Сидели на «трубе»: почему операторы мобильной связи стали создавать экосистемы

Дым из «трубы»

Поговорите с топом любого оператора больше 20 минут, и он обязательно упомянет — как стыдно быть «просто трубой для трафика». Мол, именно поэтому мы провели радикальную трансформацию бизнеса, а заодно и ребрендинг. Посмотрите-ка, какими мы стали теперь.

С точки зрения обычного человека, страх «быть трубой» совершенно иррационален. Что плохого в трубе? Это и выгодно, и престижно. «Просто» передавать трафик на самом деле очень непросто. И в современной жизни отсутствие мобильной связи не менее чувствительно, чем отсутствие того же газа.

Но страх операторов все же можно понять. Быть поставщиком моноуслуги, давно демонстрирующей очень пологий рост спроса, не очень приятно с точки зрения удовольствия акционеров. А бурные истерики СМИ по поводу повышения «абонентки» на архивные тарифы на 20-30 рублей (на фоне прибавки 150-200 рублей к цене колбасы в магазине) просто заставляют затевать параллельные бизнесы.

На самом деле, процесс обрастания операторов несвойственными прежде сферами деятельности абсолютно органичен. Началось все с продажи телефонов. Не все помнят, что на старте развития мобильной связи существовало несколько стандартов, к тому же на российском рынке крутилось множество аппаратов непонятного происхождения. Фактически, открывая торговлю, оператор избавлял абонентов от разочарований.

Потом появился мобильный интернет, и стало понятно, что его активные пользователи нуждаются и в проводном подключении. По заведенному в дом кабелю легко заработали городской телефон и телевидение. Просто большой набор телеканалов быстро перестал быть конкурентным преимуществом, потребовался уникальный контент. Намаявшись с добычей этого самого контента, возникла мысль — а не делать ли его самим? В телефоне все слушают музыку? Так давайте ее стримить. Потом многие операторы как-то синхронно подумали, что если есть мобильный счет, может быть и банковский. Кто-то проверяет эту гипотезу до сих пор.

А еще есть куча сфер, где без мобильной связи и интернета никуда. Мобильные банковские терминалы, самокаты, автомобили и т. д. — этот список велик и будет только пополняться. По мере роста экспертизы вход в эти бизнесы в том или ином виде просто неизбежен.

В 2008 году, когда «Вымпелком» полностью поглотил кабельного провайдера «Корбина Телеком», было много рассуждений на тему того, есть ли смысл сотовому оператору заниматься еще и широкополосным доступом. Не возникнет ли у абонентов в головах путаница? 16 лет спустя эти разговоры даже вспоминать смешно. Каждый оператор по всему миру предлагает внушительный и достаточно логичный с точки зрения бизнеса набор сервисов, который в глазах абонента выглядит пестрой мозаикой.

Проблемы привлечения

Можно ли назвать этот набор цифровой экосистемой? И да, и нет.

Да — потому что сегодня можно в рамках одного бренда (и одного счета, это важно) закрыть все цифровые потребности домовладения и членов семьи. В ряде случаев можно облегчить решение своих финансовых и бизнес-задач.

Нет — потому что экосистема, в классическом понимании этого термина, предполагает сложившееся в течение длительного времени уникальное сосуществование различных «организмов». Если участник его покинет, это грозит ему серьезными проблемами или даже гибелью. Рыбка, чьи предки адаптировались к повышенному содержанию торфа в старом пруде, гибнет, попав в чистую воду. Растение из того же пруда с большой вероятностью погибнет в аквариуме или, наоборот, выживет, уничтожив прихваченными микроорганизмами всю местную флору с фауной.

Комплексные, «экосистемные» предложения операторов похожи друг на друга. Переход от одного к другому нельзя назвать полностью бесшовным, но и трудностей особых не доставляет. Уникальные ценовые предложения тоже не работают для удержания внутри экосистемы, потому что цена привлечения нового клиента сейчас исчисляется тысячами рублей, а в столицах, по некоторым данным, перевалила за 10 000. В этой ситуации принимающий оператор дает клиенту совершенно «шоколадные» условия за комплекс услуг, а прежний, не желающий с ним расставаться, перебивает это предложение, доводя цену до себестоимости и ниже. Разумеется, далеко не все абоненты пытаются манипулировать своим оператором подобным образом. Но случаев таких немало, и каждый из них показывает, как легко обнуляется преимущество продажи комплексной услуги, которая и без того стоит очень недорого.

Наверное, единственным примером работающей и приносящей прибыль экосистемы сейчас можно назвать то, что получилось у Apple. То, как она работает, особенно ярко наблюдается в России, где, несмотря на все выкрутасы компании, люди продолжают пользоваться айфонами и платить за iCloud. Переход на Android вполне реален, однако (стараниями Apple) он требует солидных затрат времени. Плюс у Apple есть ряд уникальных функций и приложений, которые для платящей аудитории весьма критичны. Благодаря этому новые айфоны могут еще долго оставаться невероятно унылыми на фоне пестрого разнообразия гуглофонов. Миллионы людей все равно продолжат их покупать.

Но Apple шла к созданию экосистемы много лет, начав задолго до появления собственных смартфонов. Заметную в отчетах выручку она стала приносить в середине 2010-х, и по сей день львиная доля реинвестируется обратно в развитие. С переменным, заметим, успехом.

Системные требования

Экосистемный подход требует серьезных дополнительных затрат и от операторов.

Во-первых, экосистема должна быть большой и уникальной в ключевых моментах. Отказ от нее должен быть для абонента максимально мучительным. В хорошем смысле.

Во-вторых, экосистема должна быть цельной. Человек, освоивший ее логику в одном из продуктов, должен чувствовать себя как рыба в воде, пробуя другие. Добиться бесшовности крайне сложно. И дорого.

В-третьих, экосистемный продукт труднее продавать. Конечно, если действовать по принципу «вот вам все вместе с дисконтом 50%», особого ума от продающего не требуется. Но, поскольку конечной целью является увеличение прибыли, долго скакать на скидках не получится. Соответственно, нужны специально обученные люди, работающие на специально подготовленных площадках. С последними все чуть проще, чем с первыми. Первые примеры у операторов мы уже видим.

Преодоление барьера, за которым пользователь перестанет учитывать только цену и всерьез задумается о качестве своей жизни, будет долгим и дорогим процессом. Посмотрим, кто возьмет его первым.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора