Оборотни-миллиардеры: как в Китае монетизируют любовь к фанфикам и дешевым мелодрамам
Короткие фильмы о главном
В первой серии собравшего более 15 млн просмотров на YouTube веб-сериала «Двойная жизнь моего мужа-миллиардера» (The Double Life of My Billionaire Husband) главная героиня Натали просит у отца по имени Джордж $50 000, чтобы оплатить матери диализ. После развода ее отец удачно женился на богатой женщине по имени Лорен. Та не хочет помогать падчерице и обвиняет мужа в чувствах к бывшей жене. В их спор вмешивается Кесси, дочь Джорджа и Лорен. Она согласна дать Натали денег при одном условии — она займет у алтаря место Кесси, которую вынуждают выйти замуж за никудышного отпрыска богатой семьи Себастьяна Кляйна, «подонка и ни на что не годного неудачника». Весь первый эпизод сериала китайской платформы ReelShort, специализирующейся на потоковой передаче коротких фильмов, длится от силы полторы минуты.
ReelShort — не единственный производитель ультракоротких сериалов с подобными мелодраматическими сюжетами. Сейчас в Китае это исключительно популярный тренд, в этой же категории работают другие похожие площадки — DramaBox, 99TV GoodShort и Mega Matrix. Их сериалы сняты в формате вертикальных видео (чтобы удобно было смотреть на экране смартфона), продолжительность каждой серии примерно такая же, как у популярных reels в соцсетях, а количество серий в сериалах — около 100. В отличие от TikTok, где можно разместить любое короткое видео в рамках правил, эти приложения закрывают специфическую нишу романтических сериалов, полных кинотропов и клише. В отличие от привычных сериалов с длинными эпизодами сюжет в таких шоу развивается стремительно, в течение считаных минут.
На конец 2022 года 95% интернет-пользователей в Китае просматривали контент в этом формате. В основном такие сериалы смотрят на платформах WeChat и Douyin (китайский TikTok). Но примерно с 2021 года крупнейшие стриминговые платформы Bilibili и iQiyi начали добавлять вертикальные микродрамы в разделы своих сайтов. На фоне растущей популярности таких сериалов ими заинтересовались такие гиганты, как Tencent и Baidu, которые, в свою очередь, начали привлекать к съемкам известных актеров, например Стивена Чоу. После Китая главные рынки просмотра микросериалов — США и Юго-Восточная Азия. Одно из самых популярных среди иностранцев приложений — уже упомянутый ReelShort. Именно для него снимаются наиболее популярные микросериалы на английском языке.
Для сценариев сериалов создатели часто обращаются к любительской онлайн-литературе или фанфикам. Среди самых распространенных сюжетов — истории любви между миллиардерами и обычными людьми, драматические конфликты с недружелюбными родителями партнера, которые пытаются помешать счастью героев, или истории о счастливом воссоединении с давними возлюбленными, страшно разбогатевшими с последней встречи. Популярны также оборотни (главный герой англоязычного сериала «Суждена моему недоступному альфе») и путешествия в прошлое (китайский сериал «Как я стала мачехой в 1980-х»).
Такие микросериалы удобно смотреть буквально в любую свободную минуту, например, в ожидании нового заказа, если ты курьер или таксист. А главными их героями часто оказываются усердно работающие люди с небольшим заработком. Если история фокусируется на мужчине, то это очень часто представитель рабочего класса — таксист, курьер или охранник, которого наделяют некими удивительными свойствами: либо магическими способностями, либо внезапно найденным невиданным богатством. В случае с героинями часто повторяются другие клише: запретная страсть, любовный треугольник, вынужденный брак с тайным миллиардером с безупречной внешностью. Заканчиваются полные многочисленных злоключений и испытаний сериалы практически всегда хеппи-эндом: полюбившиеся герои живут долго и счастливо.
Большие деньги за маленькие серии
Несмотря на наивность подобных сюжетов и сомнительную игру актеров, индустрия низкобюджетных коротких сериалов в вертикальном формате приносит компаниям миллиарды долларов. Упомянутый выше сериал «Как я стала мачехой в 1980-х» в первый же день просмотров принес $2,8 млн, а соответствующий хештег на Douyin собрал миллиард просмотров. По данным консалтинговой компании iiMedia Research, в 2023 году объем рынка микросериалов вырос на 267,65% в годовом эквиваленте и достиг 37,4 млрд юаней ($5,2 млрд). Одна из главных платформ для коротких видео Kuaishou объявила о намерении снять около 200 микросериалов в 2024 году. Компания также сообщила, что в прошлом году более 270 млн активных пользователей ежедневно смотрели микросериалы.
Как пишет Nikkei Asia, «в стране, где люди не слишком готовы платить за контент, производители микросериалов нашли путь к кошелькам пользователей». Как правило, первые 10–20 серий можно посмотреть бесплатно, а за дальнейший просмотр нужно заплатить от нескольких цзяо (0,01 юаня) до 2–3 юаней ($0,3–0,4) за эпизод, купить подписку или смотреть с рекламой.
По данным Nikkei Asia, съемки сериала в среднем обходятся в $41 000–69 500 и длятся 7–10 дней. В случае успеха микродрама может принести за неделю до 100 млн юаней ($13,6 млн).
На конец 2022 года больше миллиарда онлайн-пользователей смотрели короткие видео, а более 500 млн пользователей отдавали предпочтение микродрамам и контенту короче трех минут. Более половины из них младше 19 лет. Целевая аудитория таких сериалов в Китае — жители небольших городов и сельских регионов, новая быстрорастущая группа онлайн-пользователей. CGTN прогнозирует, что к 2027 году рынок микросериалов достигнет отметки в 100 млрд юаней ($13 млрд).
«По сравнению с Netflix мы смотрим в будущее с оптимизмом, ведь в последнее время у людей сокращается продолжительность концентрации внимания», — говорит директор международных операций компании Jiuzhou Culture Хе Цзэси. Кроме того, Netflix зависит от подписок, а у производителей микродрам гибридная бизнес-модель монетизации, объясняет он: «Мы уверены, что кто-то из нас станет «единорогом», сопоставимым с Netflix».
По мнению эксперта по международной дистрибуции и директора по развитию бизнеса киностудии «Сюзмультфильм» Катерины Пшеницыной, китайские микродрамы — это очень интересный феномен и шаг вперед в развитии мировой медиаиндустрии, продиктованный изменением в способе потребления контента. «Во многих странах, в том числе в Китае, огромный процент всего смотрения происходит с мобильных устройств, — говорит Пшеницына, — поэтому появление коротких вертикальных форматов вполне очевидное развитие событий».
Генеральный директор digital-агентства Asia Pacific Андрей Можаев также видит большой потенциал роста для вертикальных видео, связанный с трендами в потреблении контента. «Мобильные телефоны и мобильный интернет дешевле и доступнее, чем персональный компьютер и ноутбук», — отмечает он. Кроме того, по его словам, психологический барьер уже сломан — вертикальные видео мы смотрим достаточно давно. «Об их популярности говорит непрерывно растущий ER (Engagement Rate) — показатель, отражающий, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом: лайкает, комментирует, репостит и так далее, — говорит Можаев. — Абсурд ситуации заключается в том, что подборки вертикальных видео пользователи часто смотрят и на горизонтальных площадках, таких как YouTube. Все социальные сети внедрили вертикальные видео в свои экосистемы в том или ином формате».
«В Южной Корее и Китае доступно большое количество местных платформ для просмотра вертикальных видео, — отмечает Пшеницына. — Речь не только о соцсетях, таких как TikTok, а о специально заточенных под это платформах. Кроме того, большие азиатские стримеры активно внедряют отдельные секции для вертикальных видео на своих сервисах, обеспечивая необходимую инфраструктуру для монетизации такого контента».
Микроугроза традиционным ценностям
Бешеный рост популярности микросериалов привлек внимание регуляторов к этой сфере. Официальные стриминговые платформы вроде Tencent Video и iQiyi модерировали размещенный контент самостоятельно. Нарушения происходили из-за размещения микросериалов в социальной сети WeChat самими пользователями, которым не нужно запрашивать специальное разрешение от китайских регуляторов. Из-за этого мессенджер стал пристанищем для сюжетов, которые подвергаются строгой цензуре в Китае, — от внебрачной беременности до чрезмерных трат. По последним данным, для поисковиков вроде Baidu и Bing существует более 66 000 правил цензурирования контента.
К концу февраля 2023 года более 25 000 микросериалов и более 1,36 млн эпизодов были изъяты из публичного доступа из-за «пропаганды вульгарности, эротики, насилия и другие нездоровых ценностей».
В ноябре прошлого года Государственное управление радио и телевидения Китая выпустило нормативы для микросериалов для «регулирования материалов откровенного характера». Проекты, которые было решено закрыть или удалить из открытого доступа, будут внесены в специальный черный список. В этом году регулятор также планирует разработать и представить более точечные механизмы для контроля содержания микросериалов.
В декабре 2023 года Центральная комиссия по делам киберпространства выпустила руководство для производителей короткого видеоконтента, согласно которому запрещены изображения порнографии и насилия, а также подстрекательство к этнической и региональной дискриминации и распространение «неправильных взглядов на брак и любовь». Некоторые китайские платформы после этого с новым рвением занялись самоцензурой: Douyin в апреле объявила, что сняла с показа шесть микросериалов, потому что они «целенаправленно преувеличивали некоторые темы, такие как конфликты между мужем и женой или свекровью и невесткой». Kuaishou удалила четыре своих сериала и около 700 видео по похожим причинам, а также заявила, что эти ролики содержали «отклонения от ключевых ценностей общества».
«Из-за давления регуляторов некоторые компании стремятся выйти на международные рынки, например американский, где проблема цензуры не стоит так остро», — пишет Variety.
Как производители микродрам учатся на чужих ошибках
На Западе смотрят и снятый китайскими платформами для китайцев контент с английскими субтитрами. В одной из веток на популярной американской платформе Reddit обсуждают, где посмотреть сериал «Как я стала мачехой в 1980-х», а один из пользователей пишет, что микродрамы стали для него guilty pleasure (запретным удовольствием). Однако китайские платформы на этом останавливаться, судя по всему, не намерены и активно взялись за производство оригинального англоязычного контента с выглядящими по-западному актерами-любителями. Как пишет Nikkei Asia, часто к съемкам привлекают российских и украинских моделей с онлайн-платформ — это позволяет снизить расходы на съемку на 50%.
Для работы над сериалами приглашают также китайских выпускников престижных киношкол Лос-Анджелеса. Из-за массовой забастовки сценаристов и актеров в Голливуде бывшие студенты работали над микросериалами из-за практически полного отсутствия других проектов. Те, кто работает над такими шоу, нередко просят не упоминать их имена в титрах из-за страха, что это может не самым благоприятным образом отразиться на будущем трудоустройстве из-за сомнительного качества микросериалов либо же из-за самого факта работы во время забастовок.
Самое известное приложение для англоязычных микросериалов — ReelShort. На него обратили внимание в ноябре прошлого года, когда оно вышло в топ самых скачиваемых приложений на iOS в США.
Однако сложно сказать, насколько вертикальные микросериалы будут востребованы в долгосрочной перспективе у китайской и международной аудитории, а также смогут ли они, как это утверждается в заголовке Nikkei Asia, «бросить вызов Netflix». Подобные попытки уже были. Еще в 2020 году вышло приложение Quibi, целью которого было изменить рынок подписных стриминговых платформ с помощью вертикальных видео. Почти семь месяцев спустя компания закрылась, и приложение пропало из магазина.
В отличие от китайских платформ Quibi вкладывала миллионы в вертикальный формат и позиционировала себя как аналог гигантов вроде Netflix, HBO и Disney+. По некоторым оценкам, провал компании связан в основном с ошибками в позиционировании продукта.
Большинство пользователей крупных стриминговых сервисов по подписке смотрят фильмы и сериалы на больших экранах, а не на мобильных телефонах. В реальности главными конкурентами Quibi оказались бесплатные мобильные приложения: TikTok, Instagram (принадлежит компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена), YouТube и Snapchat.
Компании к тому же не повезло запуститься в год пандемии — из-за локдаунов пользователи были вынуждены проводить время дома, а значит, чаще смотрели контент на большом и горизонтальном экране телевизора. Кроме того, не способствовало успеху и то, что даже часть контента на Quibi невозможно было посмотреть бесплатно. Quibi предлагала подписку с рекламой за $4,99 и без рекламы за $7,99 в месяц. Так крупные стриминговые платформы и приложения соцсетей оказались более востребованными.
ReelShort и другие приложения для микросериалов как будто научились на примере Quibi, как делать не стоит, и выбрали другую стратегию. Вместо дорогостоящего производства и сравнительно известных актеров, как у американского предшественника, они штампуют шоу быстро и дешево. Например, в популярном сериале об оборотнях «Суждена моему недоступному альфе» (Fated to my Forbidden Alpha) одного из главных героев играет владелец спортивного зала в Лос-Анджелесе Кэйси Эссер. Эссер неожиданно для себя проснулся звездой после выхода сериала, который стал виральным в TikTok и собрал десятки миллионов просмотров. Эссера стали узнавать не только посетители его спортивного зала — фанаты шоу стали писать ему из Бразилии, Индии, Таиланда, Мексики и других стран.
В недавнем интервью изданию Rest of World директор по стратегии производящей микросериалы компании Mega Matrix, недавно разместившей акции на Нью-Йоркской фондовой бирже, Цзя Сунтао сказал: «В отличие от Quibi наша модель не требует больших бюджетов и громких имен. Мы опираемся на данные — анализируем множество сценариев и проводим тестирование, чтобы определить, с какой частотой нужны сюжетные повороты, чтобы удерживать внимание аудитории. Мы не относимся к своей продукции как к художественному высказыванию, нам важно, чтобы она вызывала определенный эмоциональный отклик. Наш самый дорогой сериал стоил в производстве около $100 000».
Ставка на женщин, миллениалов и любителей фанфиков
Для ReelShort США стали прибыльным рынком — на его долю теперь приходится 70% прибыли от покупок внутри приложения, а всего на продаже премиум-доступа они заработали $77 млн. Но ReelShort — не единственный китайский производитель микросериалов, которые осваивают международный рынок. На втором месте после него по выручке в I квартале 2024 года идет DramaBox, которому принадлежат такие сериалы, как «Леди Месть возвращается из огня» и «Несравненная любовь». За англоязычную аудиторию борются также платформы GoodShort, MoboReels и FlexTV.
Как сообщил изданию Rest of World Чэнь Жуйцин, председатель материнской компании DramaBox — Dianzhong Technology, за прошлый год было выпущено 10 микросериалов, целевая аудитория которых — женщины в англоговорящих странах. В 2024 году DramaBox планирует выпускать по 10 новых сериалов ежемесячно.
Можно заметить, что популярность микросериалов с банальными сюжетами растет одновременно со скачком интереса к самиздату, фанфикам и новым авторам в жанре романтики и фэнтези. Во многом это связано с популяризацией определенных жанров среди аудитории TikTok, где одно из популярных направлений в последние годы — BookTok. На издательский бизнес обзоры популярных блогеров, которые отдают предпочтение фэнтези, научной фантастике, романтической литературе и young adult, оказали сильное влияние, пишет New York Times. Теперь в магазинах по всему миру можно найти полки «рекомендовано BookTok», а крупные издательства борются за следующую книгу, которая принесет им крупную прибыль. Неудивительно, что в том же самом TikTok, где пользователи любят смотреть обзоры книг о любви, оборотнях и драконах, нашлась аудитория и для сериалов в удобном вертикальном формате и с похожими сюжетами.
Прибыльность романтических историй и феномен их популярности в TikTok, особенно среди женщин из поколений миллениалов и зумеров, заметили и создатели микросериалов. Сюжеты для них часто основаны именно на онлайн-историях и фанфиках малоизвестных авторов, работы которых можно не выкупать. Но главная причина — спрос на такие истории крайне высок среди женщин, которые, в свою очередь, принимают существенную часть потребительских решений.
В России пока довольно популярны китайские микросериалы в любительском переводе — среди фанатов всего китайского. В открытом доступе есть подборки с советами, что посмотреть, а также сайты, специализирующиеся на сериалах из Китая, в том числе в коротком формате. Однако любительских переводов микросериалов на английском практически нет, а англоязычный контент в России навряд ли может претендовать на массовую популярность. Микродрам специально для России и на русском языке в Китае пока не производят.
Как отмечает Андрей Можаев, потенциал вертикальных микросериалов в России пока оценить сложно: «Во-первых, нет предложения, во-вторых, пока не очень понятны механизмы монетизации». В то же время Можаев уверен, что пробные запуски подобных коротких сериалов появятся уже в ближайшем будущем и это получит отклик у российского зрителя. «Вопрос в дистрибуции и комфортной площадке для зрителя, — говорит он, — зритель готов к новым форматам. Мы видим, как активно на них отзывается не только молодое поколение. Пользователи возраста 40+ и 50+ успешно миновали этап с десктопами и проводным интернетом и тоже вполне могут стать целевой аудиторией подобного контента».
По мнению Катерины Пшеницыной, феномен микродрамы имеет огромный потенциал, но чтобы такой контент начал покорять весь мир (и российский рынок, в частности), для него должны быть доступны понятные каналы дистрибуции и монетизации, а это займет некоторое время. «Что касается конкуренции с глобальными стримингами, — говорит Пшеницына, — то гигантам типа Netflix не составит труда запустить в мобильных версиях секции с вертикальным форматом и начать его производить, как только это станет им действительно интересно».