Реклама, которая следит за тобой: как Tapad стал одним из самых перспективных стартапов
Компания Tapad переживает взрывной рост. Недавно это стартап в сфере интернет-рекламы переехал из скромного углового офиса и занял весь 20-й этаж здания, расположенного в районе Челси (Нью-Йорк). Причина — со-основатель и генеральный директор компании Ари Траасдаль за последний год нанял 44 человек, из них 10 только за последний месяц. Переезд потребовал дополнительно $65 000. «Что поделать, такой рынок недвижимости в Нью-Йорке», — вздыхает 40-летний Траасдаль.
Проблемы, с которыми сталкиваются быстрорастущие компании, хорошо знакомы Траасдалю. Его прежний проект — Thumbplay, торговавший мобильным контентом и предвосхитивший появление iPhone, увеличил продажи с нуля до $100 млн менее чем за три года. Tapad должен стать новой «бизнес-ракетой» для бизнесмена.
Tapad заявляет, что они решили проблему, которая уже давно терзает онлайн-рекламодателей: как отследить и «пометить» одного и того же потребителя, использующего различные устройства — компьютеры, смартфоны и планшеты? Таргетинг легко провести на компьютере: достаточно добавить cookie-файлы на сайт, а дальше рекламщикам остается только следовать за потенциальными клиентами по интернету и предлагать им свои услуги. Например, человека, посетившего сайт, продающий столовые приборы, можно завалить рекламой ножей и вилок. Но cookie-файлы могут выследить только одно устройство. Они теряют след пользователя, который отвернулся от компьютера и воспользовался телефоном. Как показывает недавнее исследование, пользователи различных цифровых устройств могут переходить от одного экрана к другому 27 раз за час, оставляя таким образом интернет-маркетологов в неведении.
По данным источников в отрасли, у Tapad сейчас 160 клиентов, включая Audi и American Airlines. При выручке в 2011 году $1,2 млн и $8,2 млн в 2012 году, Tapad может получить небольшую прибыль при продажах в $25 млн уже в этом году. Список ветеранов отрасли, инвестировавших в Tapad $8,3 млн, производит впечатление; среди них исполнительный директор AppNexus Брайан О’Келли и предыдущий исполнительный директор DoubleClick Дэвид Розенблатт, а также венчурные фонды FirstMark Capital и AvalonVentures. Что же их привлекло в компании и ее основателе?
Траасдаль предпочитает светло-серые костюмы и говорит с сильным норвежским акцентом. Он вырос в маленьком городке неподалеку от Тронхейма, в 250 милях к северу от Осло. Траасдаль был единственным ребенком в семье (его отец преподавал в средней школе английский язык, а мать — физкультуру), и с детства он проявлял склонность к зарабатыванию денег. В 8 лет Траасдаль использовал конструктор Lego, чтобы приделать к двери своей комнаты замок, который открывался, если человек бросал в него крону (14 центов). «Этот бизнес приносил 100% прибыли», — улыбается Траасдаль. Он отказался от него, когда мать перестала забирать его грязное белье в стирку.
В старших классах Траасдаль писал статьи о футбольных матчах для газеты. Во время учебы в Норвежском университете естественных наук и технологий в Тронхейме, он зарабатывал по $50 000 за год, продавая свое программное обеспечение местным бизнесменам. Затем Траасдаль работал в стартапе, который запустил sms-голосования для телевизионных шоу. После продажи фирмы норвежскому телекоммуникационному гиганту Telenor, Траасдаль в 2003 году переехал в Нью-Йорк, чтобы создать подразделение компании в США.
Но в 2004 году он ушел из Telenor и запустил Thumbplay, предшественника AppStore, продававшего музыку, рингтоны, игры и видео для мобильных телефонов. В течение года он и его партнере работал в офисе без окон на Среднем Манхэттене по 100 часов в неделю, заключая лицензионные сделки со студиями звукозаписи и операторами связи.
Но пользователи не спешили покупать контент. Когда у Траасдаля заканчивались деньги, он потратил свои последние $90 000 на рекламные баннеры на таких популярных тогда сайтах, как MySpace и Metro Lyrics. «Мы понимали, что либо сгорим синим пламенем, либо добьемся успеха», — вспоминает он. Все сложилось удачно. Клиенты повалили и потратили много денег на контент из библиотеки Thumbplay. На каждые $5, потраченных на привлечение пользователей, Thumbplay получил выручку $30.
Этот успех нельзя было не заметить. Компания сначала привлекла $7,5 млн от SoftBank Capital, затем еще $42 млн от венчурных фондов. Уставший Траасдаль ушел с поста генерального директора в 2008 году, чтобы проводить больше времени во Флориде со своей женой и новорожденным сыном. А компания сильно пострадала от распространения мобильных телефонов, работающих на iOS и Android: ее выручка стремительно сокращалась. В 2011 году Thumbplay была продана Clear Channel за сумму, меньшую, чем вложили инвесторы.
Свой следующий проект Траасдаль задумал во время выставки Consumer Electronics Show в Лас-Вегасе, где он увидел телевизор со стодюймовым экраном и выходом в интернет рядом с ноутбуком с 12-дюймовым монитором и смартфоном с трехдюймовыми экранами. Люди пользовались всеми этими приборами, но рекламодатели не могли их отследить.
В течение нескольких недель Траасдаль и его команда из пяти человек, включая партнера и технического директора Дага Лиоддена, разрабатывали алгоритмы, позволяющие отслеживать пользователей, использующих различные устройства. Им необходимо было обработать 150 млрд точек входных данных — сookie-файлы, идентификаторы мобильных телефонов, соединения Wi-Fi, регистрации на веб-сайтах, историю в браузерах и другую информацию, о которой Траасдаль не хочет говорить, — Tapad ищет общие черты, которые связывают одно устройство с другим.
Если, например, планшет и ноутбук пользуются одной сетью Wi-Fi, то это уже хороший знак. Далее анализируем историю просмотров в браузерах — через оба устройства посещали спортивные сайты. Каждая новая корреляция повышает вероятность того, что эти устройства принадлежат одному и тому же человеку. Основываясь на этой вероятности, клиенты Tapad могут предлагать потенциальным потребителям рекламу на всех устройствах. Тогда пользователь увидит одну рекламу на своем рабочем компьютере, другую, выходя в интернет с мобильного телефона по дороге домой, и третью, сидя со своим планшетом на диване.
Теперь надо было найти тех, кто в это поверит. В течение почти года было сделано 3000 предложений и получено 3000 отказов — Траасдалю не удалось убедить ни одну фирму. «Мы говорили, что готовы даже заплатить им, если они проведут свою рекламную компанию у нас», — вспоминает он. В августе 2011 года Траасдаль, наконец, услышал «да» от одной корпорации. Tapad в течение месяца провела кампанию, в результате которой число переходов по рекламному объявлению выросло на 300%.
«Это невероятно ценный инструмент для планирования рекламной кампании», — говорит Джи-Янг Ким, старший вице-президент маркетингового агентства Ansible, работающего с такими клиентами, как Microsoft, Johnson & Johnson и Intel. Из каждого $1 млн по контракту Tapad забирает себе $300 000, оставшиеся $700 000 идут на покупку рекламы.
Успех привлек внимание к компании, причем не только конкурентов, но и политиков. «Никто не дает маркетологам права преследовать вас на всех ваших устройствах», — говорит Джефф Честер, исполнительный директор Центра цифровой демократии в Вашингтоне. По-прежнему остается угроза введения законодательной инициативы Do Not Track, которая потребует от разработчиков браузеров создания универсальной и простой функции по отключению возможности отслеживания пользователя в интернете.
Траасдаль не соглашается с тем, что Tapad собирает информацию, которая может быть использована для выяснения имени конкретного пользователя. Во всех рекламных объявлениях компании есть возможность запретить отслеживать информацию о себе. И потом, возражает Траасдаль, неужели потребителям действительно нужны реклама вроде «Пять способов уничтожить жир на животе!», которой усеян весь интернет, из-за отсутствия каких-либо механизмов выслеживания клиентов?