Голосовой поиск, второй экран, дополненная реальность — что меняет рынок Smart TV?

Сегодня интернет повсюду. «Всемирная паутина», еще полтора десятка лет назад опутывавшая лишь часть общества, распространилась глобально.  Плавно, но стремительно «умная» революция произошла с телефонами, которые превратились в смартфоны, а позже перешла и на оплот социальной традиционности – телевизоры, которые есть в каждом доме.

Интерактив в телевизоре

Если семь лет назад рынок «умных» телевизоров нельзя было назвать массовым, тогда только появлялись подключенные к интернету модели и ими интересовались лишь «первые последователи». Сегодня Smart TV сформировали отдельный сегмент, создав по сути новую огромную индустрию.  Smart TV – технология, представляющая собой цифровые сервисы, в которых взаимо интегрированы интернет и современные телевизоры. Проще говоря, это телевизоры, которые подключены к интернету — по умолчанию. Ранее это называли «связанное телевидение«(connected tv), что также четко отражает суть.

Основные виды  Smart TV:

• видео по запросу (video on demand, VoD)  — доставка пользователю видеоконтента по его запросу (например, фильм заказывается из каталога);
• интернет-телевидение (OTT, over the top) – доставка продукта, как правило, через протокол HTTP.

Мировой рынок SMART TV глобален: по итогам 2016 года, по прогнозным оценкам Futuresource, в поставках телевизоров доля умных телевизоров превысила долю в 59 %, а к 2020 году  таких будет не менее 80 %.  Для сравнения: к этому же рубежу рост рынка телевизоров в целом составит около 3 %. В численном выражении поставки всех телевизоров составили  около 225 млн телевизоров на сумму в $86 млрд.

Что касается России, то в нашей стране 37% всех телевизоров, которые продаются в России магазинах бытовой техники, имеют функцию Smart TV (данные Gfk за 2016 год), и имеют доступную стоимость — от 15 000 рублей.  По данным «МВидео», рынок телевизоров Smart TV в январе-феврале 2017 года составил более 14 млрд рублей, было продано 380 000 телевизоров, лидерами рынка остаются Samsung, LG и Sony. Рост продаж составил 6% по отношению к прошлому году, а средняя цена упала аж на 11%.

В России благодаря государственной программе устранения цифрового неравенства интернет проникает во все, даже самые удаленные от центра уголки России. По данным Ipsos Comcon, около 38% покупателей Smart TV подключают их к интернету, причем почти половина из них пользуются интернетом на телевизоре регулярно, а 1/3 – ежедневно (статистика вендоров).

Впрочем, рынок России имеет свою специфику. С одной стороны, удивительно, а с другой – совсем нет: по исследованиям TNS (ныне Mediascope), большинство телевизоров подключено к интернету в населенных пунктах, где небольшое количество или вовсе нет традиционных кинотеатров. Речь о идет прежде всего о городах, в которых проживает менее 800  000 человек. Удивительно – потому что передовые технологии принято ассоциировать с мегаполисами и «силиконовыми  долинами», а вполне объяснимо – потому что специфика  распространения имеет под собой прозаичные экономические причины. Так, билеты в кинотеатры достаточно дороги, тем более для похода в кино всей семьей – понадобится более 1000 рублей. Через «умные телевизоры» можно смотреть киноновинки по цене до 300 рублей, что значительно выгоднее покупки билетов в кинотеатр для всей семьи или компании.  Поэтому рынок SMART TV, на мой взгляд, в России имеет блестящие перспективы.

 Чего опасаются рекламодатели?

Один из драйверов рынка Smart TV - очевидно, реклама. Главное преимущество рекламы на Smart TV – это возможность взаимодействия с пользователем, интерактивность. Благодаря интернет-технологиям «умное ТВ» способно продемонстрировать адресную рекламу пользователям, которые смотрят определенные жанры (поведенческий таргетинг), таргетировать ее по модели и размеру диагонали телевизора.

Пользователь может нажать на кнопку, заказать обратный звонок, товары и услуги непосредственно через телевизор. Причем, стоимость рекламы на Smart TV значительно меньше, чем для аналогичного продукта на телевидении, так как считается интернет-размещением.

Также реклама на Smart TV способна продлить контакт бренда со зрителем на неограниченное время. Например, 30-секундный рекламный ролик при заинтересованности пользователя может превратиться в большой информационный продукт. Скажем, когда пользователь интересуется, как именно создается некий рекламируемый товар, то может запустить, например, 1,5-часовой фильм о работе предприятия, запустить интерактивную игру, почитать подробнее о предлагаемых товарах, заказать их.

Тем не менее такой аспект, как отсутствие общепринятых медиаизмерений, является барьером для рекламодателей. Зачастую возрастные категории, пол, наличие семьи и детей, иные категории практически проблематично оценить без стандартов в измерении Smart TV. Безусловно, мы знаем, сколько пользователей приходят смотреть фильмы на Smart TV, но, к сожалению, можем судить о них только по их поведению или при кросс-регистрации на других устройствах, ни одна из общепринятых систем подсчета не дает нам ответа на то, кто этот новый зритель, какой у него возраст, пол, уровень дохода и т.п. И это основной момент, который «отпугивает» рекламодателей от массового размещения рекламы на «умных» телевизорах. Попытки произвести комплексный и исчерпывающий анализ аудитории уже предпринимались, но пока ни один из измерителей не довел дело до конца. Тем не менее, возможности Smart TV все больше привлекают рекламодателей, и это стабильно будет способствовать развитию рынка в целом.

Телевизор в мире гаджетов: рынок гигантов

С развитием мобильных технологий может возникнуть вопрос: устоят ли телевизоры перед натиском и распространением других девайсов – более портативных. С высокой долей уверенности можно сказать, что будущее у «умных телевизоров»  есть. Причина – прежде всего в том, что, с одной стороны, Smart TV постоянно совершенствуется, синхронизируясь с новыми технологиями для других девайсов.  становится все более удобным для пользователей. С другой стороны, телевизоры всегда будут занимать свою нишу – прежде всего в качестве домашнего кинотеатра. Причем ранее основной сферой приложений были домашние развлечения, однако сегодня Smart TV все более распространяется и на корпоративный и образовательный сегмент.

К примеру, для удобства зрителей внедряются альтернативные способы управления:

• Второй экран (пользователь ищет фильм на смартфоне, а смотрит его на большом экране телевизора). Так, к примеру, онлайн-кинотеатр tvzavr одним из первых внедрил технологию Samsung Multiscreen, и пользователи могут найти фильмы в приложении tvzavr для мобильных телефонов, а запускать их на проигрывание на большом экране телевизора. Если при этом приложение для Smart TV у них не установлено, телевизор сам предложит установить его и начать воспроизведение фильма. При этом можно управлять воспроизведением – увеличивать или уменьшать громкость, ставить на паузу. Также возможно более широкое применение второго экрана – показывать расширенную информацию о сценах фильма на экране смартфона, обсуждать фильм с друзьями во время просмотра и т. д.
• Голосовой поиск. В этом году компания LG Electronics предложила разработчиком возможность использования голосового поиска в своих новых телевизорах. Пользователю не нужно больше стараться ввести поисковый запрос с экранной клавиатуры, достаточно лишь произнести его – система распознает и отобразит запрос, а приложение подберет релевантные результаты поиска.
• Кнопки быстрого доступа к приложениям. Понимая популярность Smart TV, вендоры хотят, чтобы как можно больше пользователей пользовались этой функцией. В этом году LG Electronics также анонсировали возможность добавлять приложения на цифровые кнопки пульта, чтобы облегчить пользователям доступ к любимым сервисам. Не нужно выходить в специальное меню, искать приложение в списке – можно просто нажать кнопку и наслаждаться просмотром любимых фильмов. Интернет-кинотеатры с радостью восприняли такую возможность и стали рекламировать ее своим пользователям. Также популярным симбиозом вендоров и онлайн-кинотеатров стало добавление брендированных кнопок сервисов непосредственно на пульты телевизоров. Кроме того, Smart TV является единственной инфраструктурой, защищенной от пиратства. И благодаря этому онлайн-кинотеатры имеют возможность показывать фильмы на телевизорах Smart TV в коротком «цифровом окне» (то есть через 1-3 недели после проката в кинотеатрах), а, зачастую, одновременно с кинотеатрами. Безусловно, фильмы в ранних цифровых окнах позволяют онлайн-кинотеатрам собирать хорошую кассу.

Как мы видим, рынок Smart TV прочно закреплен за гигантами: Samsung, LG Electronics, Apple Inc., Google, Intel, Microsoft Corporation, Philips, Sony, Haier, and Toshiba, которые являются не только производителями телевизоров, но и разработчиками новых приложений и технологий в сегменте Smart TV. (К примеру, компания Google запустила свое «умное» ТВ  Google TV, причем совместно с Sony, Intel and Logitech, тесно связано с платформой Android).

Да, кроме гигантов есть и амбициозные китайские вендоры, например Hisense и Skyworth, которые борются за своего покупателя, расширяя свое присутствие прежде всего в Китае. Стартапы, которые занимают весьма скромную нишу в собственно сегменте Smart TV но активны в смежных сферах, прежде всего в области и онлайн-кинотеатров, о которых было сказано выше.

Но не все так безоблачно: стартапы, не имея возможности совершить революцию на собственно рынке «умного телевидения», могут кардинально изменить мир digital и мир в целом, следствием чего, как предполагают некоторые аналитики может стать кончина гаджетов. Впрочем, стартапы действуют совместно опять же в партнерстве с гигантами рынка. Так, есть версия, что совсем скоро Samsung Galaxy S8  будет продаваться  вместе с виртуальным помощником Bixby. По сути, это будет  новая экосистема девайсов, новая концепция взаимодействия людей и мира техники. Основа такой концепции – контроль техники голосом.

Топ-менеджер Microsoft Алекс Кипман и вовсе считает, совсем скоро  «дополненная реальность» может потеснить все устройства с экраном, в том числе телевизоры и гаджеты: фильмы, переписка в месседжерах, телефонные звонки будут проецироваться в глаза человеку.  Стартап Magic Leap при поддержке Google разрабатывает  автономную гарнитуру, при помощи которой изображения в формате  3D также будут транслироваться прямо в глаза.

Развитие рекламной модели

Smart TV является перспективным каналом для размещения рекламы. В мае 2017 года, компания Videology сообщила, что расходы компаний на рекламу в сегменте Smart TV выросли на 60% в 1 квартале, при этом количество запросов на рекламу на Smart TV выросли в 6 раз (с 1 квартала 2015 года). А компания Innovid, занимающаяся кросс-платформенным размещением рекламы, отчиталась о 4-кратном увеличении размещений на SmartTV. Такой рост обусловлен комплексом факторов.

Во-первых, повсеместное развитие OTT-сервисов и рост доходов от рекламной модели монетизации. К 2021 году рынок OTT вырастет до 65 млрд долларов,  а доходы от рекламы OTT-сервисов через ТВ, по прогнозам аналитиков Diffusion Group, увеличатся до 31,5 млрд к 2018 году. Причины такого роста подтверждает глобальное исследование Nielsen — все больше пользователей (около 30%) переходит от кабельного и спутникового телевидения к онлайн-сервисам. При этом, пользователи готовы смотреть рекламу (59%) для получения доступа к бесплатному контенту.

Во-вторых, реклама на Smart TV более интерактивна и таргетирована. По данным компании BrightLine, показатель CTR интерактивной рекламы в Smart TV составляет 6%, в то время как обычно digital-реклама демонстрирует уровень 0,0175%.

В-третьих, компании развивают способы измерения и сбора данных о пользователях. Совсем недавно компания comScore объявила о запуске платформы OTT Intelligence, которая позволяет собирать данные о пользовательской аудитории OTT-сервисов на ТВ-платформах (таких как Netflix, Hulu,Amazon и даже YouTube). Также, американский стартап iSpot.tv запустил инструмент для отслеживания конверсии рекламы на Smart TV в режиме реального времени. А мировой лидер в управлении медиаинвестициями Group M занимается развитием технологии таргетирования и агрегирования данных о пользователях Smart TV.

Следует заметить, что в данном вопросе существуют ограничения по конфиденциальности, однако недавние события, связанные с Vizio (компания заплатила штраф в размере 2,2 млн долларов за несанкционированный сбор данных пользователей), станут ярким примером для игроков отрасли.

Россия в тренде

Российский рынок находится в тренде глобальных изменений рынка Smart TV, таких как последовательное увеличение проникновения устройств,  повышенный интерес рекламодателей и ОТТ-сервисов.

По прогнозу JsonTV, количество устройств Smart TV к концу текущего года составит 29,8 млн штук. По данным «МВидео», рынок телевизоров Smart TV в январе-феврале 2017 года составил более 14 млрд рублей, было продано 380 тысяч телевизоров, лидерами рынка остаются Samsung, LG и Sony. Рост продаж составил 6% по отношению к прошлому году, а средняя цена упала на 11%.

Также, растет количество пользователей, использующих Smart TV для доступа к интернету. По информации Mediascope, количество пользователей Рунета увеличилось до 86 млн человек, при этом количество пользователей Smart TV увеличилось на 11%.

С увеличением числа выходов пользователей Smart TV в интернет, растет и интерес российских рекламодателей.  Продажи видеорекламы в Рунете в 2016 году составили 6,6 млрд рублей, показав рост на 19%. При этом, аналитики отмечают Smart TV как один из драйверов роста. А аудитория рекламы на Smart TV, по информации одного из крупнейших селлеров рекламы IMHO, составляет около 4,2 миллионов уникальных пользователей в месяц. Также, топ-10 рекламодателей в видео-рекламе в России – FMCG компании (такие как Mars, P&G, Nestle) уже используют Smart TV для размещения рекламы (около 5% от бюджета). Небольшой размер средств объясняется отсутствием системы измерений. То есть российские компании сталкиваются с той же проблемой, что и компании на глобальном уровне. На данный момент Mediascope реализует пилотный проект, включающий измерение аудитории Smart TV, но результатов еще нет. В перспективе внедрение системы измерений позволит сделать процесс размещения рекламы более прозрачным, рекламодатели смогут планировать кампании исходя из проверенных аналитических данных.  На мой взгляд, это повлечет за собой увеличение интереса рекламодателей к Smart TV.

Также на интерес к сегменту «умных телевизоров, с точки зрения размещения реклам, влияет развитие рекламных технологий. Например, российский стартап GetShop.TV успешной продвигает технологию интерактивной рекламы на Smart TV. В рамках недавней кампании с брендом Volvo, CTR составил 5,43%, что является значительным показателем для рекламы на ТВ.

Smart TV также является одним из приоритетов для развития ОТТ-сервисов. Доходы российских онлайн-кинотеатров от рекламы в 2016 году составили 4,7 млрд рублей, при этом игроки рынка сообщали о 5-10% доли Smart TV в этой сумме. К тому же, Smart TV является одним из главных платформ по привлечению платящей аудитории.

Резюмируя вышесказанное, хочу еще раз отметить, что Smart TV будет показывать уверенный рост в ближайшие 5-10 лет. Все большее число пользователей переходит к Smart TV с обычных устройств, и все большая часть аудитории мигрирует с кабельного ТВ на ОТТ-сервисы и интерактивное ТВ. С увеличением количества подключенных к интернету устройств, интерес ОТТ-сервисов и рекламодателей будет только расти. В перспективе, с развитием технологий измерения и управления, реклама на Smart TV встанет в один ряд с традиционными форматами рекламы.