Коллективный аудитор. Мобильные технологии позволяют брендам увидеть магазины глазами покупателей
В августе 2013 года бывалый аккаунт-менеджер FMCG-корпораций Дмитрий Безызвестных выслушивал упреки жены: потратив больше получаса на поиск ларька в в московских переулках, чтобы купить сигареты, она так и не нашла его по указанному адресу — и вернулась ни с чем. На самом деле супруга Безызвестных, как и он сам, даже не курит. Уточнить, есть ли в киоске Davidoff Black, нужно было по заданию American Tobacco Group. За фотографии, которые бы доказали наличие сигарет в текущем ассортименте, табачная компания была готова заплатить около 250 рублей. Впрочем, и деньги жену Безызвестных не интересовали — она тестировала приложение Top Mission, разработанного компанией мужа, CrowdSystems, для подобных полевых условий с помощью краудсорсинга. Дмитрий Безызвестных и его партнеры, Николай Грачев и Андрей Рыбаков, решили, что компаниям легче не отправлять собственных проверяющих в торговые точки, а помочь им контролировать соблюдение условий ритейлерами, вооружив новыми технологиями посетителей — тех, кто и так ходит в магазины. Сегодня с сервисами компании работают более 500 000 человек, CrowdSystems привлек более $2,5 млн инвестиций. Сможет ли стартап приучить корпорации доверять ритейл-аудит и потребительские исследования «толпе»?
Безызвестных сам когда-то работал в табачной компании — бренд-менеджером в Imperial Tobacco, Davidoff Black был одним из первых проектов его стартапа. О своем бизнесе он задумался в IESE, одной из самых известных мировых бизнес-школ в Испании. На занятиях ученики кейс за кейсом разбирали удачные маркетинговые ходы, а Безызвестных задумался, что корпорациям обычно не хватает данных о реальном положении дел в торговых залах, о ценах на прилавках и о реакции людей на акции и спецпредложения. Стажировку он проходил в шведском подразделении Pernod Ricard (владелец бренда водки Absolut) и увидел, как в кризис продажи стали «скакать», а традиционные инструменты розничной торговли (экстрополяция показателей на основе определенной выборки, как проводит Nielsen) не давали актуальной информации для «быстрых маневров». Категорийные отчеты не позволяли детализировать показатели бренда до конкретной сети и точки, вспоминает предприниматель. Тогда Pernod Ricard наняла агентство, а через него — фрилансеров, которые в течение двух недель отфотографировали бутылки на полках. Полученные данные дали возможность разобраться с реальным распределением цен, а затем алкогольная компания смогла установить нижнюю «безопасную» границу для их снижения. Безызвестных решил, что подобные полевые исследования принесут важную для производителей и брендов информацию не только в «аварийных ситуациях», но и на регулярной основе, для постоянного отслеживания динамики своего положения в товарных категориях и каналах торговли. Предприниматель обсуждал со своим профессором Германом Лоэве, создателем платформы для потребительских онлайн-опросов и анализа данных под названием Netquest, развитие краудсорсинга для ритейл-аудита в рамках отдельного «дочернего» стартапа. Но в конечном итоге он понял, что хочет делать полностью самостоятельный бизнес — и в конце 2012 года он вернулся в Москву.
Никаких планов, кроме идеи, у Безызвестных не было. Но была уверенность, что краудсорсинг для торгового аудита (со сведениями от нескольких сот тысяч людей со смартфонами в карманах, собранных за несколько недель и даже дней) будет востребован. В США краудсорсинг-платформа Gigwalk получила к сегодняшнему моменту около $17,8 млн венчурных инвестиций, число охваченных ею исполнителей прошло отметку в 18 500, а за 2015 год общее число заданий (среди которых есть и связанные с ритейл-аудитом и мерчендайзингом) превысило 12 млн. Две американских компании, ориентированных только на краудсорсинговые полевые исследования в ритейле, венчурным инвесторам показались не менее перспективными: у проекта Field Agent (о запуске которого на европейских рынках Безызвестных даже вел переговоры) - $4,5 млн инвестиций, у Quri — почти $32 млн. В России, где аудит розничной торговли обычно отдают исследовательским агентствам, проводят собственными силами, а также уточняют данные с помощью панельных исследований, модель тоже должна «прижиться», решил предприниматель. Его поддержал Грачев, на тот момент развивавший один из проектов российской «фабрики клонов» FastLane Ventures (инкубатора интернет-стартапов по модели Rocket Internet) и до этого занимавшийся ИТ-решениями в сфере бизнес-аналитики для FMCG-компаний и фармацевтических корпораций. Третьим партнером стал Андрей Рыбаков, основатель BTL-агентства Boost Team.
Ролик-презентация Gigwalk
Старые связи и тайные покупатели
Партнеры CrowdSystems вложили в первую версию платформы около $150 000. К марту 2013 года в мобильном приложении TopMission пользователи могли заполнять незамысловатые анкеты и загружать фотографии, а представители брендов получили простой личный кабинет со статистикой. Этих возможностей сервиса хватило, чтобы получить первые «пилоты». Imperial Tobacco провела исследование в 30 городах, с около 2000 выполненных заданий, чтобы выяснить, как прошел в розничных сетях старт новых сигарет Maxim. Данные, собранные исполнителями CrowdSystems, в Imperial Tobacco сравнивали с отчетами торговых представителей, говорят основатели стартапа. Погрешность могла достигать 50%, вспоминает Безызвестных. Владельцы сети магазинов женских аксессуаров Lady Collection с мобильными технологиями CrowdSystems привлекали тайных покупателей. Предприниматели должны были привлечь в пользователи приложения девушек до 25 лет и женщин старше 35 лет, которые должны были оценивать подготовку входной зоны, улыбчивость продавцов т.д — всего 40 вопросов в анкете. «Краудсорсеры» выполнилили в рамках кампании более 700 визитов, говорят создатели CrowdSystems. К тому же, одним из первых клиентов стал RedBull: компания проверяла, что торговые сети (всего около 400 магазинов) выставляют баночки с энергетическими напитками в холодильники так, как было оговорено по условиям контрактов. Условия поначалу выполнялись в 70% случаев, но вскоре представители сети поняли, что у брендов есть возможность быстро получать полевые данные, — и показатель к концу срока исследования вырос до 90%.
Более чем за три года сообщество пользователей TopMission достигло 520 000 человек в 1500 городах, а ежемесячная активная аудитория выросла до 70 000–80 000 пользователей.
Как работает система CrowdSystems?
Каждый раз, получая запрос от бренда или компании (продуктовый менеджер компании создает задание на ИТ-платформе в личном кабинете), стартап запускает рекламную кампанию и привлекает пользователей приложения в том или иной аудитории и с тем или иным социально-демографическим профилем. Затем пользователи заполняют анкету, причем достоверность их ответов подтверждается временными и GPS-«метками» (по ним можно судить, что человек действительно заходил в магазин). У каждого исполнителя есть рейтинг и отметки — этими способами основатели CrowdSystems стимулируют работать с TopMission максимально добросовестно. За каждое задание они получают $2-10 (суммарный ежемесячный доход может превышать $1000). По фото (помимо самого наличия товара) можно определить выкладку и параметры цены, оценить долю полки, проанализировать представленность товаров-конкурентов, а также проверить наличие и использование рекламных материалов, отследить старт промоакций и т.д. В приложении также можно сформулировать задания, например, по проверке продавца на знание брифа или на то, что он не забывает сделать апсейл на кассе. Вся информация по итогам полевых исследований отправляется на сервер, куда подключаются около 70 сотрудников CrowdSystems в офисе компании в Иваново. Модераторы в штате компании проверяют фото и информацию в других формах, составляют финальные отчеты. Агрегированная статистика доступна в личном кабинете на сайте. Иногда - данные, собранные исполнителями TopMission, — сразу отправляют в системы бизнес-аналитики заказчика, в распоряжение продуктовых менеджеров. В обоих случаях можно настроить выдачу параметров, например, только по новым продуктам или отметив только те или иные магазины на карте и т.д. Главное преимущество работы с краудсорсингом — в том, что компания получает возможность быстро влиять на ситуацию. К тому же, такие исследования оказываются на около 30% дешевле, чем услуги агентств, утверждают основатели стартапа. Еще один плюс — то, что подобные полевые исследования позволяют выставить индивидуальные для компаний параметры подсчета, связанные с их внутренней аналитикой или, например, KPI для сотрудников. Зарабатывает CrowdSystems на разнице между суммой, взятой с компании-производителя или бренда, и суммой, выплаченной исполнителям.
Кроме того, теперь у CrowdSystems есть отдельный продукт для синдикативных исследований Shelftrack — в приложении пользователи могут отвечать на вопросы, связанные с отношением к тому или иному бренду, с набором в своей потребительской корзине, с оценкой качеств того или иного продукта и т.д. Подготовка подобного исследования обходится брендам в 300 000 — 500 000 рублей. Третий сервис, TopReport, — для контроля торговых представителей (обычно его заказывают отделы продаж): в мобильных приложениях они составляют отчеты, рисуют графики и записывают аудио, могут следить за выполнением поставленных руководством целей и т.д. TopReport монетизируется за счет продажи подписки на сервис (в расчете от 200 до 1000 рублей на одного представителя с установленным приложением и подключенным аккаунтом).
На продажи услуг TopMission и Shelftrack приходится около 60% доходов компании. Основатели рассчитывают, что в 2017 году годовая выручка увеличится в 2,5 раза (примерно до 300 млн рублей, по подсчетам Forbes), ведь в 2016 году месячная выручка составляла 9–13 млн рублей. С CrowdSystems уже работают Nestle, Hasbro, МТС и др. TopMission использует и PepsiCo, подтвердили в компании.
«Услуги краудсорсингового сервиса помогают проводить независимый аудит торговых точек, контролировать выполнение контрактных условий и получать фотоотчеты по итогам. Это позволяет увидеть магазин глазами покупателей», — говорит Инна Шальнева, директор по исследованию покупателей PepsiCo Russia.
Проблемы краудсорсеров
Дмитрий Шиманов, генеральный директор исследовательской компании MAR CONSULT, отмечает, что главный минус для них — необязательность аудитории и невозможность со стороны решений вроде CrowdSystems гарантировать четкие временные сроки проведения аудит. «Вообще непрофессиональный труд характерен низким качеством, а автоматическое формирование отчетов не сможет выделить логические закономерности, определить которые может только живой человек, имеющий многолетнюю экспертизу в отрасли», — считает Шиманов. Алексей Галущенко, директор Ultimate humanless enterprises (в прошлом — один из сооснователей «Юлмарта»), уверен, что обращение к сторонним сервисам по оценке удовлетворенности покупателей обычно свидетельствует о том, что менеджмент компании сам не может наладить обратную связь с собственными потребителями своими силами. Свою аудиторию можно исследовать бесплатно, будучи уверенным, что это именно целевая аудитория. Проверить то, что краудсорсинговые платформы выбирают кандидатуры для работы в магазине из большого списка людей именно тех, кто подходит под параметры того или иного бизнеса, — сложно, отмечает Галущенко.
Основной барьер для принятия подобных сервисов для брендов – это, в первую очередь, их внутренняя политика, — говорит Антон Иншутин, партнер венчурного фонда Inventure Partners, который вложил в CrowdSystems около $1,95 млн в 2014–2016 годах. «Некоторые подразделения могут не получить бонус благодаря более точным данным CrowdSystems и это тормозит интеграцию решений в корпоративную отчетность», — приводит он пример. При этом уровень соблюдения торговыми сетями или полевыми командами правил размещения продуктов в российских компаниях и в западных компаниях (работающий с GigWalk и Quri), по оценкам Иншутина, одинаковый. Поэтому, по его прогнозам, подобные услуги торгового аудита будут востребованы в разных странах примерно одинаково, рано или поздно краудсорсинг станет частью индустриального стандарта.
Тем не менее в России CrowdSystems приучает бренды к краудсорсинговым полевым исследованиям уже не в одиночку. Среди новых игроков рынка - компания StreetBee, основанная в конце 2014 года. В краудсорсинговых проектах участвуют около 70 000 исполнителей, чеки крупных компаний составляют от 350 до 1000 рублей на одну точку, стоимость контрактов варьируется от 1 млн до 50 млн рублей в течение года. Основатель StreetBee Кирилл Непомнящий отмечает, что изначально компания нацеливалась на подход «сделай сам», предлагая мультибрендовым компаниям регистрироваться на платформе и самостоятельно создавать задания, впоследствии контролируя их исполнение и собирая данные. Однако впоследствии модель работы оказалась близкой к агентской: StreetBee стала работать проект за проектом. В кризис крупные FMCG-бренды стали лучше относиться к краудсорсинговым полевым исследованиям: сказывается желание экономить, говорит Непомнящий. Кроме StreetBee, с CrowdSystems конкурирует стартап Million Agents, объединивший, по данным компании, 100 000 краудсорсеров.
Пути расширения
Сейчас Безызвестных, Грачев и Рыбаков хотят активнее работать с несетевыми торговыми точками, призывая продавцов в ларьках и,например, магазинах у дома работать с приложением ShopConnect — в нем можно заказать закончившийся товар, если на него сохраняется спрос, или, например, получить задание изменить выкладку товаров. За выполненные задания продавцы получают вознаграждения от CrowdSystems (идея схожа с TopMission — только вместо посетителей магазинов мониторинг и поручения выполняют «профессионалы» за прилавком), которая получает выручку за счет разницы между полученной от бренда суммой и выплаченной ритейлеру. Деталей ценообразования предприниматели не раскрывают. Пока СrowdSystems установила в около 2000 точек по России и рассчитывает, что в ближайшие годы охват удастся расширить до 400 000 небольших продуктовых магазинов. Компании на руку новый закон об онлайн-кассах: с новой редакцией 54-ФЗ продавцы будут формировать электронную отчетность (чтобы впоследствии отсылать ее в налоговую через интернет), это позволит компаниям-поставщикам оценить влияние изменений, которые сделал продавец через интерфейс ShopConnect, на продажи в конкретной в точке.
CrowdSystems рассчитывает работать со все большим числом продуктов в линейке уже подключенных FMCG-клиентов, а также начать все более активную экспансию в Европу (пока CrowdSystems работает в Польше, но даже по итогам 2017 года на страну придется не более 8-10% выручки стартапа). Стартап ведет переговоры о раунде в $3-4 млн с российскими и европейскими венчурными фондами — Безызвестных подключил все контакты по итогам учебы в Испании и Швеции.
А Грачев видит большие возможности по автоматизации обработки собранной статистики. Новые методы машинного обучения, например, позволят лучше распознавать элементы на фото (пока сложно научить алгоритмы различать, например, этикетки на банках с йогуртами и их отражения на зеркальных прилавках), улучшать категоризацию товаров и т.д. «Например, можно в реальном времени проводить анализ картинки и звука, которые получает смартфон и сразу же давать человеку обратную связь за счет элементов дополненной реальности, — рисует он и более футуристический сценарий для сервисов ритейл-аудита с краудсорсингом — Подсвечивать или обводить на экране телефона объекты, которые плохо определяются системой, просить сместиться куда-то, где лучше слышно, говорить разборчивее, предложить следующий шаг в зависимости от результатов предыдущих в рамках аудита».