Виртуальный «нарратив»: как использовать разные типы опыта в VR-продуктах?
Опыт – это вся совокупность визуальных, слуховых, тактильных и эмоциональных переживаний, которые мы испытываем ежедневно, осмысливаем и используем в дальнейшей жизни. В этом смысле VR-опыт не слишком отличается от нашего повседневного опыта, однако VR-технологии могут открыть нам новые грани восприятия реальности. Каким бывает VR-опыт? Как применить его в бизнесе?
Сегодня многие предприниматели при разработке новых продуктов фокусируются не на свойствах продукта, а на опыте пользователя. Что он получит от продукта? Какие эмоции испытает? Мне кажется, это правильный и разумный подход. Ведь когда мы продаем продукт, которым человек еще ни разу не пользовался, мы продаем ему не конкретные «фичи», а обещание некоего опыта.
Виртуальная реальность дает возможность пережить самый разнообразный опыт. Благодаря VR мы можем передать пользователю ощущения от использования продукта еще до того, как он приобретет этот продукт. Также VR-опыт сам по себе может стать продуктом – если он будет генерировать такие эмоции, за которые не жалко заплатить.
VR-опыт VR-опыту рознь
Опыт виртуальной реальности безусловно отличается от опыта «реальной» реальности наличием дополнительного технологического буфера. Но воспринимающий субъект один и тот же — наше сознание, находящееся в тёмной комнате черепной коробки. Поэтому для классификации типов VR-опыта мы можем использовать те же категории, которые применимы для оценки опыта в реальной жизни.
Первый тип опыта – это чувственное восприятие. Такой опыт подразумевает, что вы потребляете контент и нечто при этом испытываете — например, ощущаете эмоции или осознаёте реминисценции. В реальной жизни мы получаем чувственный опыт, когда слушаем музыку или, например, наблюдаем за природой. В виртуальной реальности мы можем переместить человека на Гоа, чтобы он полюбовался местным закатом, или поместить его на концерт той группы, которую он хочет послушать. Ощущения примерно те же, что в реальном мире, но при помощи VR- технологий мы расширяем границы возможного, делаем чувственное восприятие глубже.
Второй тип опыта – это нарратив. В этом виде опыта мы не просто испытываем эмоции, но и наблюдаем за развитием определенной истории. В нарративе обязательно есть сюжет, который не позволяет зрителю заскучать – это отличает его от чувственного опыта. Классический нарратив в реальном мире — это фильмы, сериалы, книги. Современный вид нарратива — иммерсивный театр. В виртуальной же реальности пользователя можно перенести внутрь сюжета почти любого повествования — благодаря этому человек может проникнуться выдуманной историей как своей собственной.
Эти два типа опыта можно отнести к пассивному восприятию. Что в реальном, что в виртуальном мире человек не взаимодействует с реальностью – он лишь созерцает ее и испытывает определенные эмоции. Следующие два типа опыта подразумевают активное участие пользователя, его взаимодействие с окружающим миром и другими пользователями.
Третий тип опыта, который может быть использован и в VR – это коммуникация. Сейчас мы можем общаться в живую, можем переписывать в социальных сетях и мессенджерах, созваниваться по скайпу. При помощи виртуальной реальности возможно воссоздать модель коммуникации, приближенную к живому общению – и вам не придется покидать свою комнату, чтобы сходить на встречу. Так VR-технологии объединяют все плюсы живой и удаленной коммуникации.
Наконец, последний тип опыта – это взаимодействие со средой. В реальном мире такой опыт встречается повсюду – это любая ситуация, когда вы что-то делаете с объектом из окружающего мира и получаете обратную связь. Этот тип опыта, в частности, встречается в обучении. Пример: вы решили научиться лепить из глины. Вы берете в руки кусок глины, начинаете его разминать и видите, что материал меняет свою форму. Это и есть взаимодействие и обратная связь от среды. В виртуальной реальности можно делать то же самое – не просто создавать выдуманные миры, но и программировать их так, чтобы действия пользователя приводили к каким-то изменениям окружающей среды.
VR заказывали?
Каждый тип VR-опыта может быть в большей или меньшей степени применим в разных отраслях для решения разных типов бизнес-задач. Однако есть ситуации, когда определенный опыт работает лучше всего.
Возьмем, к примеру, VR-коммуникации. Сегодня, при низком проникновении потребительских устройств, этот вид опыта в первую очередь полезен для решения внутренних задач бизнеса. Собрать совещание руководителей из разных регионов или, например, совместно работать над проектом, который требует визуализации – все это возможно с помощью VR-технологий. Это, как минимум, экономит бизнесу деньги на командировки в другие регионы. А если пофантазировать, то можно представить себе целые VR-офисы, где все сотрудники работают из дома, но собираются вместе для решения своих задач в виртуальной реальности.
Чувственный опыт и VR-нарратив можно использовать, конечно, в сфере развлечений: в кино, сериалах, компьютерных играх, виртуальных концертах и театральных постановках. Но это далеко не единственная область применения такого опыта. Чувственное восприятие посредством VR-технологий можно применить в туризме: вы переносите своего потенциального клиента в ту страну, в которую он хочет поехать, в тот отель, в котором он собирается жить. Он не просто смотрит фотографии и читает отзывы – он может ощутить, каково ему будет находиться в выбранном месте. Это поможет сократить время, необходимое для принятия решения о покупке тура или бронировании отеля.
Различные формы эмоционального восприятия и погружения в историю можно использовать в рекламе. Сейчас то обещание опыта, который мы получим после покупки товара, мы получаем из его описания, слогана, каких-то картинок в телевизионной и диджитал-рекламе. Благодаря VR-технологиям можно непосредственно примерить на себя опыт использования товара.
Наконец, VR-опыт взаимодействия со средой применим в любых видах обучения. Это может быть как обучение для развлечения – например, научиться кататься на скейте или играть на гитаре – так и профессиональное образование, бизнес-курсы. Также эта модель применима для спортивных тренировок. В виртуальной реальности можно учиться бросать мяч в кольцо, осваивать танцевальные движения, участвовать в фитнес-программах.
И хлеба, и зрелища
Многие предприниматели, разрабатывая VR-продукт, ограничиваются одним типом опыта. Мне кажется более правильным соблюдать баланс. Да, один тип VR-опыта может быть доминирующим, но это не значит, что нужно исключать все остальные.
Приведу пример из сферы недвижимости (компания автора продает подобные решения — Forbes). Потенциальный покупатель может погулять в виртуальных квартирах – даже если его реальная квартира пока на стадии фундамента. Этот опыт – чистой воды чувственное восприятие. Но мы понимаем, что не стоит этим ограничиваться. Постепенно мы подводим застройщиков к мысли, что нужно внедрять дополнительные виды опыта.
Например, коммуникация. Мы продаем квартиру молодой семье – логично, если они смогут совершить виртуальную прогулку по будущей квартире вместе. Они будут видеть аватары друг друга, как-то взаимодействовать, чтобы понять – каково им будет вдвоем или втроем в реальной квартире.
Или еще один пример – коммуникация с менеджером. Сейчас, когда человек надевает шлем виртуальной реальности и попадает в свою VR-квартиру, менеджер исчезает из его поля зрения. Конечно, пользователь понимает, что менеджер никуда не делся и стоит рядом, но кажется странным разговаривать с человеком, которого вы не видите. А при этом у клиента, которые гуляет по своей виртуальной квартире, могут появляться дополнительные вопросы. Поэтому мы предлагаем застройщикам помещать менеджера в ту же виртуальную реальность, где находится клиент, чтобы их диалог не прерывался.
А как можно применить нарратив в такой сфере как продажа недвижимости? Допустим, вы надеваете очки виртуальной реальности и не просто переноситесь в квартиру, а попадаете в историю о своей будущей жизни, заранее срежиссированную застройщиком. Вот вы устали на работе, приходите домой, а там – зеленый двор, красивая площадка перед подъездом, поют птицы и смеются дети. Вы поднимаетесь на свой этаж на быстром лифте, заходите в квартиру, включаете свет, видите свой мягкий и красивый диван…Виртуальная реальность поможет вам прожить опыт, который вы сможете испытать, купив эту квартиру.
Наконец, взаимодействие со средой. Этот опыт сложнее всего применить в недвижимости. Как вариант, можно предложить пользователю примерить разные варианты отделки и расстановки мебели. Наша практика показывает, что такой инструмент не очень хорошо работает на этапе выбора квартиры, но может быть полезен для того, чтобы человек принял окончательное решение о покупке.
Безусловно, не всегда стоит насильно засовывать все возможные типы опыта в ваш VR-продукт. Каждый вид опыта должен быть уместен, соответствовать вашим целям. Возьмем, к примеру, кино: человек приходит в виртуальный кинотеатр, чтобы расслабиться и перенестись в некую другую реальность. При этом он не хочет быть активным участником событий. Если мы добавим в VR-фильм взаимодействие с окружающей средой, мы получим уже совсем другой вид опыта. Разница примерно такая же, как между просмотром сериала и прохождением квеста в реальности. И тот, и другой продукт имеет право на существование, но нужно разграничивать эти виды опыта. Иначе пользователь, который пришел просто посмотреть фильм, может оказаться очень недовольным тем, что его втягивают в какую-то активность.
Как выбрать «свой» VR-опыт?
Как я уже говорил, доминирующий тип VR-опыта часто следует из вашей отрасли и бизнес-задач. А вот какие виды опыта можно добавить, что улучшить, а что убрать – ответы на эти вопросы вы можете получить только у своих непосредственных пользователей.
К примеру, вы предлагаете туристический VR-продукт – перенести человека на пляж отеля к берегу моря и дать ему послушать шум волн. Вы считаете, что ваш потенциальный клиент проникнется атмосферой расслабленного морского отдыха и тут же купит ваш тур. А на самом деле оказывается, что клиенту скучно – вот он 30 секунд посмотрел на море, а дальше что? Если такое происходит, значит, нужно добавить нарратив – какой-то сюжет, какое-то развитие событий, чтобы подольше подержать пользователя в виртуальной реальности.
Что касается методов, тут не нужно изобретать велосипед – все уже придумано диджитал-специалистами и стартаперами. Нужно запускать и тестировать MVP, проводить сплит-тесты, в первую очередь проверять наиболее рискованные гипотезы.
Понятно, что не везде можно протестировать MVP. Например, VR-кино – там сразу создается большой и дорогостоящий продукт. Но можно протестировать VR-трейлер или одну серию нового VR-сериала. А в виртуальных играх, обучающих курсах, рекламных роликах и бизнес-приложениях – огромное поле для тестирования и проверки гипотез.
Приведу пример – какой A/B тест можно провести в виртуальной реальности? Допустим, вы делаете VR-трансляцию концерта популярного исполнителя. Возьмите 5% аудитории и предложите им до начала концерта, пока играет группа на разогреве, почувствовать себя рок-звездой: выйти на сцену в виртуальной реальности и исполнить песню под одобрительный гул публики. В конце вы сможете измерить и сравнить вовлечение у двух групп: той, что просто смотрела концерт («чувственное восприятие»), и той, где люди принимали участие в активности (добавилось «взаимодействие со средой»).
Пути развития VR-опыта
Предложенный способ структурирования VR-опыта помогает упорядочить те проблемы и вызовы, которые стоят перед VR-индустрией.
Чувственное восприятие в основном опосредовано самой технологией, и проблемы возникают в основном из технологических проблем:
VR sickness и сопутствующие ошибки контента,
усталость от ношения шлема,
все проблемы плохого качества контента (видимые склейки, лаги, контрастное освещение и т.п., плохо записанный объемный звук).
Нарратив в VR — неизведанное поле. Режиссеры VR-кино говорят, ни много ни мало, о новом киноязыке. Не являюсь специалистом в этой огромной сфере, поэтому сделаю предположения:
нужно уметь очень точно управлять вниманием зрителя, которое перестает быть ограниченным рамкой киноэкрана или монитора;
предстоит научиться тоньше пользоваться всем, что находится вне фокуса внимания, чтобы чеховские ружья органично находились в мире нарратива;
усложняется работа с планами (теперь нет крупного, среднего и общего), ракурсом и переключением между ближним и дальним планами;
не говоря уже о том, что эту премудрость предстоит осваивать бизнесу, далекому от режиссуры.
Коммуникация в VR явно будет отличаться от привычных мессенджеров и соцсетей с одной стороны, и от видеоконференций, с другой стороны, и будет скорее напоминать общение в многопользовательских играх. То есть:
за исключением видеотрансляций в 360°, VR-инструментарий пока не позволяет передавать невербальную составляющую общения — мимику, жесты и позы;
в частности, это может потребовать создания каких-то новых интерфейсов для передачи важных метасообщений — например, кто из участников запрашивает право слова или выражает согласие/несогласие с говорящим.
Взаимодействие со средой также требует огромного количества экспериментов и проверок гипотез:
как и в каких случаях выбирать, с чем пользователю можно взаимодействовать, а с чем нельзя;
что делать с отсутствием тактильной обратной связи;
какие интерфейсы будут эффективными для взаимодействия с разными объектами;
что делать с тем, что при увеличении количества интерактивных объектов в сцене экспоненциально растет количество возможных взаимодействий между ними, которые должны адекватно происходить: камень можно положить в стакан, а можно им разбить стакан.
Проблема тестирования гипотез в VR-опыте состоит в том, что инструменты для этого пока еще не проработаны. Сегодняшние технологии бизнес- приложений в VR, при малом количестве устройств у потребителей, больше похожа на BTL-инструменты, чем на инструменты digital-маркетинга. Максимум, что мы пока можем измерить – это время нахождения в виртуальной реальности и конверсию в покупки. Поэтому нужно составлять качественные чек-листы и опросники, чтобы наблюдать за пользователями в процессе и расспрашивать их об опыте пост-фактум – в особенности о том, что им не понравилось.
Мне кажется, лучшее, что может сейчас сделать индустрия VR – это тестировать максимальное количество гипотез с наибольшей скоростью. Чем быстрее мы набьем свои шишки, тем скорее начнем зарабатывать на VR-опыте. И не стоит пытаться искать священный Грааль в одиночку – гораздо эффективнее делиться со всей отраслью своими открытиями и провалами.