«Айди» и выйди: как забота о русском языке может привести к неразберихе в рекламе

Язык мой — друг мой

Новый законопроект, запрещающий использование в рекламе некириллических букв, повлечет за собой расходы бизнеса на регистрацию товарных знаков, которые сейчас оформлены латинскими буквами, обращает внимание комиссия по связи и информационно-коммуникационным технологиям Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) в своем отзыве на инициативу.

Речь идет о законопроекте от крымских сенаторов Сергея Цекова и Ольги Ковитиди, который они внесли на рассмотрение Госдумы 1 декабря 2022 года. Инициатива представляет собой краткую поправку в закон «О рекламе», налагающую запрет на использование алфавитов не на графической основе кириллицы. При этом делается исключение для зарегистрированных фирменных наименований и товарных знаков.

В пояснительной записке отмечается, что, несмотря на то, что действующий закон «О рекламе» требует использовать государственный язык, в российской рекламной среде «преобладают иноязычные элементы». «Нередко русское название передается полностью латиницей, встречаются примеры слов, в которых происходит замена части букв кириллического алфавита буквами латинского алфавита», — пишут авторы инициативы. «Зрительное опознавание знаков привычного кириллического алфавита играет объединяющую роль в социуме», — считают они.

Закон «О рекламе» уже запрещает необоснованно использовать иностранные слова. Согласно действующим нормам, государственный язык подлежит обязательному использованию в рекламе, при этом не допускается использование слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка. Исключение делается только для иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке. На это обращает внимание правительство, которое оставило на законопроект сенаторов Цекова и Ковитиди отрицательный отзыв 1 марта, посчитав инициативу избыточной.

Особенности транслита

В своем заключении комиссия РСПП по связи и IT обращает внимание на то, что названия международных стандартов и физических величин, характеристик товаров часто состоят из букв латинского алфавита, при этом не имеют эквивалентов в русском языке. Транслитерация этих стандартов на кириллицу введет потребителей в заблуждение, опасаются эксперты. Так, Wi-Fi, LTE, Bluetooth, NFC, VPN, IoT, SMS, MMS, Big Data, IPTV, 5G, ID пишутся только буквами латинского алфавита. «Никому не известны и не будут понятны слова «вайфай», ЭЛТЭЕ/ЛТЕ, «блютус», «випиэн», «айот», «айди», буквальный перевод которых приведет к искажению смысла», — поясняют авторы отзыва. Аббревиатуры на латинице часто используются в рекламе, так же как и адреса электронной почты и официальных сайтов, и это вряд ли можно рассматривать как направленное искажение русских слов, считают в РСПП.

То же самое касается и названий медицинских приборов, фармацевтических препаратов, средств связи иностранных производителей, которые не зарегистрировали их в качестве товарных знаков в России. «Российские лица откажутся от регистрации таких названий в качестве товарных знаков на свое имя, так как это будет расцениваться как злоупотребление правом и недобросовестная конкуренция. Это приведет к невозможности законного оборота иностранных товаров в России под их названиями», — поясняют в комиссии РСПП.

Например, поправки могли бы затронуть рекламные кампании множества бизнесов из различных отраслей. Так, сеть кафе «Вкусно — и точка» продвигает заказ через приложение наггетсов и стрипсов, музыкальный сервис «Звук» — прослушивание музыки в Hi-Fi-качестве, разработчик QRService — сервис приема оплаты по QR-коду в ресторанах. Кроме того, сотовые операторы предлагают массу IT-сервисов c аббревиатурами на латинице: в частности, «Мегафон» больше не сможет упоминать pre-5G в рекламе своей новой линейки «Мегасилы».

В Минцифры и комитете Госдумы по экономической политике (определен ответственным по этому законопроекту) не ответили на запрос Forbes.

Коснется каждого

Директор по аналитике АНО «Цифровая экономика» Карен Казарян поддерживает позицию РСПП и согласен с тем, что принятие законопроекта создаст существенные затруднения как для бизнеса, так и для потребителей. Инициативу надо рассматривать в связке с недавно принятым законом о чистоте языка, запрещающим использовать заимствуемые слова на государственных площадках, если есть аналоги в русском языке, считает руководитель практики «Интеллектуальное право. Трудовые отношения и споры» ЮК «Лемчик, Крупский и партнеры» Александра Акимова.

Обсуждение законопроекта в бизнес-среде ведется достаточно активно, а с отрицательным отзывом правительства и вовсе приобретает новую актуальность, отмечает ведущий юрист фирмы «Гуричев, Малинин и партнеры» Татьяна Макаренко. «Авторы законопроекта считают, что затраты бизнеса на приведение рекламы в соответствие с их требованиями будут минимальными в сравнении с необходимостью защиты государственного языка», — отмечает Макаренко. Однако принятие законопроекта может затронуть каждого предпринимателя, а также приведет к пулу регистраций товарных знаков с латинскими наименованиями, дополнительным затратам на изменения рекламной продукции, подчеркивает она. По мнению эксперта, в первую очередь использование латинских букв и наименований связано с быстроразвивающимися отношениями во всех сферах и не направлено на намеренное искажение русского слова.

Если инициатива будет принята, бизнесу придется поменять текстовую рекламу (брошюры, электронные и SMS-рассылки, рекламные баннеры, телевизионную и интернет-рекламу, статьи в газетах и журналах и т. п.), поясняет партнер Pen&Paper Екатерина Токарева. В текстовой рекламе с использованием графических символов бизнесу придется искать русскоязычные аналоги обозначений, которые будут дублировать смысл, а не написание привычных нам слов и выражений. Это создаст большие проблемы прежде всего с написанием международных стандартов и технологий. «99,9% терминов, используемых в IT-сфере, являются универсальными, употребляемыми по всему миру, независимо от государственного языка места их применения», — подчеркивает она.

Впрочем, перспективы одобрения законопроекта при наличии отрицательного отзыва правительства существенно снижаются, считает Татьяна Макаренко. Александра Акимова отмечает, что отрицательный отзыв правительства отправит законопроект на доработку. «И если будет принят в будущем, то в другой редакции», — добавляет она.