Миссия невыполнима: как Twitter собирается спасти ТВ и заработать $1 млрд

В ночь вручения главной американской телевизионной премии «Эмми» в лос-анджелесском Nokia Theatre было многолюдно. Знаменитости первой величины столпились за кулисами в преддверии начала шоу: комики Конан О’Брайен и Робин Уильямс, актеры Джим Парсонс и Сара Силверман в вечерних нарядах выстроились в очередь в узком коридоре между режиссерской будкой и гримеркой. «А здесь небезопасно», – ворчит звезда «Безумцев» Джон Хэмм, пробираясь сквозь плотный ряд коллег.

Безопасность – явно не главная проблема для работающей на церемонии команды сервиса Twitter. Специалисты компании несколько месяцев вели переговоры с каналом CBS и организаторами «Эмми» о совместном проекте. Сотрудничество вылилось в установку «зеркала Twitter» (Twitter Mirror) рядом с дверью в гримерку. Хитроумно сконструированное зеркало с вмонтированным iPad позволяет лауреатам премии и ведущим церемонии делать свои автопортреты – «селфи» – через несколько секунд после ухода со сцены. В режиме реального времени смотреть на получившиеся фотографии должны были 246 000 подписчиков twitter-аккаунтов @cbs и @primetimeemmys.

Но что-то пошло не так. За 15 минут до начала шоу в помещении, переполненном погруженными в айфоны актерами и продюсерами, перестал ловить Wi-Fi. С ЧП в режиме онлайн приходится бороться 36-летнему Эндрю Адашеку. Бывший продюсер, курирующий в Twitter совместные с телевидением проекты, быстрым шагом двигается сквозь толпу с призывами о помощи: «Эй, кто-нибудь знает парня по имени Кевин? Такой курчавый, с татуировками». Похоже, Кевина не знает никто. И все-таки в самый последний момент решение находится: один из помощников Адашека добыл переносную беспроводную точку доступа в сеть.

Спустя несколько секунд звездные сестры Зои и Эмили Дешанель, только что прошедшие по красной дорожке, фотографируются в «зеркале Twitter». Шоу начинается.

Мультипликатор телевидения

Для своих 200 с лишним миллионов пользователей Twitter является многофункциональным ресурсом: это и социальная сеть, и сервис обмена текстовыми сообщениями, и новостной ресурс, и площадка творческого самовыражения, а иногда и мощная политическая сила, вершащая судьбы целых государств. Но руководство компании делает ставку на другое позиционирование продукта. Twitter для уже существующей и потенциальной аудитории должен стать верным спутником телевидения, неотъемлемым инструментом сопричастности к картинке на экране. С помощью сервиса можно будет не просто обсуждать перипетии любимого сериала, вечернего шоу, политических дебатов или боксерского поединка, но и опосредованно влиять на исход того или иного события. Так работает технология «второго экрана»: Twitter предоставляет телеканалам живую реакцию миллионов зрителей, телеканалы в ответ делятся с компанией «доступом к телу» телегероев, вовлекая актеров и ведущих в 140-символьную коммуникацию с их поклонниками и критиками.

«По мере того как мы росли, становилось все более очевидно: наши ключевые свойства – публичность, ставка на живое общение и удобство ведения дискуссий – идеально совпадают с телевидением, – говорит гендиректор Twitter Дик Костоло. – Телевидение всегда формировало общественную повестку и провоцировало обсуждения. Просто раньше охват дискуссий был узким: вы могли обсудить телепрограммы с близкими дома, с друзьями по телефону или с коллегами в офисе. Twitter – и это уже поняли вещатели – успешно берет на себя роль мультипликатора того медиаэффекта, что они производят».

Саму компанию эта роль полностью устраивает. Пусть обнародованный на прошлой неделе проспект S-1 и засвидетельствовал стабильный рост выручки Twitter, перспективы монетизации нынешней бизнес-модели сервиса близки к исчерпанию, предупреждают эксперты. Средняя цена рекламного сообщения только за последний квартал снизилась на 46%. Чтобы компенсировать негативную динамику, компании необходим доступ к новой аудитории в США, где Twitter зарабатывает больше всего. Но за тот же квартал число пользователей в Штатах увеличилось всего на 2%. Американцы теперь представляют лишь четверть от совокупной аудитории сервиса. «Люди обычно знают, что такое Twitter, но не всегда умеют им пользоваться, – объясняет аналитик eMarketer Дебра Ахо Уильямсон. – Для среднего интернет-пользователя овладеть сервисом довольно сложно».

Но если угроза падения выручки – лишь потенциальный сценарий развития событий, то убыточность – актуальная проблема Twitter «здесь и сейчас». Оптимистичные прогнозы о выходе компании «в плюс» оказались далеки от истины. Capex и R&D-расходы привели к тому, что чистый убыток в первом полугодии 2013-го составил почти $70 млн. Для сравнения, Facebook к моменту IPO уже генерировал годовую прибыль в $1 млрд. Так что Twitter, которая надеется на оценку инвесторами выше $10 млрд, по сути необходимо продать рынку альтернативу собственной бизнес-модели. И телевидение – готовый рецепт решения этой парадоксальной задачи.

Сетевая экспансия

Кооперация со «вторым экраном» для ТВ – процесс не менее важный и желанный. Да, средний американец, по подсчетам Nielsen, все еще смотрит телепродукцию пять часов в день, но принципиально изменилось что, когда и как он смотрит.

Классическое телевидение стремительно уходит в прошлое. На смену ему приходит термин «видео». Более трети «телезрителей» смотрят программы на ноутбуках, смартфонах и планшетах, свидетельствуют итоги исследования Frank N. Magid Associates. Эфирная сетка больше никому не нужна: в эру «видео по запросу» включать ТВ в строго определенное время нет никакой необходимости (исключение — спортивные трансляции).

Все стороны солидарны в том, что зрители должны иметь доступ к контенту ТВ в любой удобный для них момент. Однако этот тезис подрывает основы телебизнеса, который базируется на рейтингах. Из-за прав на стриминг эксклюзивного контента прошлым летом уже вышел скандал между телекоммуникационным гигантом Time Warner Cable и сетью CBS. В результате вещание CBS в миллионах домохозяйств было отключено на несколько недель. Еще более чувствительным ударом для ТВ при переходе на новые технологии становится появление у зрителей возможности отказаться от просмотра рекламы. Устройство цифровой видеозаписи, предлагаемое Dish Network (третий по величине ТВ-провайдер в США), к примеру, предлагает аудитории услугу в виде автоматического пропуска рекламы в прайм-тайм.

Многие зрители уже вовсю отказываются от прежних технологий, то есть смотрят видео только в интернете, а не по кабельным или спутниковым каналам. Пока это еще небольшой сегмент, представляющий менее 5% объема телерынка, утверждают аналитики Magid & the Convergence Consulting Group. Но экспансия происходит стремительно: к примеру, сервис Aereo позволяет пользователям, не имеющим телевизора, записывать контент и воспроизводить его на мобильных устройствах. Эта тенденция приведет к тому, что впервые в истории число домохозяйств, платящих за ТВ, может уменьшиться. И по мере того как поколение до 30 будет взрослеть, «антителевизионный» тренд будет только укрепляться.

Интернет-сервисы, такие как Netflix, Hulu и Amazon, уже производят оригинальный контент, который на равных конкурирует с продукцией каналов HBO и PBS. Настоящим прорывом стала политическая драма «Карточный домик», созданная силами Netflix и номинированная на «Эмми» в категории «лучший драматический сериал». «Лед тронулся (после выхода «Карточного домика»), – говорит Ларри Танц, глава интернет-студии Vuguru, основанной экс-гендиректором Disney Майклом Эйснером. – Впервые зрителям было неважно, какая сеть является вещателем». Если бы Netflix был телеканалом с показателем 87 минут просмотра в сутки в среднем каждым подписчиком, он входил бы в число лидеров телерынка.

Запах крови уже почувствовали все технологические гиганты – Google, Microsoft, Facebook, Yahoo и AOL. Корпорации в первую очередь охотятся за бюджетами рекламодателей – несмотря на очевидную тенденцию смены платформы для просмотра видео с ТВ на интернет, самые большие рекламные деньги по-прежнему идут на телевидение. В США речь идет о 39% всего рекламного рынка, или $66,4 млрд. На цифровые медиа приходится $42,3 млрд, свидетельствуют расчеты eMarketer.

Google за два года потратил $100 млн, чтобы внедрить на YouTube премиальные каналы для владельцев корпоративных аккаунтов. В итоге многие YouTube-профайлы могут похвастать контентом, по качеству и разнообразию ничем не уступающим ведущим телеканалам. При этом пользователь сервиса всегда может отрегулировать аккаунт «под себя», что выгодно рекламодателям с точки зрения таргетирования аудитории. Значительные средства в видеосервисы инвестировали и Yahoo с AOL. А в пользу Facebook говорит хотя бы тот факт, что, согласно данным Nielsen, в прайм-тайм в США социальная сеть удерживает внимание большего числа аудитории 18-24 лет, чем телеканалы ABC, CBS, NBC и Fox вместе взятые. Вскоре компания представит рекламодателям механизм размещения видеороликов – стоить услуга будет до $2,5 млн в сутки.

Twitter не может навязать телевидению конкуренцию, поэтому готов предложить сотрудничество: «Мы пришли с миром. Давайте делать деньги вместе». Предоставление аудитории возможности «твиттить» во время премьерных показов возвращает ТВ утраченную «магию», ощущение сопричастности тому, что происходит на экране. Живая коммуникация, естественно, предполагает отсутствие опции «пропустить рекламу». Зато с помощью Twitter эту рекламу можно не просто пассивно просмотреть, но и моментально отреагировать онлайн, если продукт вас заинтересовал. Шансы на то, что сообщение «зацепит» аудиторию, кратно возрастают, уверено руководство сервиса. «Мы помогаем рекламодателям не упустить верный момент», – говорит коммерческий директор Twitter Адам Бэйн.

Акцент на рекламодателей

Twitter всегда развивался по замысловатой траектории. В 2006 году основатель сервиса Джек Дорси задумывал его как способ трансляции SMS-сообщений в веб для своего контакт-листа. В тот момент предприниматель вместе с выходцами из Google Эваном Уильямсом и Бизом Стоуном работал в подкастинговой компании Odeo. По мере того как 140-символьная модель общения сформировала ядро пользователей, трое партнеров выкупили права на продукт у соинвесторов Odeo и сделали Twitter независимым сервисом. На ранних стадиях перспективы стартапа разглядели влиятельные представители венчурной индустрии Марк Андриссен, Рон Конвэй и фонд Union Square Ventures.

pagebreak

Первый миллиард «твиттов» был написан за два года существования Twitter. Спустя еще 11 месяцев сервис взял планку 5 млрд сообщений. Бурный рост пользовательской базы сопровождался регулярным внедрением технологических инноваций. Так появились «ретвитты», хэштеги и другие решения, без которых представить сегодняшний Twitter уже невозможно.

В 2010 году сервис занялся монетизацией пользователей. Выручка резко выросла вместе с появлением функции рекламных «твиттов», аккаунтов и трендов. Одновременно с формированием бизнес-модели в Twitter происходила символическая смена руководящего состава. Основатели сервиса отошли от оперативного управления, а бразды правления в октябре 2010-го перешли от Уильямса к Костоло, который перебрался в кресло главы компании с позиции операционного директора, запустившего монетизацию сервиса.

Спустя несколько месяцев Уильямс и Стоун покинули Twitter. Дорси остается членом совета директоров, но большую часть времени посвящает своему новому детищу – сервису мобильных платежей Square, который с точки зрения рынка является продуктом даже более перспективным, чем Twitter. Развитие бизнеса безраздельно перешло в компетенцию гендиректора Костоло, которому заново пришлось решать проблему монетизации. Падение стоимости отдельного рекламного сообщения и неблагоприятная конъюнктура подталкивают менеджмент к продаже все большего «пространства» в экранах пользовательских устройств, а это противоречит изначальному смыслу Twitter – удобной и простой площадки для общения.

Конвергенция экранов

И тут появилась идея с телевидением. В Twitter обратили внимание на альтернативную тенденцию: мэйнстримовым способом восприятия информации становится просмотр телевидения с ноутбуком, смартфоном или планшетом в руках. 55% респондентов опроса, проведенного специалистами PriceWaterhouseCoopers, подтвердили, что совмещают медиаплатформы хотя бы время от времени. Десятки компаний пытаются построить бизнес на конвергенции «первого» и «второго» экранов – обсудить или узнать дополнительную информацию о контенте ТВ можно с помощью таких сервисов, как GetGlue, Fanhattan, BuddyTV, Zeebox и др. Но ни один из этих проектов не соответствует ТВ по масштабам. «Телевидение, будучи национальным медиа, нуждается в национальном партнере, чтобы оставаться конкурентоспособным», – говорит Джей Перретт, глава подразделения цифрового вещания Discovery Communications. По словам эксперта, достойных претендентов на сотрудничество с ТВ «не так уж и много».

Twitter подходит идеально. Пользователи сервиса, в отличие от владельцев аккаунтов в Facebook, видят сообщения друг друга в режиме реального времени. А их разговоры регулярно скатываются к обсуждению контента ТВ. Одно из исследований в Великобритании показало, что до 40% всех «твиттов» национального сегмента включают упоминания того или иного телешоу. В 2012 году 32 млн американцев писали в Twitter про телевидение, выяснили в Nielsen. Когда множество людей одновременно начинают говорить об одном и том же шоу, результаты выглядят впечатляюще.

В июне 3 млн зрителей в эфире Discovery наблюдали за тем, как канатоходец Ник Валленда пытается пересечь каньон в Аризоне. В пиковый момент трансляции всплеск активности в Twitter достиг отметки 40 000 сообщений в минуту. В итоге к просмотру адреналинового зрелища присоединились еще 10 млн человек, а совокупное число «твиттов» про Валленду перевалило за миллион.

Перретт из Discovery убежден, что «эффект Twitter» сыграл немаловажную роль в ажиотаже вокруг трансляции. Люди «не захотели ждать завтра, чтобы обсудить увиденное у кулера в офисе», говорит топ-менеджер, который и сам искусно провоцировал интерес к мероприятию с помощью «ретвиттов» знаменитостей, вместе с миллионами телезрителей наблюдавших за канатоходцем.

Discovery — одна из более чем 40 сетей, с которыми команда специалистов Twitter под руководством Фреда Гравера встречается как минимум раз в квартал. Гравер — бывший программный директор MTV Networks — на переговорах всегда устраивает «учения» по функционалу Twitter для продюсеров и сценаристов, объясняет актерам и ведущим, как правильно выстраивать в сервисе микроблогов «персональный бренд», рассказывает об интеграции социальных медиа и помогает решать любые технологические проблемы. «Дивный новый мир, — говорит менеджер. — Раньше мы никогда не проводили время вместе».

Вирусный блэкаут

Самым ярким символом новой бизнес-философии Twitter с опорой на телевидение стала программа Amplify. С ее помощью более 35 телесетей и другие вещательные партнеры сервиса получили возможность демонстрировать подписчикам короткие видеоклипы. Каждый клип сопровождается рекламной вставкой, прибыль от которой Twitter и партнеры делят между собой.

Вот как это работает: во время матча футбольного клуба Detroit Lions принимающий Кэлвин Джонсон зарабатывает выдающийся тачдаун. Транслирующий матч телеканал НФЛ — NFL Network — тут же с помощью Amplify отправляет в Twitter своим 5,1 млн подписчикам ролик с забегом Джонсона с шестисекундной рекламой Pepsi и оплачивает рекламу «твитта». Деньги от Pepsi лига и Twitter делят на двоих (в совокупности это сотрудничество уже принесло каждой из сторон более чем по $10 млн).

НФЛ повышает зрительский интерес к эксклюзивному контенту, Twitter доставляет этот контент пользователям за бесплатно. «Это прекрасная потребительская стратегия, — рассуждает Бэйн. — «Твитты» повышают рейтинг, интересный контент повышает популярность «твиттов». Так выстраивается взаимовыгодная экосистема».

Пример работы Twitter Amplify

May 19, 2013

В феврале Twitter взялся за развитие и другой, более линейной концепции взаимодействия с рекламодателями. Сервис купил за $67 млн стартап Bluefin Labs, использующий семантический анализ для сравнения контента социальных медиа и телевидения. Технология позволяет компаниям напоминать о своих продуктах пользователям Twitter, которые недавно видели рекламу этого продукта по ТВ. Таким образом, впечатления от просмотра тут же подкрепляются дополнительным импульсом из социальных медиа, и потенциальный покупатель превращается в покупателя реального.

«500 000 зрителей могут одновременно смотреть свежий эпизод «Во все тяжкие», но участвовать в обсуждении этого эпизода будут миллионы», — рассуждает глава подразделения по взаимодействию с медиа производителя продуктов питания Mondelez International Бонин Баф (компания выделена из Kraft Foods, владеет брендами Alpen Gold, Toblerone, TUC, Jacobs и др.).

Mondelez стала одним из главных бенефициаров рекламного кросс-сотрудничества с телевидением и Twitter. Один из брендов компании — шоколадные крекеры Oreo — был спонсором последнего Суперкубка НФЛ. Когда в ходе самого рейтингового телесобытия сезона выключился свет, администраторы Twitter-аккаунта Oreo не растерялись и выпустили сообщение: «Нет света? Не проблема, полакомиться можно и в темноте». Своевременный «твитт» моментально стал вирусным хитом: 14 000 «ретвиттов» и бесконечные обсуждения.

В скором будущем Mondelez и другие компании смогут не только повторить, но и превзойти этот успех. Исследовательская фирма Nielsen недавно приобрела стартап SocialGuide, на основе которого запустила телевизионный рейтинг Nielsen Twitter. Разработанный в кооперации с сервисом микроблогов продукт замеряет отклик на контент ТВ в социальных медиа.

Twitter первым научится рассчитывать эффективность рекламных сообщений без привязки к традиционным телерейтингам, обещает Бэйн. Это позволит рекламодателям экономно и рационально подходить к выбору временных слотов для своих роликов с расчетом максимальной обратной реакции от зрителей.

Жизнь после IPO

С выходом на биржу Twitter сильно изменится. Для новой «телевизионной эры» компания уже тестирует набор дополнительных сервисов вроде «телетрендов»: «бокс» с таким названием может в скором времени появиться в ленте пользователей для напоминания расписания самых интересных трансляций. Другая разработка позволит фильтровать собственные подписки таким образом, чтобы читать только треды, посвященные ТВ. Все эти шаги рассчитаны на повышение капитализации Twitter вопреки замедлению роста американской аудитории (из 14 млн новых пользователей, зарегистрировавшихся в Twitter в последнем квартале, 13 млн живут за пределами США, где Twitter зарабатывает на одном пользователе в семь раз меньше, чем на родном рынке).

По мнению аналитика Gartner Брайана Бло, ТВ-стратегия Twitter — «возможно, коммерчески самая многообещающая история». Есть в ней и зрительская перспектива: «Если популярные шоу сделают Twitter частью своего маркетинга и брендинга, то они могут привести в сервис новых пользователей, потому что миллионы зрителей пока не обзавелись аккаунтами в Twitter». Сколько денег может заработать в кооперации с ТВ сервис микроблогов, который, по прогнозу eMarketer, получит выручку $950 млн в 2014 году? «Как насчет миллиарда? В краткосрочной перспективе это сложно себе представить, но их возможностям нет предела», — говорит Бло.

Накануне IPO на кону для Twitter стоит очень многое. Так что любая мелочь, вроде знака внимания от звезд на церемонии «Эмми», идет в копилку. Вот у «зеркала Twitter» остановился исполнитель роли Уолтера Уайта из сериала «Во все тяжкие» Брайан Крэнстон, за ним в очереди — Клэр Дэйнс, Стивен Колберт, Керри Вашингтон и другие.

Когда кто-то просит сфотографироваться комика Конана О'Брайена, тот шутливо отмахивается: «Социальные медиа? Эта штука никогда не сработает». Еще через секунду шоумен встает перед зеркалом и улыбается, чтобы сделать очередной «селфи».