Любо-дорого смотреть: почему онлайн-кинотеатры наращивают проникновение подписок
Важнейшее из искусств — на диване
На горизонте до 2027 года уровень проникновения платных подписок на тот или иной онлайн-кинотеатр будет приближаться к показателю в странах ЕС (70%) и США (85%) и потенциально достигнет 60–65% или 31–34 млн домохозяйств, имеющих хотя бы одну платную подписку, говорится в исследовании Kept «Индустрия цифровых развлечений в России», с которым ознакомился Forbes. Согласно данным «ТМТ Консалтинг», на которые ссылается Kept, по итогам шести месяцев 2024 года 20 млн домохозяйств в России или 30% от общего числа имели платную подписку хотя бы на один сервис онлайн-кинотеатра. Таким образом, через два года этот показатель может увеличиться более чем вдвое.
Повышение уровня проникновения платных подписок является одним из основных направлений развития в части монетизации для онлайн-кинотеатров, следует из отчета Kept. Аналитики рассматривают два сценария изменения числа подписок на одно домохозяйство до 2027 года. Первый — рост их количества до 3–3,5 за счет увеличения кастомизированных предложений и сохранения стоимости на уровне, близком к текущему: «В этом случае пользователи будут выбирать индивидуальные подписки с теми продуктами, которые в наибольшей степени отвечают их интересам и задачам, вместо комплексных или семейных предложений. Фактор цены будет приоритетным».
Второй — сохранение числа подписок в диапазоне 2–2,5. В этом сценарии российский рынок будет повторять тренд сохранения или небольшого снижения числа подписок, который сейчас характерен для США и ЕС. Этот вариант может реализоваться за счет дальнейшего развития комплексных предложений и экосистемных подписок на фоне увеличения стоимости подписки. «Тогда пользователи будут отдавать предпочтение удобству, когда на одном сервисе будут собраны максимально разнообразные продукты, а для доступа к ним не будут требоваться дополнительные учетные записи», — считают аналитики.
В денежном выражении объем рынка в 2027 году будет находиться в диапазоне 250–300 млрд рублей (с НДС) в зависимости от сценария изменения числа подписок на одно домохозяйство и достигнутого уровня проникновения, прогнозируют в Kept. По итогам 2024 года выручка российских онлайн-кинотеатров, согласно оценке TelecomDaily, выросла на 41%, до 136 млрд рублей. Из них подписка и покупка контента составляют львиную долю доходов — эта статья принесла им в прошлом году 114 млрд рублей.
По данным мартовского исследования TelecomDaily, лидеры рынка остались прежними. Первое место сохраняет «Кинопоиск» от «Яндекса» с долей 33,4%. На втором месте — «Иви» (16,9%), на третьем — Wink, принадлежащий «Ростелекому» и Национальной медиагруппе. Он единственный в топ-3, кто за год увеличил долю — с 14,7% до 16,2%. Четвертый, Okko (в мае 2022-го «Сбер» вышел из капитала, владельцем стало АО «Новые возможности», подконтрольное Татьяне Портных), также улучшил свои позиции — с 9,5% до 12,9%. На пятом месте Kion (МТС), который зафиксировал небольшое снижение — с 6,6% до 6,2% соответственно.
Факторы роста
Эксперты Kept в числе основных драйверов, которые способствуют тому, что российские пользователи будут продолжать покупать подписку на онлайн-кинотеатры, называют пять факторов. Во-первых, это инвестиции сервисов в создание оригинального контента и рост числа интересных проектов в предложении. Во-вторых, расширение продуктовой линейки: трансляции спортивных и киберспортивных соревнований, спектаклей и концертов, предоставление эксклюзивного контента, добавление электронных и аудиокниг. В-третьих, совершенствование рекомендательных алгоритмов, в том числе за счет использования ИИ — более точные рекомендации пользователю и рост удовлетворенности.
Кроме того, свой вклад внесет также изменение предпочтений пользователей, «в том числе за счет развития мобильных сетей 5G и возможности получать контент высокого качества на любом устройстве без привязки к местоположению», пишут авторы исследования. Наконец, последним фактором может стать расширение линейки предлагаемых подписок, повышение гибкости тарифных планов.
Директор практики «Промышленность и технологии» Strategy Partners Антонина Бариева выделяет несколько ключевых трендов на российском рынке онлайн-кинотеатров. «Растут инвестиции в производство оригинального контента, — согласна она с коллегами. — Также компании делают ставку на спортивный контент для выхода на новые сегменты аудитории и стремятся стать полноценным конкурентом телевидению». Кроме того, онлайн-кинотеатры, по ее словам, активно сотрудничают с телеканалами для совместного создания и распространения контента. Стриминговые сервисы инвестируют в развитие продвинутых рекомендательных систем на базе больших данных и ИИ, чтобы решать проблему фрустрации пользователей при выборе контента для просмотра, рассуждает она: «Экосистемы используют комплексные данные о клиентах, полученные из нескольких сервисов, для создания наиболее точных рекомендаций».
«Тренд не прекратится»
Проникновение платных подписок растет и этот тренд не прекратится в ближайшие годы, констатирует представитель холдинга «МТС Медиа». «В случае с Kion главный драйвер роста подписчиков, количество которых выросло с 8,6 до 10,3 млн в 2024 году, — оригинальный контент. Аудитория привыкает к разнообразию фильмов и сериалов без рекламы и всплывающих окон, понятному интерфейсу, эксклюзивам. Все это дает комфорт и удовольствие от просмотра — именно это потребитель и оплачивает», — говорит он, добавляя, что рост подписок собственно на онлайн-кинотеатры сдерживается распространением комплексных медиаподписок.
«Главным и в ближайшем будущем единственным» драйвером подписок директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов называет экосистемы: «Если пользователь получает за небольшой ежемесячный взнос очевидные финансовые выгоды и развлекательные сервисы, то последние будут расти». При этом в «МТС Медиа» считают, что в своих прогнозах Kept, возможно, приводит оптимистичный сценарий: «В реалистичном сценарии мы видим потолок проникновения платных подписок на онлайн-кинотеатры к 2027 году на отметке 50%, а общую выручку — на уровне 200 млрд рублей». Колесов, в свою очередь, считает, что рынок онлайн-кинотеатров к концу 2027 года вырастет до 226 млрд рублей без НДС.
К 2027 году рынок должен значительно измениться, полагает гендиректор TelecomDaily Денис Кусков. «Останется четыре ведущих игрока, которые будут контролировать более 95% рынка. К этому моменту, вполне вероятно, они начнут отбивать свои инвестиции и устанавливать правила игры, — прогнозирует он. — А число подписок, конечно, будет расти, но, думаю, меньшими темпами, чем полагают коллеги».
Денис Кусков подмечает еще пару тенденций, льющих воду на мельницу растущей популярности ОК: перетекание телесмотрения в ОК и постепенный переход населения на смарт-ТВ. «Гипотеза, что линейное ТВ никому не будет нужно, оказалась пшиком. Раньше, еще до пандемии коронавируса, онлайн-кинотеатры вообще не ставили себе в сетку телеканалы, теперь же они есть у каждого онлайн-кинотеатра. А еще у ряда участников рынка есть прямые трансляции спортивных соревнований, — размышляет эксперт. — Кроме того, люди действительно покупают смарт-ТВ, чтобы смотреть качественный контент. На конец I квартала в России, по нашим данным, насчитывается более 50 млн проданных смарт-ТВ, из них 43 млн подключено к интернету, проникновение более 80%».