«Это выглядит как сюрреализм»: как сын китайских мигрантов помог малому бизнесу и заработал на этом миллиарды долларов
9 декабря состоялось запланированное еще в феврале IPO компании по доставке еды DoorDash. Основанная в 2013 году компания, оценивавшаяся к этому моменту частными инвесторами в $13-16 млрд и ни разу не показавшая годовой прибыли, предполагала продать 33 млн акций по цене от $75 до $85 и привлечь примерно $2,7 млрд при общей капитализации $32 млрд. За неделю до даты IPO DoorDash повысила цену размещаемых акций из-за повышенного интереса инвесторов. В конечном счете цена размещения составила $102 и принесла компании $3,4 млрд. Но в первый же день торговли, 9 декабря, акции выросли на 86%, до $189,5, а капитализация составила почти $72 млрд. «Это определенно выглядит как сюрреализм», — сказал 35-летний сооснователь и президент DoorDash Тони Сю (Tony Xu), чье состояние после IPO на конец дня 9 декабря оценивалось примерно в $3,1 млрд.
TradingView Widget BEGIN
Проблема маленькой кондитерской
Компания, изначально называвшаяся PaloAltoDelivery.com, была создана в октябре 2012 года в Пало-Альто, Калифорния. Ее основали четверо студентов Стэнфордского университета — Тони Сю, Стенли Тан, Энди Фан и ненадолго попавший в их компанию Ивэн Мур (впоследствии он вышел из числа акционеров). Президентом и СЕО стал Тони Сю — сын китайских иммигрантов, родившийся в Нанкине и привезенный в США в 5-летнем возрасте. Слова «китайские иммигранты» не должны вводить в заблуждение — его отец был авиационным инженером и защитил диссертацию в Иллинойсском университете, мать была врачом в Китае, но в США не смогла подтвердить свое медицинское образование, и ей пришлось работать в ресторане. Тони Сю получил инженерное образование в Беркли и MBA в Стэнфорде, успел поработать в финансовой компании — агрегаторе платежей Square, а также в EBay и McKinsey.
Идея будущего бизнеса появилась благодаря Хлоэ, менеджеру небольшого кондитерского магазина, с которой студенты обсуждали проблемы малого бизнеса для своего учебного задания. Она показала им толстую тетрадь, куда она записывала телефонные заказы, и сказала: «Это моя самая большая головная боль. У меня просто нет ни водителей, ни ресурсов, чтобы все это выполнить». Так появилось первое, очень примитивное приложение, позволявшее клиентам увидеть меню нескольких местных ресторанов на одном сайте, позвонить по одному телефону и разместить заказ. Естественно, телефонные заказы быстро сменились интернет-заказами. Сегодня, семь лет спустя, DoorDash дает возможность 18 млн клиентам заказывать еду в почти 400 000 ресторанов и магазинов в США, Канаде и Австралии, а число доставщиков (Dashers, как называют их в компании) превышает миллион. На DoorDash приходится 50% рынка доставки еды в США. По данным компании, с момента основания она выполнила почти миллиард заказов.
Уже через несколько месяцев после своего создания DoorDash получила «посевное» финансирование от инкубатора стартапов Y Сombinator — $120 000. А в общей сложности за семь лет компания получила от венчурных фондов и фондов прямых инвестиций около $2 млрд. В числе инвесторов, помимо Y Combinator, значились Charles River Ventures, SV Angel, Khosla Ventures, Sequoia Capital, SoftBank и другие. Наличие финансирования позволило DoorDash быстро нарастить долю рынка, в первую очередь за счет географического охвата: компания ориентировалась преимущественно на клиентов в пригородах, мало охваченных существовавшими службами доставки, такими как Uber Eats и GrubHub, работавшими в основном в больших городских центрах. Дома в пригородах находятся дальше от ресторанов, там меньше трафика и проблем с парковками, а средний чек выше, так как заказывают обычно на семью.
«Яндекс» запустил сервис доставки еды в машины на АЗС
Кроме того, DoorDash с удовольствием подключала к своей системе небольшие рестораны, не только не имевшие собственной доставки, но и не помышлявшие о ней и не располагавшие необходимой инфраструктурой. Это сразу увеличивало клиентскую базу ресторанов, но за это DoorDash брал с них весьма жирную комиссию — до 30% от суммы заказа. Если учесть, что рентабельность среднего американского ресторана находится в пределах 10%, очевидно, что для многих участников сотрудничество с DoorDash было убыточным, однако они рассматривали это как плату за расширение рынка и «неизбежное зло». Правда, в некоторых случаях DoorDash включал в свою систему рестораны даже без подписания соглашения, на свой страх и риск и не брал с них комиссионных. Если рестораны ощущали рост бизнеса, то через некоторое время соглашались на условия DoorDash. В итоге доля рынка DoorDash росла очень впечатляющими темпами: например, в начале 2018-го она составляла 15%, а к концу выросла до 30%. Соответственно, компания переместилась с третьего на второе место в отрасли, обогнав Uber Eats, а к марту 2019 года — на первое, оттеснив GrubHub. Кроме ресторанной еды, компания начала доставлять продовольственные заказы из магазинов, включая, например, такого гиганта, как Walmart. Сам Тони Сю сравнивал свой бизнес с доставкой пиццы: 30 лет назад, говорил он в 2018-м, не более 10% пиццы покупалось через доставку, сегодня — больше половины. То же самое происходит и с другими продовольственными покупками.
Перетягивание каната
Вероятно, такой процесс шел бы еще долго, если бы не резко изменившая ситуацию пандемия. С марта по октябрь 2020-го объем продаж американских ресторанов и питейных заведений упал на $130 млрд, было потеряно 2,1 млн рабочих мест. Рестораны встали перед альтернативой: попытаться выжить за счет доставки или закрыться. Тем, кто не хотел закрываться, приходилось соглашаться на условия DoorDash, ставшего к этому времени крупнейшим игроком в отрасли. «DoorDash представлен в 4000 больших и маленьких городов, UberEats — в 500 больших центрах», — констатировал незадолго до пандемии аналитик Edison Trends. За первые три квартала этого года выручка DoorDash выросла втрое, а количество подписчиков более чем утроилось — с 1,5 млн в январе до 5 млн в сентябре. Во втором квартале компания впервые показала прибыль $23 млн. Услугами ее доставки стали пользоваться McDonalds и BurgerKing, да и многие другие сетевые рестораны. Но дело было не только в доставке — интернет-платформа DoorDash позволяла клиенту сделать заказ и самому забрать его у дверей ресторана — в этом случае заведение платило за использование платформы лишь 12% от суммы заказа. Правда, это все равно показалось многим слишком высокой ценой, поэтому, например, Farmhouse Kitchen в Сан-Франциско предпочла разработать собственное приложение для своих клиентов, которые готовы забрать заказ самостоятельно.
Ассоциации рестораторов предложили своим членам устраивать конкурсы среди служб доставки и таким образом понижать размер их комиссионных. Вмешались и власти некоторых городов: в Сиэтле, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско, Нью-Йорке и Вашингтоне установили предельные ставки комиссионных для служб доставки, от 10% до 20%. Однако DoorDash нашла свой выход: в Денвере, где городской совет ограничил размер комиссии 15%, компания начала добавлять к клиентскому счету $2, назвав это «денверской пошлиной» («Denver fee»).
«Перетягивание каната» с ресторанами и городскими властями, разумеется, добавляет проблем компании, хотя и очевидно не смущает инвесторов. Это не первый случай, когда политика компании вызывает вопросы. В 2019-м разразился настоящий скандал, связанный с системой оплаты водителей доставки. Компания платила им гарантированный минимум за каждый доставленный заказ. Однако, если клиент добавлял к оплате чаевые (вполне обычное явление), компания клала их в свой карман до тех пор, пока сумма чаевых не покрывала выплаченный водителю минимум, и только остаток доставался водителю. После публикаций в нескольких СМИ компания пообещала изменить свою политику. Однако она по-прежнему не согласна оформлять своих водителей как сотрудников и предпочитает считать их «контракторами» — то есть независимыми предпринимателями, заключающими договор подряда, а не трудовое соглашение.
Хорошие и плохие новости
Собственно, это одна из ключевых особенностей так называемой гиг-экономики, или шеринговой экономики (gig economy, или sharing economy), ставшей возможной благодаря интернету и смартфонам. DoorDash является результатом этой экономической трансформации в такой же степени, как и Uber несколькими годами раньше. Для значительного числа людей заказать такси или еду через смартфон — обычное дело, без чего жизнь лишилась бы значительной части удобств. Использование приложений для того, чтобы организовать неформальные рынки, пишет Ричард Уотерс в FT, несомненно, создало новые формы конкуренции и высвободило дополнительные ресурсы для экономики. В частности, это дало возможность многим людям пополнить ряды временно или не полностью занятых (то, что раньше именовалось фрилансерами), а многим материальным активам, таким как автомобили и дома, — использоваться более эффективно и с прибылью для владельцев. Первую часть можно отнести к гиг-экономике, вторую — к шеринговой экономике.
Коронавирус ускорил и усилил эти изменения. Но очевидно также, что вряд ли эта сфера останется полностью вне государственного регулирования. Уже сейчас делаются попытки — в США на уровне штатов (в частности, в Калифорнии), в Европе на уровне государств — заставить такие компании, как Uber и Lyft, оформлять своих водителей как сотрудников, а не подрядчиков. Взаимоотношения DoorDash и других компаний по доставке с ресторанами также вызывают вопросы у регуляторов и антимонопольных органов, хотя до сих пор судебные иски с обвинениями в монополистическом сговоре подавались против этих компаний частными лицами. В не очень длинной истории интернет-экономики это уже не первый случай, когда создатели новой услуги утверждали, что дисинтермедиация, то есть устранение посреднических звеньев, существенно удешевит продукт для конечного потребителя, но затем эти же создатели успешно сами становились новыми посредниками, собиравшими ренту с потребителя. Похожая ситуация складывается со службами доставки, которые становятся агрегаторами ресторанного бизнеса и получают большую рыночную силу, что не может не привлечь внимания регуляторов. Ужесточение регулирования, безусловно, повысит издержки ведения бизнеса этих компаний. Кроме того, пандемия раньше или позже подойдет к концу, и сейчас трудно понять, как изменятся условия этого бизнеса. Весьма вероятно, что многие из тех, кто сегодня заказывает еду из ресторана домой, предпочтут лично пойти в ресторан.
Сам Тони Сю не сомневается, что его бизнес-модель жизнеспособна и долговечна. «Когда люди к чему-то привыкают, эта привычка у них остается. Мы видели это и в сфере интернет-торговли, и в планировании путешествий через интернет», — сказал он в интервью. С другой стороны, некоторые аналитики вспоминают не самый приятный для инвесторов опыт Uber и Lyft — компаний, принадлежащих к той же сфере гиг-экономики, что и DoorDash, которые провели IPO в 2019 году. Их акции завершили год на 34% и 40% ниже цен размещения. Так что, по словам одного из аналитиков, вопрос нужно задавать не о том, насколько успешно прошло размещение DoorDash и Airbnb сейчас, а где будут их акции через год. И если инвесторы окажутся разочарованы, то это произойдет из-за завышенных ожиданий. Особенно интересно в этой связи то, что для бизнеса Airbnb хорошей новостью станет окончание пандемии, а для бизнеса DoorDash — напротив, ее продолжение.
Впрочем, по крайней мере один аналитик уже вошел в историю в связи с DoorDash. Том Уайт, инвестиционный аналитик компании D.A.Davidson, выдал рекомендацию «покупать» DoorDash еще 1 декабря — больше чем за неделю до того, как акции стали торговаться на рынке. Целевой он поставил цену $93, что было выше ожидаемого диапазона для размещения ($75-85). Фактическая цена размещения составила $102, а цена на открытии рынка — $182, почти вдвое выше таргета. Но уже в понедельник, 14 декабря, Уайт стал первым аналитиком, понизившим рейтинг DoorDash: он перевел компанию в разряд «нейтрально», а целевую цену установил на уровне $150. Цена не подвела аналитика — в то же утро она снизилась на 10,8% по сравнению с предыдущим торговым днем, до $156,08. Он также снизил прогноз продаж компании на 2021 и 2022 годы из-за новостей о скором выходе вакцины от коронавируса. Потому что хорошие новости о вакцине — это плохие новости для DoorDash.