 золотых часов в США. К прошлому году их количество равнялось 138 000.
Но что происходит сейчас? Рынок роскоши еще никогда не был таким конкурентным. Даже несмотря на признаки уменьшения объемов этого рынка, новые швейцарские часовые компании и дома моды крадут бизнес у именитых брендов. Жертвы вполне очевидны.
В течение десятилетий на рынке дорогих часов лидировали четыре игрока — Patek Philippe, Piaget, Vacheron Constantin и Audemars Piguet. За ними следовали Rolex, Girard-Perregaux и International Watch Co. — более дешевые и менее престижные, однако зачастую во много раз превосходящие в количестве произведенных изделий. На протяжении десятков лет без наручных часов одного из этих брендов не мог обойтись ни один европейский джентльмен.
Но не сейчас. Сегодня любой руководитель или важная в обществе фигура вполне может носить часы от Ebel, Gerald Genta, Hublot, Raymond Weil, Blancpain или Jaeger-LeCoultre.
«Покупателей больше не заботит бренд. Любые часы, сделанные со вкусом, вне зависимости от марки, могут пользоваться успехом», — заявляет один из величайших ювелиров женевской Рю де Рон Бенуа де Горски. На сегодняшний день дорогие часы производят и далекие от этого бизнеса компании — Dunhill, Chanel или Christian Dior.
Рынок дорогих часов привлекает новых предпринимателей. Пьер-Ален Блюм возглавил Ebel вслед за своим отцом в 1980 году. Ebel на тот момент являлась малоизвестной компанией, у которой был контракт на изготовление часов для Cartier. В настоящий момент Ebel — это знаменитый бренд. Блюм создал красивую коллекцию кварцевых часов с пятилетней гарантией и вложился в рекламу марки. Он утверждает, что сейчас суммарные продажи составляют свыше $200 млн, и часы Ebel стоимостью от $700 до $23 500 приносят хорошую прибыль. Говорят, Блюм продает порядка 140 000 часов Ebel и 100 000 или около того — Cartier. Большой объем для этого бизнеса.
Или, к примеру, Blancpain. Компания была основана в 1735 году. Находясь последние десять лет под управлением Omega, она производила лишь 100 механических часов в год. Молодой 33-летний руководитель компании Жан-Клод Бивер совместно со своим партнером выкупили бренд за $715 000, взяв беззалоговый кредит у Crédit Suisse. В чем заключается его стратегия? «Я подумал, что люди захотят часы, в которых заложено искусство», — говорит Бивер. Оставаясь в стороне от высокой моды и экстравагантности, его часы снаружи представляют собой круглый циферблат, однако внутри они далеки от простоты. Шестеренки и колесики, необходимые для функционирования механических часов (в кварцевых часах это происходит с помощью электроники), собраны воедино в крошечном пространстве. В этом году компания Blancpain, которой всего 5 лет, получит прибыль, равную $11 млн. Бивер утверждает, что каждый часовой мастер собирает 80% часов вручную, а не на более производительном сборочном конвейере.
Между домами высокой моды образуется конкуренция другого рода. Популярность дешевого и доступного кварцевого механизма открыла дорогу в часовой бизнес для тех, кто ранее не производил часы. Бренды вроде Christian Dior, Chanel, Dunhill и Cartier в настоящий момент продают швейцарские часы под своими именами. Цена вопроса? В Нью-Йорке розничная цена на часы из осенней коллекции Chanel варьируется от $1100 до $5400.
Затем Breguet — бренд с историей, принадлежащий фешенебельному французскому ювелирному дому Chaumet. После того, как Chaumet разорился весной, инвестиционный банк купил бренд Breguet, который включает в себя завод в Ле Брассю, и вскоре объявит новый руководящий состав.
Существуют дорогие часы и часы класса люкс. В Нью-Йорке самая низкая цена на мужскую модель Patek Philippe составляет $3100. Большую часть рынка дорогих часов занимают экземпляры стоимостью от $500 до $2500. На заре 1970-х Omega являлась сильным игроком на данном рынке. В компании перешли на использование кварцевого механизма, но все испортил непродуманный маркетинг. В начале 70-х Omega производила 1,2 млн часов. Сегодня — около 450 000 экземпляров.
Однако сегодня Omega принадлежит предпринимательской группе SMH, которая производила часы Swatch и Rock Watch. Линия Omega Constellation конкурентоспособная: цена колеблется от $600 до $3300, плюс ко всему, мощная рекламная кампания по всему миру («Omega. Для самых значимых событий в dашей жизни»). В прошлом году компания продала 30 000 часов из коллекции Constellation в США в сравнении с всего 5000 двумя годами ранее. Президент Omega Фриц Амманн говорит: «Мы намерены стать номером один в нижнем ценовом сегменте рынка роскоши». Соперники компании — Ebel, Rolex и Cartier — готовы дать отпор.
Почему возникает такая конкуренция? С одной стороны, швейцарский авторитет находится под угрозой. Более того, данный вид бизнеса может быть крайне прибыльным, равно как и престижным. В США себестоимость часов, которые продаются, скажем, за $1000, составляет $350. Дистрибьютор получает порядка $150, чтобы покрыть свои расходы, в которые входит местная реклама, а оптовый продавец зачастую принадлежит производителю. Ретейлер обычно получает 100% надбавку от самой высокой оптовой цены. Хорошая прибыль возможна в том случае, если объем позволит обеспечить дорогую рекламу.
Поскольку часы среднего класса за $1000 и класса люкс за $10 000 не покажут время точнее, чем пластиковые кварцевые часы по цене $30, внешний вид и престиж ставятся на первое место. Когда речь заходит о выстраивании авторитета компании и красоте, большинство компаний утверждают, что рекламные бюджеты варьируются между 5% и 10% от продаж. Это большая доля. Генеральный директор SMH Николас Хайек выделяет на рекламу еще больше. Включая корпоративную рекламу, специальное оборудование, выставки, вечеринки, спонсорство, зарплаты и непредвиденные расходы, продвижение, по словам Хайека, обходятся компании в 15-25% продаж.
В такой неспокойной атмосфере не каждой компании удается выстоять. Vacheron Constantin, которая была создана в 1755 году, была спасена благодаря бывшему министру нефти и минеральных ресурсов Саудовской Аравии шейху Ахмеду Заки Ямани, купившему большую часть акций в прошлом году. Руководство этой женевской фирмы утверждает, что они изготавливают около 7000 наручных часов в год. По подсчетам Forbes, выручка достигает $35 млн, однако Vacheron продолжает терять деньги несмотря на то, что самая дешевая модель (стальной корпус, кожаный ремешок, кварцевый механизм) стоит $12 500. В связи с резким сокращением объема производства, Vacheron попросту не может покрыть накладные расходы, даже с учетом таких высоких цен.
Благодаря чуткому руководству своего владельца Филиппа Стерна в Patek Philippe пока что все тихо и спокойно. Чистая прибыль компании при лучшем раскладе составляет около 13% или 14% от продаж, сумма которых достигает $70 млн. Сегодня Patek производит 12 000 часов в год — чуть меньше, чем в 1980 году (13000). Если ожидаемая рецессия продлится долгое время, компания сможет выставить на аукцион 700 своих наручных часов, по качеству близких к музейным экспонатам.
Audemars Piguet на данный момент выпускает 12 000 часов в год — меньше, чем в 1980 году (14 000). Audemars получает чуть больше 10% чистой прибыли от продаж, общий объем которых составляет порядка $50 млн. Компания только что совершила прорыв в производстве часового механизма — первые наручные часы с турбийоном, которые меньше по размеру, чем обычные механические, и стоят $26 500. Проблема заключается в том, что Джордж Голэй, уважаемый в часовом деле человек, внезапно умер в октябре.
Piguet продает около 15 000 наручных часов в год, в то время как в 1980 году этот показатель равнялся 20 000. Владелец в четвертом поколении Ив Пьяже создает исключительно золотые часы, зачастую усыпанные драгоценными камнями.
Rolex, пожалуй, по-прежнему является наиболее узнаваемым брендом среди дорогих часов, а также является лидером по объему производства. Компания остается сильным игроком несмотря на присутствие конкурентов — Ebel и Cartier — в ее рыночной нише. В этом году продажи Rolex составили 45 000 часов, что в денежном эквиваленте составляет $350 млн. Компания реализует одну из самых эффективных рекламных кампаний в часовом бизнесе. Их необычные формы и цвета стали образцом, на который равняются и который пытаются скопировать, правда, с переменным успехом недорогие бренды и те, кто производит подделки.
Мировая рецессия или финансовая паника могут быть опасным для рынка дорогих часов. Ограничение рекламы и продвижения в данном бизнесе подобно смерти, а накладные расходы сами себя так легко не покроют. То же самое с инвентаризацией: поскольку на изготовление часов может уйти целый год, у производителей уже имеются крупные суммы на руках.
Но речь идет о бизнесе, берущем свое начало еще до промышленной революции, продукт которого желали заполучить и прибывшие, и вновь прибывающие. Упадут ли продажи в следующем году? Возможно, упадут, но бизнес выстоит. Как сказал продавец с цюрихской Родео Драйв Банхофштрассе: «Вы не можете в полной мере рационально оценивать этот бизнес. Он живет на эмоциях».
Перевод Анны Собко