Анти-Facebook: как социальная сеть Path пытается развивать бизнес, отказавшись от рекламы
Дэйв Морин заявляет, что никакая реклама никогда не появится в его социальной сети Path. «Да! Я совершенно определенно это заявляю», — говорит он в своем конференц-зале в даунтауне Сан-Франциско. — Мы уверены, что того уровня приватности, который нам нужен, нельзя достигнуть иным способом». Довольно громкое заявление, особенно в мире интернет-стартапов, с их главной мантрой «больше пользователей, больше рекламы, выше стоимость».
Но Морин всегда шел против течения. В январе 2010 года он бросил доходную работу в Facebook и создал его антитезу: частную сеть для мобильных устройств Path, которая соединяла между собой только горстку родственников и друзей. Затем, всего через месяц после запуска и имея лишь 10 000 активных пользователей, Морин отклонил предложение о покупке в $100 млн от Google. Морин называет тот день самым черным в истории Path, но, пожав плечами, добавляет: «Мы решили плыть против течения и продолжаем строить планы на далекое будущее».
Это решение выглядело необдуманным. Быстрый рост Path затормозился. Шумиха стихла. Многие в Кремниевой долине списали Path, посчитав эту нишевую социальную сеть умершей, а Морин стал примером страшилок про чрезмерные амбиции. В течение следующих двух лет Path просто выживала, едва держась на плаву, и медленно увеличивала число пользователей. Но этой зимой случилось кое-что неожиданное — Path стала набирать обороты. Сеть, имевшая всего 5 млн пользователей в январе, побила отметку 20 млн в конце августа. Инвесторы снова начинают обращать на нее внимание, и комрания оценивается свыше чем $300 млн.
Path — это мобильное приложение, чтобы вы могли поделиться своей личной жизнью с избранным кругом лиц. В то время как крупные платформы типа Facebook и Twitter засорены сообщениями от рекламщиков, разных СМИ и от того самого человека, с которым вы не разговаривали со средней школы, Path связывает вас именно с теми людьми, от которых вы хотите получать фотографии их детей. Пусть Facebook остается шумным мегаклубом, Path будет закрытой вечеринкой для своих. Вначале пользователь мог иметь не более 50 связей, позднее их количество увеличили до 150. Пользователи хвалят дизайнерские особенности Path вроде меню, анимированных в стиле Pixar, и смайликов Emoji. Морин говорит, что эти инструменты позволяют показать настоящие эмоции, которые так трудно передать через устройства. «Сеть обеспечивают основную человеческую потребность — быть действительно близко к людям, которые вам дороги, — говорит актер и инвестор Path Эштон Кутчер. — Это моя основная социальная сеть, безопасное место, где я могу поделиться своей жизнью с теми, кого я люблю».
Но privacy и виральность несовместимы. В июне 2012 Path имела 3 млн пользователей, тогда как Instagram, модная социальная сеть для публикации фотографий, запущенная примерно в одно время с Path, уже собрала 30 млн пользователей (впоследствии они все стали пользователями Facebook, который купил Instagram за $715 млн).
Path оказалась на перепутье — надо было масштабировать бизнес или признать поражение. В декабре 2012 года Морин и сооснователь Дастин Миеро приняли решение опустить «защитные решетки» Path. Они оформили партнерство с Twitter, в марте 2013 года добавили возможность частных сообщений, а в мае создали для пользователей возможность приглашать знакомых в Path через систему прямых сообщений в Twitter и Gmail. Благодаря этим изменениям количество зарегистрированных пользователей Path достигло 10-миллионной отметки в апреле и перешагнуло 20-миллионную отметку в августе.
Несмотря на увеличение числа пользователей, качественные показатели Path по-прежнему привлекательны. Активные пользователи проверяют приложение в среднем 19 раз в день и проводят в нем 20 минут (для сравнения, у Facebook — 17 минут, у Pinterest — 3 минуты). Некоторые СМИ критикуют данные о росте Path, утверждая, что это — результат рекламы в Facebook и на других площадках, но Морин утверждает, что число пользователей увеличивается без накруток: 60% новых пользователей пригласили их друзья, уже использующие Path, 30% — органический прирост и лишь 5% — от рекламы.
Морин вырос в штате Монтана и показывал неплохие результаты в горных лыжах, входя в расширенный состав Олимпийской сборной США среди юниоров. Свой первый опыт работы он получил в Apple. Морин раздумывал над созданием собственного стартапа, но Шону Паркеру удалось заманить его в Facebook в 2006 году, пообещав, что тот получит «степень Ph.D. в интернете». Морин возглавил платформу для разработки Facebook, но поездка в Индию в конце 2009 года все изменила. На свадьбу двух топ-менеджеров Dropbox, Ручи Сангхви и Адитьи Агарвала, приехали многие из Facebook — Марк Цукерберг, Дастин Московитц и другие, и там Морину попалась статья аналитика Мэри Микер, предсказывающая, что к 2013 году мобильные устройства полностью затмят персональные компьютеры. «У меня в голове что-то щелкнуло, я подумал — о боже, все мои умения будут бесполезны через три года?! — рассказывает Морин. — У меня было три года, чтобы создать компанию, которая к тому моменту, когда мобильный интернет заполнит собой все, будет способна конкурировать на рынке». Через месяц он покинул Facebook, чтобы основать свой собственный проект. Все, что ему было нужно, — это идея.
Морин регулярно встречался с друзьями — основателем Napster Шоном Фэннингом и создателем Macster Дастином Миеро, чтобы обсудить тренды и будущее компании. Однажды вечером в квартире Фэннинга в Сан-Франциско они обсуждали причины, из-за которых социальные сети становятся холодными и одинокими, вместо того чтобы объединять людей. И тогда друзья решили, что должны разработать сеть для близких людей.
Для компании, сфокусированной на приватности, у Path было достаточно неловких ситуаций. В феврале 2012 года сеть уличили в загрузке данных адресных книг ее пользователей к себе на серверы. За этот проступок Федеральная торговая комиссия оштрафовала Path на $800 тысяч. Другие социальные сети занимались тем же самым, но, в отличие от них, Морин извинился и стер загруженные данные. Спустя несколько месяцев, в апреле, Path стала участником нового скандала. Компанию обвинили в рассылке спама друзьям пользователей путем sms в Великобритании. Facebook тогда заблокировал для Path возможность находить друзей в своей сети. «Мы совершили ошибку, и она, вероятно, будет нас преследовать некоторое время», — говорит Морин.
Но самая главная проблема, стоящая перед Морином, — как заработать деньги. Отказавшись от рекламы, ему приходится продавать виртуальные товары вроде эмоциональных стикеров и фотофильтров. Подобные цифровые безделушки приносят японскому приложению для сообщений Line $0,48 с пользователя, то есть речь о сумме порядка $10 млн в год для Path. И это, конечно, не бизнес.
Поэтому Морин планирует развернуть сервис премиум-подписки, которая даст пользователям доступ к специальному контенту, дополнительным настройкам и месту для хранения файлов на сервере. Подобная модель используется в сервисе Evernote: около 4% из 65 млн пользователей платят $45 в месяц за дополнительные возможности. Но Evernote и другие freemium-продукты, например, Dropbox, имеют значительное количество корпоративных клиентов, а в случае Path — их нет. Да к тому же все социальные сети — конкуренты Path — бесплатны.
Другой вариант монетизации социальной сети — создание платформы для разработчиков приложений, эта тема хорошо знакома Морину еще по Facebook. У Path уже есть несколько десятков разработчиков, предлагающих различные приложения от спорта до изучения Библии, но социальная сеть нуждается в аудитории размером в Facebook или Twitter, чтобы начать зарабатывать на платформе.
Кажется, получился замкнутый круг. «Мы идем более длинным путем, чем другие социальные сети, — оптимистично настроен Морин. — И да, это временами трудно».