Однажды мой сын взахлеб рассказывал мне про мир киберспорта. C удивлением узнал, как много геймеров во всем мире часами сражаются в киберсхватках. Этот разговор помог найти новую нишу, которая позволит бизнесу стать ближе к молодой аудитории — миллениалам. Я решил, что наша компания должна стать частью этой индустрии — пока не поздно.
Еще в октябре 2013 года Coca-Cola объявила о партнерстве с Riot Games, издателем самой популярной киберспортивной игры League of Legends. В 2014 году Amazon купила стриминговый сервис Twitch почти за $1 млрд. В 2015 году Алишер Усманов вложил $100 млн в киберспортивную команду Virtus.pro и образовавшийся на ее базе холдинг Esforce. И в 2017 году, кажется, уже все понимают, что киберспорт — огромная индустрия, которая к 2020 году может вырасти до $1,5-2 млрд. без учёта рынка киберспортивных ставок, рынок которых через четыре года составит около $23 млрд. Для сравнения, рынок игровой индустрии — под $100 млрд (скорость роста — 6%), но киберспортивных дисциплин выходит всё больше. Так что, потенциал солидный.
В этой нише огромная аудитория в возрасте 10-30 лет, которая исчисляется миллионами пользователей, причём эта аудитория взрослеет. По оценкам экспертов, в мире 385 млн увлечённых киберспортом игроков и зрителей, а в России общей статистики нет, но всего у двух игр — Dota 2 и Counter Strike: GO — насчитывается более 2 млн фанатов. В ближайшее время аудитория этих игр вырастет вдвое — до 4,3 миллионов человек. А, например, в США по данным аналитиков, киберспортивные стримы также популярны, как и трансляции баскетбола и хоккея.
Поэтому бренды из самых разных отраслей и торопятся поскорее занять свою нишу, чтобы получить доступ к многомиллионной аудитории. В апреле 2017 наша компания объявила о партнерстве с киберспортивным холдингом Esforce и командой Virtus.Pro. В январе 2017 года Audi стала спонсором команды Astralis (США), а годом ранее Visa подписала генеральное партнерство с SK Gaming (Европа). И это лишь немногие примеры.
Так зачем бренды идут в киберспорт? Рассуждения компаний просты и логичны: с точки зрения life time value аудитория очень привлекательна, и если компании делятся с 10-15-летними детьми интересной и нужной информацией об играх, командах и индустрии киберспорта, то они формируют долгосрочную лояльность. Лояльность приведет через 5-8 лет молодых покупателей в магазины за игровой техникой и оборудованием или бытовой техникой, когда они станут взрослее. А та аудитория, которая платежеспособна уже сейчас, вероятно, будет более лояльна к бренду в краткосрочной перспективе. Логика примерно такая, но не все так просто.
По данным исследования OMD Media Direction, Russia за 2015 год, миллениалы тратят более 70% свободного времени на общение в социальных сетях, Интернет-серфинг и игры, при этом средний геймер тратит около 6,5 часов в неделю на онлайн-сражения с единомышленниками, как показывают последние данные отчета The Entertainment Software Association. С расширением геймерской аудитории за счет нарастающего числа поклонников из поколения Z, медиапотребление все больше будет смещаться в сторону онлайн-каналов, заточенных под геймерскую субкультуру. Уже сейчас сложно привлечь их внимание, за исключением таргетированного контента и партнерства. Они очень много проводят времени в киберспортивной «экосистеме», и самое интересное, что они, играя в онлайн-игры, предпочитают для этого собираться вместе где-нибудь в офлайне. Все это во многом должно определять маркетинговую стратегию брендов, идущих в индустрию киберспорта. Здесь есть вполне определенные сложности: простое спонсорство вряд ли позволит компаниям стать опинион-лидерами, которых геймеры готовы слушать. Нужна более глубокая интеграция, бренды должны играть — и в буквальном, и в переносном смысле — в киберспорт. Что это значит?
Киберспорт — это стиль жизни. Делать что-то одно — продавать ПК, игры, писать о киберспорте или спонсировать киберспортивные команды — недостаточно. Кто-то должен предложить единую платформу или площадку, на которой геймеры смогут получить все, что им нужно: от игровой атрибутики до возможности встретиться с другими игроками и принять участие в турнире. В этом смысле легче таким компаниям, которые продают игровую технику. Или даже не только технику, но и контент в Twitch, как это делает Amazon.
Если бренды действительно хотят завоевать геймерскую аудиторию, им придется серьезно трансформироваться. Например, в ритейле необходимо не только расширять ассортимент, но и выходить за рамки привычных категорий… и, например, продавать одежду для геймеров. Чтобы привлечь геймеров на свою сторону, необходимо создавать для них внутри традиционного ритейл-пространства отдельные киберспортивные зоны. Не исключаю, что в будущем они будут занимать большую площадь наших магазинов.
Создавая такие зоны, бренды формируют «экосистему» для геймеров и дают им возможность играть, участвовать в турнирах, общаться, покупать новую технику и атрибутику, обучаться. Магазины получают лояльных покупателей, которые со временем переключатся на другие категории техники. Возможно, это произойдет через десять лет, но выход брендов в мир киберспорта должен быть долгосрочной стратегией.
По нашим оценкам, подобные зоны для геймеров внутри магазинов окупятся меньше, чем через год, и это только за счет того, что геймеры готовы платить за возможность поиграть в игру за мощным компьютером. Если учитывать кросс-продажи, рост потребления игровых компьютеров, то цифры будут еще более впечатляющими. По данным GFK за 2016 год, доля игровых ноутбуков выросла с 3,9% до 5,7 % от общего количества проданных ноутбуков. При этом наибольший прирост пришелся на ценовой сегмент свыше 1000 долларов, продажи которых выросли вдвое. Киберспорт подстегивает спрос не только на ноутбуки, но и периферию — мыши, клавиатуры и аксессуары — которые в среднем выросли на 30%. Этот тренд сохраняется и в 2017 году.
Почему нельзя просто «играть» в киберспорт, продавая игровую продукцию, а надо разбираться в этом рынке, жить им? Например, в России и Юго-Восточной Азии традиционно не очень популярные современные шутеры наподобие Battlefield и Call of Duty, а в Европе и США у них большая аудитория. Причина — в требованиях к техническому оснащению игровых машин. Поэтому брендам важно не только поддерживать популярные форматы, но и поддерживать геймеров, которые предпочитают определённые игры. Тогда у компании появляются действительно высокие шансы на то, чтобы стать «местом силы» для киберспортсменов и в итоге привлечь эту аудиторию на свою сторону.