Хайп космического масштаба: какой потенциал у рекламы за пределами земной атмосферы

Спасибо Маску

Сама по себе реклама, использующая космические мотивы, — далеко не новое слово в индустрии. Но внимание законодателей говорит о том, что использование тематики, связанной с покорением космоса, привлекает заметное внимание брендов. И речь не идет о креативе, в котором обыгрываются встречи с пришельцами и прочие элементы научной фантастики. Бренды пытаются сформировать прямую ассоциацию своего имени с космосом. 

Причин популярности космической тематики в рекламе несколько. Прежде всего, все, что связано с космическими полетами, изучением внеземного пространства и Вселенной как таковой, снова стало хайпом. Виноваты в этом Илон Маск, производители «космического» контента в сфере кино и все, кто имеет отношение к космосу, включая популяризаторов от науки. В конце концов, разве не интересно посмотреть на те видео, которые с Марса шлют на землю самоходные аппараты?

Любая публикация, любой пост на эту тему тут же привлекает внимание. А реклама всегда стремится монетизировать хайп, поскольку «на нем» она эффективнее всего работает.

Вторая причина — охватные медиа. Говорить о космосе как о медиа сложно, но очевидно, что, по крайней мере, космические аппараты как рекламоноситель охват имеют просто гигантский. Не случайно так заметны опыты размещения на них рекламы, — даже не само брендирование космической техники, а сам факт того, что та или иная компания свой бренд на ней разместила. Да, никто не увидит рекламу, размещенную на спутнике. Но если бренд создаст правильную медийную и PR-поддержку, об этом узнает множество людей.

Как использовали космическую технику

Я знаю про потенциальные кейсы доковидных времен, когда один из ушедших ныне международных брендов обсуждал с «Роскосмосом» размещение рекламы на ракете-носителе.Тогда, судя по всему, проект так и не осуществился, но сама идея была оригинальной и многообещающей.

Успешных примеров брендирования космических аппаратов много. Например, один очень популярный отечественный бренд в своей кампании делал интеграцию с известным фильмом «Вызов», который снимался на МКС — и это был не простой продакт-плейсмент, а демонстрация использования продукта. В результате бренд ассоциировался и с космической темой, и с актерами-селебрити. И это — прекрасный формат уже прямого взаимодействия бренда с космосом.

Тому же Илону Маску такое взаимодействие обеспечить очень легко. Он для этого просто запустил на орбиту электромобиль. А вот Red Bull, к примеру, воспользовался несколько лет назад для своей раскрутки сенсационным проектом — прыжком с парашютом из стратосферы.

И таких примеров можно найти множество. Не случайно тема рекламы в космосе стала предметом интереса законодателей. При этом работа с космической темой, если рассматривать ее с точки зрения разработки креатива — не всегда обычное брендирование запускаемых ракет. Она сложнее, поскольку нацелена на формирование у потребителя ассоциативного ряда, который связывает бренд с космосом.

Не в деньгах дело

Можно подумать, что космическая реклама — очень дорогое удовольствие. Доступна она, конечно, далеко не каждому, но и запредельной стоимость такой кампании назвать нельзя. Сегодня в космос можно отправить практически все, что угодно, — важно только, чтобы это поместилось в космический аппарат и не весило слишком много.

«Роскосмос», кстати, такие услуги готов продавать. Авторы законопроекта указывают, что, по данным исследования «Роскосмоса», крупные российские банки и страховые компании уже заинтересованы в размещении рекламы на космической технике. «Роскосмос» оценил потенциальный доход от размещения рекламы на технике с учетом действующих стратегических документов по космической деятельности в 200 млн рублей ежегодно, а также в 5 млн рублей ежегодно — от установки рекламы на объектах инфраструктуры.

Это вполне успешно делает проект SpaceX того же Илона Маска, этим занимаются другие частные компании. Российские космонавты на МКС показывают в камеру флаг с логотипом «Сбера», позируют с макетом банки Pepsi, а PizzaHut еще в 1990-е размещала свою рекламу прямо на российских ракетах, которые стояли на стартовой площадке.

Сегодня идею трансляции рекламы в ночном небе продвигает российский стартап Avant Space, и для этого он даже готов сформировать на орбите целую группировку спутников. Правда, в успешность такого проекта верится с трудом.

Деньги — не самое сложное в организации рекламной кампании в космосе или вокруг него. Как и любая реклама, космическая в первую очередь зависит от качества креатива. Именно в него, и не столько в визуализацию, сколько в интеграцию, приходится вкладываться брендам, которым интересен космос.

Плохо продуманная реклама, без идеи и с низким качеством креатива не будет работать сегодня даже в «земных» медиа. Наивно надеяться, что космосе от нее удастся получить какой-то иной результат — разве что потешить самолюбие заказчика. Та же самая идея с трансляцией рекламы со спутников на ночном небе сомнительна не только из-за необходимости гигантских инвестиций в платформу — спутники. Она может как привлекать людей, так и пугать, вызывать негативные ассоциации, связанные с космическим апокалипсисом, вроде взрыва Луны, или, что еще хуже — различные ассоциации, связанные с религией.

Каким брендам интересна космическая реклама

Тем не менее, космическая реклама становится реальностью и даже получает распространение. Возникает законный вопрос: а каким именно брендам она может быть интересна и полезна?

Аудитория заказчиков такой рекламы — сегмент FMCG, производители автомобилей, продуктовые бренды, сервисы, которые хорошо известны всем. Но при этом если космическую кампанию запустит бренд с низкой узнаваемостью, скорее всего, толку будет мало — такой посыл никто не поймет. Отдача будет только в случае, если бренд обладает уже очень высокой узнаваемостью и умножает ее на «космический фактор». Согласитесь, круто было бы увидеть логотип условного VK на российском марсоходе.

Космическая тема будет интересна тем брендам, которые уже исчерпали потенциал «наземных» возможностей — и даже только для того, чтобы продемонстрировать всему миру: «Мы и так тоже можем». 

Иными словами, космическая реклама — не про формирование знания о бренде, а про повышение его узнаваемости, игру на хайпе, даже шокирование публики тем, что совсем не вяжется с привычным имиджем компании.

Вселенная вечна, реклама скоротечна

Космос вечен, жизнь на Земле — скоротечна, а «космическая» реклама будет работать ровно столько, сколько будет сохраняться память о кампании.

Бренды не имеют и не будут иметь собственной космической инфраструктуры. Они просто будут использовать возможности, которые им дают компании, которой этой инфраструктурой обладают (и не важно, частный это бизнес или государственное космическое агентство). А срок жизни космической инфраструктуры, на самом деле, не так уж и велик.

Брендирование космической станции не вечно. Оно будет жить только тот срок, который этой станции отведен. Продакт-плейсмент в фильме, который посвящен теме космоса, будет работать, только пока этот фильм смотрят (исключение составят только те фильмы, которые станут шедеврами кинематографа, то есть единицы).

А память о громкой рекламной акции, связанной с космосом, сохранится только до тех пор, пока другие бренды не придумают и не запустят еще более громкую акцию, которая, к тому же, может и не иметь к космической теме никакого отношения. Да и сам космический хайп неизбежно со временем будет спадать.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора