Выход на международные рынки в большинстве случаев оптимальная стратегия для стартапа, создающего пользовательские устройства. Американский рынок остается одним из самых больших: в 2018 году объем ретейла в США превысил $3,2 трлн со средними темпами роста 3,51% за последние 5 лет. Как на него попасть и какой канал распространения там выбрать?
Выбор страны и канала продаж
Оборот рынка розничной торговли в России в 2018 году составил около $447 млрд. Успех на рынке США для стартапа может кратно повысить капитализацию компании и привлекательность стартапа для инвесторов. И, конечно, выход на рынок США не отменяет работы в России и иных странах.
При выборе канала стоит учитывать не только сложность входа на него, но и его стабильность. Из-за привлекательности американского рынка на нем царит гиперконкуренция. В 2018 году в Америке обанкротились или объявили о ликвидации 16 розничных сетей, включая многолетних лидеров в своих сегментах: ToysRus, Sears и Brookstone. Количество дефолтов ретейл-сетей в 2018 году стало самым большим за всю историю и привело к закрытию 5524 магазинов.
Российские компании также опасаются действующих санкций. Но если вы напрямую не ведете бизнес с компаниями, в отношении которых приняты ограничительные меры, то для ретейла этот фактор скорее психологический. Они в основном сказываются на B2B-рынке и особенно на продукции двойного назначения (которая может использоваться военными и гражданскими компаниями).
Каждый сегмент офлайн-ретейла в Америке контролируется одной или двумя национальными специализированными сетями: Target доминирует в сегменте потребительских товаров для дома, Best Buy — в электронике, Office Depot продает все для офиса. Большой размер этих компаний удлиняет и удорожает цикл продажи своего товара в эти компании. Прекрасно понимая преимущество размера, Target и Best Buy диктуют стартапам свои условия по ценообразованию и условиям поставок. В случае успешных переговоров первая поставка во все 1822 магазина Target может быть 10 000 штук (по 5 единиц товара на магазин), но если товар не будет пользоваться спросом, чаще всего Target просто вернет стартапу непроданный товар, что существенно увеличивает риски стартапа.
В онлайн-ретейле царит Amazon, который активно убивает офлайн-ретейл. Когда американцы хотят что-то купить, они в большинстве случаев идут на Amazon. По статистике 56% американцев для поиска товаров пользуются Amazon и только 46% ищут товары в Google. Amazon выгодно отличается от неповоротливых монстров традиционного ретейла простотой, скоростью и низкой комиссией. Например, в сегменте умных товаров для дома Target требует себе более 30% стоимости товара в качестве комиссии, в то время как Amazon начинает с 15%. Многие компании принимают решение вообще не выходить в традиционные розничные сети, продавая продукт только на Amazon.
Попасть в Amazon относительно несложно, надо провести следующие действия:
— Проанализировать доступные категории и выбрать ту, где выгоднее условия и проще попасть на первую страницу.
— Создать продающий листинг, включая расширенную карточку товара.
— Зарегистрироваться в программах Fulfilled by Amazon и Amazon Prime. Товары со знаком Prime доставляются Amazon в течение дня, увеличивают доверие к товару и дает прирост к продажам более 30%.
— Создать рекламные кампании и запустить тестирование продуктовых и маркетинговых гипотез.
Подводные камни
Разумеется, есть множество особенностей продаж на Amazon. Например, обратите внимание, что по умолчанию продавать ваш товар на Amazon сможет любой продавец. Поэтому вам стоит обязательно зарегистрировать на территории США свой товарный знак и бренд. В этом случае можно будет добиться, чтобы Amazon убрал из листинга продавцов, которые нарушают правила пользования вашим товарным знаком. Дополнительным бонусом к защите станет возможность создать страницу формата www.amazon.com/brandname и доступ к расширенной внутренней аналитике Amazon.
Amazon придерживается политики продаж по лучшей цене на рынке. Если ваш товар в любом другом онлайн-магазине США продается дешевле, чем на самом Amazon, корпорация либо снизит цену автоматически, либо заставит вас это сделать.
На алгоритм продвижения товара в рейтинге Amazon влияет категория, в которой вы находитесь, а также масса других факторов. Один из самых важных — ваш рейтинг как продавца, а также качество продаваемого продукта. Оценка ниже трех звезд — это практически приговор для продаж, а на практике всеми силами нужно стараться быть выше четырех звезд. С самого начала настройте систему работы с отзывами. По возможности стимулируйте пользователей, у которых возникли сложности, обращаться напрямую к производителю, а не писать сразу негативный отзыв на Amazon.
Таким образом, оптимальная стратегия выхода на рынок США выглядит так: создание листинга на Amazon, тестирование продуктовых и маркетинговых гипотез, достижение устойчивого роста на Amazon. Подтвержденный спрос на Amazon усилит вашу переговорную позицию с игроками традиционного ретейла и позволит согласовать для себя выгодные условия работы с ними, а также снизит риски от возможного отсутствия спроса.