Смерть Малкольма стала шоком для всех, но, к счастью для бизнеса, Форбс успел подготовить себе достойную смену — недаром сыновья сопровождали его повсюду и про старшего, Стива, шутили, что в папином офисе он проводил больше времени, чем в своей игровой.
Впрочем, еще во время учебы в Принстоне Стив вместе с однокурсниками основал журнал о бизнесе, разработав настолько удачный формат, что его Business Today по сей день является крупнейшим студенческим СМИ во всем мире. О том, что Форбс-младший не хотел быть просто наследником, говорит и тот факт, что он намеренно избегал (и избегает по сей день) своего первого имени — Малкольм, данного в честь отца.
Стив Форбс: «Сам бренд — это и есть главная инвестиция в любой бизнес»
Был у Стива Форбса шанс и вовсе избежать участия в семейном бизнесе, сделав карьеру в другой сфере. В 1985 году он стал председателем совета директоров Международного вещательного бюро США при администрации Рональда Рейгана. По традиции семьи были у Форбса и личные президентские амбиции, которые опять не удалось реализовать. Приняв участие в праймериз Республиканской партии в 1996 и 2000 годах и истратив на предвыборные кампании не один десяток миллионов долларов, Стив, как в свое время и его отец, решил ограничить свои амбиции Forbes Inc.
Сегодня он лицо журнала, а также его главный редактор, в то время как другой сын Малкольма — Кристофер, еще при жизни отца помогавший ему гоняться за редкими экспонатами (это он в 1985 году на аукционе торговался за упомянутую выше бутылку Шато Лафит), взял на себя управление многочисленными коллекциями.
1990-е годы стали еще одним хорошим этапом в истории Forbes, который активно зарабатывал на буме доткомов. Страницы журнала, тираж которого приближался к 1 млн, были прямой дорогой к инвесторам, и рекламные деньги стабильно текли в бюджет семьи. Так что, хотя одна из обложек 1997 года и сообщала, что «Интернет — чушь», сам Форбс так не считал даже после того, как пузырь доткомов лопнул.
Понимая, что будущее печатной прессы туманно, компания под его руководством очень много вкладывала в развитие собственных цифровых продуктов, и это принесло свои результаты — законы современной цифровой издательской модели были во многом изобретены и заложены в Forbes. Это была агрессивная модель, построенная на низких расценках на рекламу и постоянном наращивании трафика. Посетители forbes.com попадали на этот ресурс через разные ссылки, даже не сильно интересуясь тематикой журнала.
Кому-то могло не нравиться, как меняется Forbes, но именно эти изменения позволяли ему оставаться на плаву в условиях растущей конкуренции со стороны интернета. Вторым столпом, на который опирается империя, стали те самые сокровища Малкольма, скупка которых когда-то казалась родственникам эксцентричной выходкой мультимиллионера.
Не раз за последние десять лет коллекции Форбс попадали на аукционы и неизменно уходили с молотка за суммы, многократно превышающие те, что были в свое время потрачены на их покупку.
В 2004 году была продана коллекция Фаберже, и, хотя сумма сделки не разглашается, она оценивается минимум в $100 млн, в 2006 году за $2 209 580 продано собрание американских исторических документов, включающее бумаги Джорджа Вашингтона и Авраама Линкольна, в 2010-м — коллекция игрушек, за которую покупатель отдал $2,3 млн.
В современном мире, где показное богатство уже никого не удивляет, оказалось выгоднее превратить эти сокровища в живые деньги. По той же причине семья Форбс избавилась от дворца в Марокко, особняка в Лондоне, ранчо в Колорадо, острова на Фиджи, частного самолета, яхты. В 2010 году был продан и особняк на Пятой авеню, после чего редакция переехала в Нью-Джерси.
Деловым журналам приходится несладко. Например, в 2009-м Fortune, давний конкурент Forbes, снижает периодичность выхода, надежда Conde Nast — журнал Portfolio в том же году закрывают, а BusinessWeek и вовсе продают. Не избежал проблем и Forbes, который кроме спада на рынке потрясли и предвыборные траты Стива. Пакет акций Forbes Media уже дважды менял своих владельцев: в 2006 году он перешел к инвестфонду Elevation Partners, среди партнеров которого числится фронтмен U2 Боно (по некоторым данным, речь о 40% акций компании), а в 2014-м — к зарегистрированной в Гонконге группе международных инвесторов Integrated Whale Media Investments (IWM), но семья Форбс по-прежнему обладает пакетом акций, размер которого не разглашается, но, по некоторым данным, равен 5% (95% принадлежат IWM). Стив сохраняет за собой посты главного редактора и председателя совета директоров.
Распродажа семейных активов — непростое решение, но продажа личных коллекций не могла обеспечить дальнейшее развитие медиабизнеса, который сегодня требует более мощных локомотивов, чем именитый главный редактор (как при Берти Форбсе), знакомства и харизма вместе с непоколебимой верой в «инструмент капиталиста» (как при Малкольме). Можно ли считать это поражением? До тех пор, пока во главе журнала находится представитель клана Форбс, нет. Как говорил Малкольм: «Поражение — это успех, если ты сделал из него правильные выводы».
