По зернышку: как Xiaomi становится мировым лидером на рынке смартфонов

Марка смартфонов, которую создал Лэй Цзюнь четыре года назад, получила название Xiaomi, что по-китайски значит «зернышко риса». За короткое время успехи новой компании превзошли все ожидания. Ее телефоны, благодаря низким ценам, быстро завоевали необъятный азиатский рынок мобильных устройств. В нее инвестировали Алишер Усманов и Юрий Мильнер. Основатель Facebook Марк Цукерберг недавно тоже хотел приобрести долю, но безрезультатно.

Xiaomi возглавляет охватившую весь мир революцию, благодаря которой мощные цифровые коммуникационные устройства становятся доступны миллиардам. У инвестфондов в моде интернет-компании и разработчики приложений, которые совершают переворот в области продвижения товаров и развлечений, но основой взрывного роста в этих сферах остаются устройства. За вклад Лэя в распространение смартфонов журнал Forbes Asia объявил его в 2014 году бизнесменом года.

Xiaomi еще только предстоит создание представительств в США и Европе. Но и одного азиатского рынка оказалось достаточно для быстрого взлета. По прогнозу исследовательской компании IDC, на Азиатско-Тихоокеанский регион (без учета Японии) в следующем году будет приходиться более половины мировых продаж смартфонов, которые должны составить 1,5 млрд штук.

В третьем квартале 2014 года Xiaomi скакнула на третью позицию в списке крупнейших мировых производителей после Samsung и Apple.

В Китае, третьем крупнейшем мировом рынке, Xiaomi продает больше смартфонов, чем Apple, и является лидером; в 2014 году ее продажи должны составить 60 млн аппаратов, что вдвое выше показателей предыдущего года. В третьем квартале Xiaomi также обогнала своих более опытных и крупных китайских конкурентов: Lenovo, крупнейшего в мире производителя персональных компьютеров, и Huawei Technologies, крупнейшего в мире поставщика телекоммуникационного оборудования.

Выручка Xiaomi в первом полугодии 2014 года достигла $5,5 млрд, что превысило аналогичный показатель за весь 2013 год, когда, согласно меморандуму для кредиторов, попавшему в распоряжение The Wall Street Journal, чистая прибыль компании составила $566 млн.

«Если бы четыре года назад я обещал, что добьюсь всего этого, никто бы мне не поверил», — говорит Лэй в интервью Forbes Asia, сидя за столом для совещаний на 16 этаже одного из арендуемых Xiaomi офисных зданий в высокотехнологичном квартале на западе Пекина. За дверью его кабинета вовсе не комната отдыха. Десятки инженеров трудятся в крохотных рабочих отсеках среди груд электронных компонентов, одетые так, словно они еще учатся в университете. В рабочем помещении компании ничего похожего на разноцветные плюшевые талисманы Mi Bunny, которые поклонники ее продукции скупают сотнями тысяч в месяц.

Сам сорокапятилетний Лэй, хотя и носит одежду более свободного покроя, по природе такой же трудоголик. По оценкам Forbes, он занимает восьмую строчку в списке самых состоятельных китайцев и при этом работает по 100 часов в неделю, хотя у него семья — жена и двое детей. Он охотно позирует для фотографа, но в душе остается таким же увлеченным технарем, как в студенческие годы, когда изучал информационные технологии в университете Уханя и вдохновлялся историями успеха из Кремниевой долины. В отличие от знаменитого директора Alibaba Джека Ма, Лэй не говорит на иностранных языках и редко выбирается за пределы Китая.

Хотя Forbes Asia впервые писал о нем еще в 2012 году, его имя и название его быстрорастущей компании неизвестны большинству западных читателей. Но в Китае он уже стал легендой и без ложной скромности рассказывает всем историю восхождения Xiaomi.

Когда его просят описать миссию компании, лицо Лэй принимает горделивое выражение, как у персонажей японских мультфильмов.

«Наш путь — это океан звезд, — говорит он. — Наши помыслы — это лишь мельчайшие пылинки».

Кроме того, он выбрал очень умную позицию новичка на мировом рынке телефонов, предлагая китайцам национальную продукцию по скромным ценам. Основные модели Xiaomi продаются за пару сотен долларов, более чем вдвое ниже цены нового iPhone в Китае. Но они не уступают моделям брендов с громкими именами, которые тоже используют операционную систему Android.

По данным аналитической компании Kantar, Лэй снижает средние издержки на выпуск одного устройства быстрее, чем другие производители. Телефоны продаются только напрямую в интернет-магазине компании, что позволяет исключить из цены прибыль розничных сетей и дистрибьюторов — такая модель продаж позволяет Xiaomi снизить цену мобильного телефона еще как минимум на 10%.

Речи Лэя, обращенные к преданным поклонникам продукции Xiaomi, которые он часто произносит, представляя новые модели, по стилю чем-то напоминают презентации Стива Джобса, но он добавляет патриотические нотки. «Моя задача — превратить Xiaomi в национальный китайский бренд, повлиять на всю китайскую промышленность и принести пользу жителям всего мира», — заявил Лэй Forbes Asia.

Xiaomi улучшает свои продукты с учетом предложений пользователей и продвигает их в социальных сетях. Один из частых приемов — неожиданные распродажи.

В 2013 году Xiaomi продала таким образом 100 000 телефонов за 90 секунд.

11 ноября 2014 года она продала 1 млн телефонов в ходе промо-кампании ко дню холостяков на Alibaba.com, которая побила мировой рекорд по выручке в интернете за 24 часа.

Эту же формулу Лэй использовал при запусках во всех азиатских странах в 2014 году. Например, в ноябре Xiaomi продала 10 000 телефонов менее чем за 40 секунд в Индонезии, на одном из самых перспективных для компании рынков наравне с Гонконгом, Индией, Малайзией, Сингапуром и Тайванем. Скоро компания выйдет и на другие рынки. «С того дня, когда я основал Xiaomi, моей целью было построить глобальную компанию», — говорит он.

Для этого он привлек опытных специалистов. Самый именитый член менеджмента — бывший вице-президент Google Хьюго Барра, который с 2013 года отвечает за освоение рынков за пределами материкового Китая. Всего в компании сейчас трудятся 7500 сотрудников, включая многих выпускников хороших университетов. Но последнее слово остается за Лэем. Он один назван на английском сайте компании основателем Xiaomi, тогда как семеро других, включая президента Биня Линя, еще одного выходца из Google, названы «сооснователями». Бинь и Барра были недоступны для комментариев при подготовке этого материала.

Команда инженеров Xiaomi достойна уважения, но, пожалуй, главным козырем компании стала модель дистрибуции. «Когда репутация бренда создается хорошо информированными клиентами, которые получают персонализированную информацию от компании с рекомендациями и которые могут рассчитывать на резкие распродажи, как может конкурировать [с Xiaomi] традиционный гигант на рынке потребительской электроники вроде Sony, у которого большие издержки и многотысячный ассортимент?» — задается вопросом бывший генеральный директор Apple Джон Скалли в своей новой книге «Запуск на Луну». Его ответ: «С трудом».

Сигнал от Мильнера

Звездный час Лэя Цзюня, как и у многих выдающихся китайских предпринимателей в области высоких технологий, пробил, когда он достиг среднего возраста и уже сделал карьеру в компании по разработке ПО Kingsoft. Он пришел в компанию в 1992 году, стал генеральным директором шесть лет спустя и покинул ее при проведении IPO в 2007 году, став частным инвестором. Он вернулся в Kingsoft в 2011 году, когда компания столкнулась с масштабным пиратством внутри страны. Став председателем совета директоров, Лэй помог компании улучшить ситуацию с топ-менеджментом и финансированием.

В его инвестпортфеле были также доли в китайской социальной сети YY (акции компании торгуются в Нью-Йорке) и в компании, создавшей мобильный браузер UCWeb (позже приобретен Alibaba). К 2010 году Лэй задался целью создать бизнес в быстрорастущей отрасли мобильных телефонов. Он обратился в том числе и к выходцам из западного бизнеса, таким как Бинь Линь. «Некоторые говорят, что надо сотрудничать с теми, кого хорошо знаешь», — говорит он. Но его подход: найти лучших людей. Среди инвесторов, поддержавших проект, была Morningside Ventures, за которой стоит гонконгский клан миллиардеров Чань, контролирующий Hang Lung Properties. Клан Чань часто инвестировал в проекты Лэя, так же как и венчурные компании из материкового Китая Qiming и Ceyuan.

Сегодня, когда стоимость Xiaomi составляет около $10 млрд, Лэй поставил себе новую цель.

Он говорит, что четыре года назад сделал ошибку, когда думал, что Xiaomi будет стоить $10 млрд.

И оправдывается: «Тогда я работал только с компаниями с капитализацией около $1 млрд. И никогда не сталкивался с корпорациями, стоящими $100 млрд». Сигналом, что можно замахнуться на большее, стала продажа доли в компании инвестору Digital Sky Technologies Юрию Мильнеру, который среди прочего удачно инвестировал в акции Facebook. Цена сделки с Мильнером подсказала Лэю, что Xiaomi имеет гораздо большие перспективы роста.

На отраслевой конференции в Китае 19 ноября 2014 года Лэй добавил к своему амбициозному ориентиру по стоимости компании еще одну цель: стать ведущим игроком на мировом рынке смартфонов в срок от пяти до десяти лет. Но он пока не торопится выводить акции компании на биржу, что может довести ее капитализацию до $100 млрд, и говорит, что на ближайшие пять лет у него нет планов проведения IPO.

«Главное — это сосредотачиваться, сосредотачиваться и сосредотачиваться, — говорит он. — Если бы я провел IPO сегодня, все стали бы богатыми, продали свои доли, купили дома, машины и эмигрировали. Как при этом можно управлять компанией?»

Все, что включается

Именно сейчас менеджменту надо работать в поте лица, потому что Лэй не собирается останавливаться на торговле телефонами. В продаже уже появились 49-дюймовые телевизоры Mi TV — за сутки 11 ноября было продано 37 000 штук. И это лишь часть сложного плана Лэя стать ведущим производителем подключенных к сети бытовых приборов и гаджетов «умного дома». Перспективы, по мнению Лэя, очевидны — он приводит в пример недавнюю сделку по покупке Google производителя бытовой техники Nest Labs за $3,2 млрд. «Xiaomi будет важным игроком на этом рынке», — обещает Лэй и с энтузиазмом достает свой телефон, чтобы настроить работу установленного в офисе устройства одной из компаний, аффилированных с Xiaomi.

Еще он показывает запись отрывка нашей беседы на своем Mi TV, управляя им с мобильного телефона. Будет появляться все больше подобных устройств, но с одной оговоркой. «Важно, что Xiaomi не будет сама их создавать». Компания будет инвестировать в стартапы и зрелые компании, чтобы «они их производили. Это нормально». Продукция аффилированных с Xiaomi производителей техники — на сегодняшний день их 23 — будет продаваться на сайте головной компании. Эту модель Xiaomi надеется воспроизвести по всему миру. (Производством основного продукта компании — смартфонов — отчасти занимается тайваньская Hon Hai Precision).

Еще один задел на будущее: в ноябре Xiaomi и родственная ей инвестиционная компания Shunwei заплатили $300 млн за долю в дочерней компании китайского поискового интернет-гиганта Baidu, которая управляет видео-сайтом iQiyi, и получили пропуск в мир мобильных развлечений. У Xiaomi на освоение отрасли развлечений выделен бюджет $1 млрд, и компания пригласила возглавить это подразделение Чэня Туна, главного редактора одного из самых популярных китайских новостных сайтов. Кроме того, Xiaomi купила долю в китайской Youku Todou, которая обеспечит доступ к еще большему количеству контента. Цифровой контент и услуги, собственное программное обеспечение Xiaomi и инвестиции Лэя в технологии по хранению и анализу данных — все это работает на идею Лэя, что ценность его компании заключается не в компонентах и корпусах мобильных телефонов, а в «том, что внутри».

Это еще и расчет на то, чтобы поддерживать прибыльность компании в условиях, когда ценовая конкуренция неизбежно приведет к дальнейшему сокращению прибыльности производства смартфонов.

Неудивительно, что Лэй не планирует выходить на рынок США, по крайней мере, в ближайшие три года — столько всего еще предстоит сделать в Китае.

До сих пор компании удавалось воплощать в жизнь свои амбициозные планы. «Я работал на Джона Чемберса, Масайоси Сона и Ларри Эллисона; Лэй Цзюнь стоит в одном ряду с великими генеральными директорами эпохи интернета, — говорит управляющий партнер — основатель шанхайской Qiming Ventures Гэри Ришель. — Задумайтесь над тем, что они делают — полностью убирают посредников благодаря простому для понимания продукту, который напрямую продается потребителям».

«В мире высоких технологий только Apple со своими Apple Store смогла достичь этого в подобном масштабе, а Xiaomi удалось отказаться даже от физической инфраструктуры розничной торговли, — продолжает Ришель. — Xiaomi также предоставляет свои возможности сбыта аффилированным с ней маленьким компаниям и дает им большое преимущество над другими стартапами или конкурирующими технологиями». Столько еще предстоит сделать на китайском рынке.

Одним из ориентиров для бизнес-модели Xiaomi, по словам Лэя, стала Walmart, которая сократила издержки в розничной торговле в США; историю Walmart Лэй знает во всех подробностях. Он также детально изучил модель Costco. В ответ на вопрос о других брендах, которыми он восхищается, Лэй называет серию средств китайской медицины Tong Ren Tang с трехсотлетней историей и сеть ресторанов вареной еды HaiDiLao в материковом Китае, которая «превосходит все ожидания» хорошим сервисом и приятными сюрпризами; неожиданные распродажи Xiaomi — это маркетинговый прием из того же репертуара.

(Когда в ходе интервью всплыло имя Apple, речь зашла о критике именитого дизайнера Джони Айва, который сказал, что смартфоны Xiaomi очень напоминают те, что он разрабатывал для Apple. Лэй говорит, что с тех пор он рекомендовал дизайнерам Xiaomi избегать подобного сходства).

Пока компания не спешит попробовать силы на американском рынке, ее очень привлекают развивающиеся рынки. Первым, кого нанял руководитель международного развития Барра, стал уроженец Гонконга и выпускник Стэнфорда Элвин Чхе, китайский топ-менеджер новостного агрегатора Flipboard. В качестве директора по кадрам Xiaomi Global он должен способствовать достижению целей по продажам, в том числе в Индии. Лэй верит, что модель интернет-продаж и аутсорсинга будет так же успешно работать на этом густонаселенном полуострове, как и в Китае.

В конечном счете Xiaomi для коммуникации с клиентами придется налаживать дополнительные каналы, считает Том Доктороф, гендиректор маркетингового гиганта JWT по Азиатско-Тихоокеанскому региону, специалист по китайскому рынку и автор книги «Twitter — это не стратегия». До сих пор Xiaomi «следовала принципам «маркетинга снизу вверх», реализуя подход, соединяющий элементы демагогии и китайский масштаб с возможностями социальных медиа, — говорит он. — Насколько долговечен этот успех — это другой вопрос».

Лэй, хотя и настроен на долгую игру, не забывает о сиюминутных опасностях. «Мы лишь молодая компания, и наше положение шатко», — говорит он. Так что не стоит ожидать, что в ближайшее время вы увидите рекламу Xiaomi в перерыве чемпионата мира по футболу.