Кадровая смута позади: спустя четыре месяца после ухода с поста генерального директора Twitter Дика Костоло сервис микроблогов 5 октября возглавил один из основателей компании, миллиардер Джек Дорси. «Миру нужен сильный Twitter, и это наш первый шаг в верном направлении», — написал «новый старый» CEO в последнем корпоративном письме сотрудникам.
«Первый шаг» — это увольнение 336 человек, сокращение примерно 8% штата. Мера непопулярная, но неизбежная. Дорси встал у руля Twitter в критически важный для компании момент: сервису предстоит доказать инвесторам, что резерв его роста не исчерпан и он способен эффективно развиваться, несмотря на затянувшийся период стагнации.
Что же пошло не так? Ведь Twitter — по-прежнему один из самых популярных в мире сайтов с 300 млн пользователей.
Во-первых, проблема в растущем отставании от другого кита социальных медиа — Facebook, который не в пример лучше сервиса микроблогов увеличивает пользовательскую базу. Отставание уже четырехкратное, и пропасть становится все шире. «Мы не можем рассчитывать на устойчивый и значительный рост числа активных пользователей, пока не достучимся до массовой аудитории», — цитирует Vox июльский конференц-колл финансового директора Twitter Энтони Ното.
Во-вторых, компания продолжает терять деньги. Несмотря на огромную выручку — $1,4 млрд, в 2014 году чистый убыток Twitter составил $578 млн. В первом полугодии 2015-го тренд не поменялся: выручка — $938 млн, убыток — $299 млн.
Поскольку Twitter — компания публичная, неспособность менеджмента развернуться к прибыльной бизнес-модели все больше напрягает инвесторов.
Один из них — венчурный капиталист, миллиардер и ковбой Крис Сакка — даже представил альтернативный антикризисный план для сервиса. «Twitter не оправдал собственных же прогнозов по росту аудитории и не извлек пользу из зарегистрировавшихся, но не вернувшихся на сайт пользователей», — написал инвестор.
Время — деньги
Многие достоинства Twitter, равно как и его недостатки, проистекают из того факта, что сервис предоставляет пользователям информацию в строго хронологическом порядке. В какой бы момент вы ни открыли свою ленту подписок, вы увидите последние по времени «твиты».
Такой акцент на «свежести» информации — безусловный плюс для некоторых групп пользователей. Например, если вы журналист и следите онлайн за разворачивающимся новостным поводом, трудно придумать платформу удобнее. Если вы проводите весь день за монитором, Twitter — ваш проводник в мир актуальной повестки.
Но для пользователя-обывателя хронологический порядок скорее минус. У человека, который проверяет свою ленту один-два раза в день, нет времени вникать в Twitter-дискуссии: главная его потребность — не последняя, а самая важная информация. И тут нет равных Facebook: лента в социальной сети Марка Цукерберга — это алгоритмическая выборка постов, с большой долей вероятности сильнее всего интересующих пользователя. Новости о войне в Сирии и курсах валют здесь будут перемешаны со свадебными фотоотчетами друзей и вирусными видеороликами — идеальный коктейль для все той же массовой аудитории.
До недавнего времени Twitter не делал серьезных усилий для завоевания ее интереса. А раз персонализацией не занимался сервис, пользователям самим приходилось подстраиваться под поиск релевантных их запросам данных. Тратить на это время хотели немногие, для остальных сайт на фоне «клиентоориентированных» конкурентов превратился в хаотический поток информации.
Таким образом Facebook и Twitter размежевались по принципу использования. Соцсеть стала самым популярным способом обмена информацией о личной жизни, сервис микроблогов – «надперсональной» платформой. В Twitter чаще следят за жизнью звезд и других публичных фигур, чтобы быть в курсе отношений «лидеров мнений» к важным событиям.
На практике эта разница влияет на бизнес. Число людей, которым близка концепция Facebook, почти в пять раз больше, чем аудитория, заинтересованная в «коллективной» повестке. У соцсети по состоянию на июнь 2015-го было уже 1,49 млрд активных пользователей, у Twitter – 304 млн.
Выручка Facebook превосходит доходы сервиса микроблогов и вовсе в восемь раз.
В Twitter не отмахиваются от проблемы: компания уже начала эксперименты со структурой ленты, чтобы нивелировать свои слабые места. В начале года пользователи стали видеть блок While you were away… («Пока вас не было…») – подборки популярных сообщений, опубликованных с момента последней авторизации. А совсем недавно сервис представил проект Twitter Moments – профессионально подобранные коллекции «твитов» по тому или иному новостному поводу. В компании надеются, что новшества ускорят рост, но судить об эффективности избранной стратегии рано.
Первый среди отстающих
Едва ли можно назвать неуспешной компанию с выручкой за $1 млрд и 300 млн пользователей. Twitter – исключение: с момента IPO в 2013 году Уолл-стрит не перестает требовать от сервиса скорейшего достижения точки рентабельности.
В 2012 году аудитория Twitter выросла на 66 млн, или на 50%. В 2013-м база расширилась еще на 51 млн, или 25%. В 2014-м – на 47 млн, или 18%. В марте — июне 2015-го рост замедлился до 2 млн пользователей (без учета SMS-подписчиков).
Буксующий сервис догоняют и обгоняют другие соцмедиа. В конце прошлого года Twitter по размеру аудитории обошло мобильное фотоприложение Instagram, в 2012-м поглощенное Facebook.
Уже в этом году вперед также может вырваться любимый сервис американских подростков Snapchat.
Проигрывая битву за битвой, Twitter становится все менее привлекательной площадкой в глазах рекламодателей. Другие интернет-гиганты, прежде всего Google и Facebook, осваивают уникальное таргетирование рекламных сообщений и эффективно соединяют бизнес и потребителей, благодаря чему лучше монетизируют аудиторию и неуклонно наращивают рекламную выручку.
У Twitter определенно есть резерв роста, считают критики менеджмента сервиса. Достаточно взглянуть на массив заброшенных аккаунтов. По оценке аналитика Wells Fargo Питера Стаблера, таковых у Twitter как минимум «сотни миллионов». Вовлеченность пользователей — критический для медийных площадок индикатор умения конвертировать аудиторию в деньги.
База, в которой 300 млн пользователей, все еще выглядит внушительно. Но в перспективе нескольких лет даже такой гигантской аудитории может не хватить для сохранения места в высшей лиге социальных медиа.
Инвестиции в никуда
Тот факт, что от Twitter постоянно требуют выйти на новый виток роста, помогает разобраться в следующей проблеме сервиса: он продолжает терять деньги. В 2014-м чистый убыток составил $578 млн, лишь незначительно сократившись по сравнению с показателем 2013-го – $645 млн.
В теории для компании с такой гигантской аудиторией выход в прибыль не должен быть проблемой. И рост доходов это подтверждает: $1,4 млрд выручки в 2014-м – вдвое больше, чем $665 млн в 2013-м. Проблема в том, что опережающими темпами растут расходы. В прошлом году сервис, к примеру, потратил $692 млн на R&D и $614 млн – на маркетинг.
В первом полугодии 2015-го компания получила еще $299 млн убытка – это даже больше, чем за аналогичный период 2014-го. А за все время работы Twitter потери достигли уже $1,87 млрд. Но сами по себе они не обязательно означают кризис.
Важно, чтобы убытки были связаны с инвестициями, способными в будущем обеспечить устойчивый рост бизнеса.
Но у Twitter пока не получается доказать рынку, что прорва денег, вложенных в перспективные направления, обернется для сервиса миллионами новых пользователей.
Тем не менее инвесторы не перестают верить в Twitter. Достаточно изучить мультипликатор, с которым торгуются акции компании. Twitter на бирже стоит в 9,9 раза больше годовой выручки. Для сравнения: у Google (точнее, его нынешней материнской структуры Alphabet) и Facebook эти показатели составляют 6,55 и 17,5 раза соответственно. При этом обе компании, в свое время проходя ту же стадию развития, что Twitter сегодня, были прибыльными.
Оправдать высокую стоимость бумаг Twitter планирует за счет стабильного роста выручки в диапазоне 35-62% в ближайшие годы — амбициозный прогноз компания подтверждала на встрече с инвесторами в ноябре 2014-го.
Сук, на котором сидишь
На ранней стадии развития Twitter славился еще и своей удобной экосистемой, доступной для внешних разработчиков. К примеру, когда iPhone в 2007 году открыл новую эру на рынке смартфонов, сервис микроблогов долго копался с созданием собственного приложения. Спас принцип открытой платформы: сторонние программисты вовремя помогли компании добраться до экранов революционного гаджета Apple.
Все изменилось в 2012-м. Twitter отрубил «чужаков» от своего кода, чтобы замкнуть и продать подороже ту аудиторию, что сервису уже удалось аккумулировать.
Но шаг, который казался правильным тактически, стратегически обернулся чуть ли не провалом.
Twitter отрезал себя от прослойки профессионалов, генерирующей новые идеи и способствующей в конечном счете расширению всей экосистемы продукта.
Самостоятельно сервис был не в состоянии заместить ту креативную среду. А в последние пару лет его и вовсе настиг кризис прорывных решений. Итог все тот же – недополученные деньги и пользователи.
На конференции 21 октября Дорси публично извинился перед разработчиками: «В какой-то момент наши отношения с вами стали слишком сложными, запутанными и непредсказуемыми. Сегодня мы в первую очередь хотим попросить у вас прощения за это и начать все с нуля».
Дорси по всем фронтам
Дорси – уникальный даже по меркам толерантной Кремниевой долины менеджер. Программист-самоучка, дипломированный массажист, любитель панк-музыки, несостоявшийся дизайнер и серийный предприниматель – у гендиректора Twitter столько ипостасей, что его возвращение на пост CEO не все восприняли позитивно. Удастся ли Дорси уделить родному сервису столько времени, сколько тот заслуживает?
Помешать этому может занятость миллиардера во втором его успешном проекте – сервисе мобильных платежей Square. На днях эта компания подала заявку на IPO и в проспекте размещения указала совмещение Дорси постов CEO в Square и Twitter как риск для инвесторов.
Square пока тоже убыточный: в первом полугодии 2015-го сервис потерял $77,6 млн при выручке $560,2 млн.
Но Дорси полон оптимизма. Сразу после своего утверждения в Twitter он написал, что в обеих его командах работают «самые умные, сильные и мотивированные лидеры в мире». Предприниматель собирается сфокусироваться на том, чтобы «двигаться вперед и учиться еще быстрее». В те три месяца, что он временно замещал пост гендиректора Twitter, прогресс уже стал заметен, заверил миллиардер. Чтобы подкрепить слова и заразить подчиненных оптимизмом, он также передал треть своей доли – примерно 1% акций компании – во владение трудовому коллективу.
«Twitter – сервис про свободу выражения. Мы говорим правду сильным мира сего и всегда выступаем за диалог. Это самое влиятельное средство коммуникации в современном мире, на 10-15 минут опережающее любую другую платформу», – написал Дорси в своем Twitter-аккаунте.
Маргиналы против селебрити
Постулированная Дорси свобода выражения – еще один диалектический аргумент в спорах о Twitter. С одной стороны, простота и удобство сервиса в свое время стали движущей силой нескольких революций «арабской весны» и прибавили сервису политического веса. С другой – свобода, как это нередко бывает, оборачивается вседозволенностью и желанием ее отрегулировать и поставить в рамки.
В сентябре этого года скандал разгорелся из-за угрозы актрисы Лены Данэм уйти из Twitter из-за бесконечного потока агрессии и ненависти в ответах на ее сообщения. Проблема в анонимности большинства пользователей.
Комментаторы под псевдонимами редко удерживаются от оскорблений в адрес публичных фигур и тем портят репутацию сервиса в целом.
Исход звезд, которые выбрали Twitter как основной канал общения с аудиторией, — угроза, возможно, посерьезнее, чем убытки. Так что Дорси предстоит найти универсальные барьеры для троллей, регулирующие, но не запретительные.
Быть или не быть
Что нужно предпринять Дорси и его команде, чтобы спасти компанию, вернуть ей имидж перспективного технологического гиганта? Есть много вариантов, от очевидных до экзотических, и за каждой стоят сильные лоббисты.
Вариант первый – вслед за Facebook подстроиться под массовую аудиторию. Twitter во многом уже следует этой стратегии, внедряя новые функции. Те же Twitter Moments – по сути реализация одного из предложений Сакки, который призывал сервис сегментировать информационные потоки по темам, будь то спортивные клубы, телешоу или выборы. Инвестор, впрочем, шел дальше и настаивал на полном отказе от архаичной хронологической ленты. По его мнению, компании следует перейти на отображение «твитов» в зависимости от популярности и релевантности. Частичный ответ на эту идею – блок While you were away…, но по-настоящему заметных, революционных перемен в интерфейсе сервиса пока не произошло.
Главный контраргумент превращению во «второй Facebook» – это, собственно, Facebook и есть. Нужна ли пользователям еще одна соцсеть, решающая за пользователя, что он хочет увидеть в ленте подписок прямо сейчас? Или копирование конкурента лишь обозлит существующую аудиторию и не обольстит новую?
Другой сценарий для Twitter – вернуться к концепции открытой платформы. Как отмечает известный аналитик Бен Томпсон, должный импульс развитию сервиса придаст лишь появление приложений, которые расширят экосистему микроблогов, обогатят существующий функционал. Разные приложения, рассчитанные на разные сегменты аудитории, привлекут новых пользователей, уверен эксперт. Но мосты сожжены самой компанией. Если завтра она снова откроется для сторонних разработчиков, те могут элементарно не поверить в долгосрочный характер добрых намерений однажды уже отторгнувшего их партнера. На помощь может прийти Дорси – в 2012-м он не был причастен к «изоляции» Twitter, так что может стать гарантом нового курса. И его извинения на конференции разработчиков – явно примиряющий жест.
Третий вариант – захват Twitter империей Google. Сервис микроблогов идеально вписывается в миссию корпорации Ларри Пейджа и Сергея Брина по упорядочиванию всей информации в мире. В этом году компании уже подписали партнерское соглашение об усовершенствовании индексации «твитов» в выдаче Google. Но поисковому гиганту было бы еще удобнее, стань Twitter непосредственным подразделением корпорации. Слухи о поглощении ходят не первый год, но все упирается в деньги.
$17 млрд – минимум, который придется выложить за покупку Twitter, – внушительная сумма даже по меркам Google.
Возможно, поисковику будет выгоднее остаться для сервиса микроблогов близким партнером, а не материнской структурой.
Последний вероятный исход для Twitter – гнуть свою линию, смирившись с тем, что аудитория сервиса никогда не вырастет до масштабов Facebook, и сфокусировавшись на собственных сильных сторонах. Создать удобную платформу для нынешних 300 млн пользователей, заручиться их лояльностью – тоже амбициозная задача. В этом случае инвесторам придется еще неопределенное время терпеть убытки – на поиски способов монетизации, будь то премиальные аккаунты или нативная реклама, уйдет не один квартал.
Минус четвертого сценария – непредсказуемая реакция Уолл-стрит. Отказ от радужных планов по росту может обрушить капитализацию Twitter и превратить в мишень для критики ее нового гендиректора. Что выберет Дорси, знает пока только он сам.
По материалам Vox, Bloomberg, Business Insider, Forbes.com, Re/code, TechCrunch