Стены помогают. Бывшая модель строит империю «зеленой» моды эпохи Amazon
Ранним сентябрьским утром Яэль Афлало впархивает в бутик принадлежащего ей экологичного бренда Reformation в Западном Голливуде. На ней потертые джинсы, темная футболка собственного производства с надписью «Я была на Марсе и привезла только эту дурацкую футболку!» и балетки от Chanel. Основатель и гендиректор компании проходит тем же путем, что и покупатели. Она снимает с вешалки хит Reformation — летящее платье с цветами, а затем подходит к одному из тачскринов на стене, чтобы просмотреть все — от пиджаков до топов.
В несколько кликов Афлало может выбрать что-то для примерки, а потом — пойти попить кофе или поглядеть, что висит на вешалках. Тем временем «за кулисами» сотрудники магазина соберут ее заказ, принесут вещи в примерочную и, когда все будет готово, пошлют ей смс. В примерочной она подзарядит телефон, послушает любимую музыку и выберет одну из настроек освещения вроде «золотая» или «секси», чтобы приятнее было примерять купальники или вечерние платья. С экрана в примерочной она может вызвать «закулисных волшебников» с новыми вещами. «Теперь люди именно так делают покупки — стоя рядом друг с другом перед экраном в магазине», — говорит Афлало.
Выигрышные силуэты, высокое качество и вот эта модная фишка —«экологичность» сделали марку Reformation крайне привлекательной для женщин с достатком из поколения миллениалов, готовых выложить от $60 до $250 за вещь. Одежду этого лейбла часто можно видеть на знаменитостях вроде Тэйлор Свифт, Рианны или модели Карли Клосс.
Опираясь на успех технологичных магазинов Reformation, таких как этот в Западном Голливуде, Афлало наращивает их число, уверенно двигаясь к объему продаж $140 млн в следующем году (для сравнения: в 2015-м было $25 млн). Постоянное столпотворение в четырех магазинах марки показывает, что ей удалось реализовать стратегию «кирпичей и кликов» — органичного соединения удобного онлайна и возможности потрогать товар руками.
Из чего складывается успех в эпоху Amazon? Онлайн-продажи обеспечивают почти 80% доходов Reformation, но реальные магазины привлекают покупателей и увеличивают продажи. Бутики необыкновенно успешны — клиенты в два раза ценнее для лейбла, если они побывали «в стенах» Reformation, поэтому компания, у которой есть и несколько более традиционных точек, планирует открыть еще 5–8 технологичных бутиков в США, в то время как многие ретейлеры, наоборот, сокращают свое присутствие в офлайне. В следующем году Афлало планирует открыть бутики в Париже, Лондоне и Скандинавии.
Технологичные магазины Reformation не просто устраняют неприятные для покупателей моменты, они собирают данные, которых помогают оптимизировать предложения, — начиная с того, сколько времени покупатели тратят на примерку того или иного предмета, и до того, какие артикулы просматривали и какие из них чаще «переходят» из примерочных на кассы. А большинство ретейлеров знают лишь, сколько человек вошли в магазин и сколько сделали покупки. «Мы создали магазин, где любое взаимодействие отслеживается», — говорит Афлало. Она также стоит за разработкой продуктов Reformation (ее муж Людвиг Фроссен — креативный директор марки).
Афлало, которой сейчас 40 лет, основала Reformation в 2009 году как сторонний проект без внешнего финансирования. С 2013-го она посвящает проекту все свое время. С тех пор компания стала прибыльной, ее штат увеличился почти до 550 человек. В 2015-м она привлекла $12 млн от группы венчурных инвесторов во главе со Stripes Group и 14W, а ее оценочная стоимость составила $87 млн.
По словам Афлало, опросы показывают, что дизайн — основной двигатель продаж Reformation, а обещание экологичности на втором месте. Как и у гигантов фастфешен H&M и Forever 21, у Reformation короткий цикл производства — от разработки дизайна до вешалки проходит 42 дня. Но в отличие от более дешевых брендов Reformation избавляет покупателей от очередей, вороха разноразмерных предметов и неудобных примерочных. Производственный цикл ограничивает тираж предметов одного фасона и цвета, что создает ощущение эксклюзивности без дизайнерских цен. А высокое качество и внимание к экологии поможет Reformation успешно конкурировать и с брендами более высокого класса, как Urban Outfitter’s Anthropologie и Free People.
«Яэль имеет шанс стать Zara следующего поколения, — говорит Кен Фокс, основатель Stripes Group и член правления Reformation. — Она использует профессиональный подход ретейлера и знание передовых цифровых технологий, чтобы лучше обслужить клиентов». Конечно, предстоит долгий путь, прежде чем Reformation составит реальную конкуренцию гигантам фастфешен: у Zara доходы в прошлом году составили $18,3 млрд, а у H&M Group, материнской компании H&M, — $27,7 млрд. Между тем потребители модной одежды отличаются непостоянством. То, что у всех на слуху сегодня, может уже не существовать завтра.
Чтобы быстрее развиваться и выполнять «зеленые» обещания, Reformation производит 60% продукции на собственной фабрике в Лос-Анджелесе, где почти 280 человек кроят и шьют платья, вшивают молнии. В штате фабрики есть массажистка, работники получают медицинскую страховку, имеют доступ к занятиям по карьерному продвижению, английскому языку и получению гражданства, что актуально для преимущественно латинского коллектива. Остальные товары тоже изготавливаются преимущественно в Америке, доля импорта невелика.
Чтобы обосновать заявку на экологическую устойчивость, Reformation, по собственным утверждениям, компенсирует 100% своих отходов, выхлопов СО2 и используемой воды, приобретая «зачеты», которые идут в уплату за посадку лесов, извлечение свалочного газа, чистую генерацию и пр. Компания использует экологичные и переработанные ткани и проверяет поставщиков на недобросовестные практики найма. На бирках присутствует «сравнительная шкала», которая показывает покупателям полезность каждого предмета, расписывая, сколько СО2, отходов и воды они помогли сэкономить. Например, производство пары «шовных» джинсов от Reformation требует 742 л воды по сравнению со средними по отрасли 6269 л и приводит к выделению 2,3 кг СО2, что гораздо меньше средних 16 кг.
Хотя Афлало водит электромобиль Tesla и помешана на экологической стабильности, экология не всегда была частью ее миссии. Уроженка Беверли-Хиллз, с детства наблюдавшая, как ее родители управляют магазином одежды, основала свою первую модную компанию Ya-Ya, будучи 21-летней моделью. Она училась в Университете Калифорнии в Беркли, затем в Модном институте дизайна и мерчандайзинга в Лос-Анджелесе, но бросила учебу, после того как продала свои первые модные творения Fred Segal. «Каждый раз, когда я относила созданную мной одежду в магазин на продажу, ее брали», — рассказывает она.
Потом она еще 10 лет работала над Ya-Ya, но серьезно стала к этому относиться только ближе к 30 годам. В 2005-м обороты компании достигли пика на уровне $20 млн. Когда наступила рецессия, компания обанкротилась из-за слишком широкого ассортимента, оставив Афлало с миллионным долгом. Она взяла паузу на год, а затем занялась изготовлением одежды для Urban Outfitters, чтобы платить по счетам. Одновременно она покупала и подновляла винтажные платья и продавала их в магазине в Лос-Анджелесе, который назывался Reformation. Платья начали приносить деньги, и тогда она открыла в Нью-Йорке второй магазин — там весь ассортимент разошелся за день.
В 2010 году Афлало совершила поездку в Китай и своими глазами увидела, что мода — одно из самых грязных производств в мире. Ее поразило, что для изготовления одной футболки нужно 800–2000 л воды, а синтетические материалы вроде полиэстера разлагаются сотни лет. Из Китая она уезжала с миссией — создать экологичную одежду за доступную цену, не жертвуя дизайном.
Расплатившись с долгами, она занялась исключительно Reformation. Экомода в то время еще считалась неэлегантной и «веганской», однако, видя, что автомобилестроение без ущерба для качества становится «зеленым», Афлало решила, что и мода готова меняться. «Яэль разрушила стереотип в модной индустрии, согласно которому все, что связано с экологической устойчивостью, не может быть круто», — говорит Мирослава Дума, российская фешен-предпринимательница, инвестор Reformation.
Начав с женщин поколения миллениалов, сейчас Афлало работает над несколькими линиями продуктов для широкой аудитории. К концу 2018 года должно начаться производство детской одежды, сумок и обуви, мужская одежда появится к 2020-му. «Наша цель — донести экологичную моду до каждого. Я хочу сотню крутых магазинов», — говорит Афлало.
Перевод Марии Ханютиной