Интернет vs ТВ. Война форматов: как уход вещания в интернет-пространство обостряет конкуренцию за бюджеты
«Ты читаешь новости в интернете или смотришь по ТВ?» — по ответу на этот вопрос еще пять лет назад можно было определить возраст человека. Сегодня ситуация меняется, и даже более старшее поколение стало активными пользователями веба. Аудитория сети в России составляет 84 млн. человек — это практически все активное население. Уже более пяти интернет-площадок (Google, Яндекс, «ВКонтакте», YouTube, Mail.ru) обгоняют «Первый канал» по объему месячной аудитории. Разумеется, подобные изменения не могли остаться не замеченными бизнесом.
По итогам 2016 года впервые бюджет на интернет-рекламу определил крупнейшего рекламодателя страны. Лидер рейтинга, P&G, потратил на ТВ меньше, чем Nestle или PepsiCo, но за счет инвестиций в онлайн-рекламу (748 млн. руб.) занял в рейтинге рекламодателей верхнюю строчку. Это хороший сигнал для рынка digital-рекламы, но тревожный для ТВ-сегмента. На рынке США в 2016 году тоже произошли знаковые перемены. Именно по его итогам затраты рекламодателей на онлайн-рекламу впервые превысили расходы на ТВ-рекламу ( $70 млрд против $67 млрд). В Европе расходы рекламодателей на интернет-рекламу оказались выше расходов на рекламу на ТВ еще по итогам 2015 года. В 2017 году, по оценкам аналитиков, интернет-реклама выйдет на первое место уже в мировом масштабе.
Маркетинговый рынок стремительно меняется, и выигрывают от изменений в первую очередь именно интернет-компании. ТВ и пресса продолжают влиять на общественное мнение, но уже проигрывают с точки зрения охвата обычных пользователей. С другой стороны, и интернет-медиа теряют монополию на информацию, и за ней — качественную аудиторию. Гонка за трафиком и рейтингами сыграла с ними злую шутку: качество контента упало. Это привело к потере доверия и интереса со стороны читателей. Классические медиагиганты оказались в роли «догоняющих»: у них еще достаточно ресурсов, чтобы составить конкуренцию, но уже нет смелости, чтобы рисковать и действительно меняться. При этом, если на западе ТВ и пресса стремительно переходят к цифровой экономике и инвестируют в новые технологии, то в России дело обстоит немного по-другому.
Российские реалии
В 2016 российский рекламный рынок вырос на 11% и составил 360 млрд. рублей, а совокупные затраты компаний на маркетинг достигают 630-650 млрд рублей. Пирог большой, и желающих откусить от него более чем достаточно. Сегодня весь этот огромный рынок фактически контролируется несколькими крупными игроками. Вся ТВ-реклама продается через единый селлер-хаус — Национальный Рекламный Альянс (НРА). В интернет-рекламе доминируют Яндекс (рекламная выручка за 2016 год — 72,6 млрд рублей), Mail.ru Group (рекламная выручка — 18,4 млрд рублей) и Google (самая последняя статистика — более 22,7 млрд рублей по итогам 2015 года (статистику свежее найти не удалось), показатели российского Google по итогам 2016 года не раскрывались). Суммируя показатели, можно сказать: втроем лидеры на рынке интернет-рекламы делят около 75% его объема. Контрагентами продавцов выступают крупные международные сетевые агентства, представляющие рекламодателей. Шесть крупнейших агентских групп контролируют 62% всех рекламных бюджетов в России (статистика Sostav.ru по итогам 2016 года хорошо иллюстрирует отрыв шести игроков).
Получается, что 10-15 компаний контролируют многомиллиардный рынок, и у каждого из игроков рекламного рынка есть хороший запас ресурсов, чтобы подкрепить свою точку зрения. Неудивительно: команды рекламных бизнесов вряд ли оказались бы «сапожниками без сапог» и не использовали все свои навыки в продаже собственных услуг.
В любой маркетинговой активности можно выделить три главных этапа — повышение узнаваемости бренда, знания о конкретных продуктах и их преимуществах и стимулирование, собственно, покупки. Любая маркетинговая активность преследует одну (а иногда — несколько) из этих трех целей. С этой точки зрения важен не столько формат рекламы, сколько эффективность решения конкретной задачи рекламодателя. Получается, «Яндекс» конкурирует не только с Google или Mail.ru Group, но и с телевидением, радио, outdoor-рекламой и прессой.
Сегодня главная «битва» за бюджеты рекламодателей развернулась между digital и ТВ. Если проанализировать статистику АКАР за 2016 год, то мы увидим, что на них приходится 78% рекламных бюджетов. Однако нужно также учесть, что 67% объема рынка интернет-рекламы, это малый и средний бизнеса. Что касается бюджетов телевизионной-рекламы, то их традиционно формирует сотня топ-компаний, а 30 крупнейших рекламодателей размещают половину всей телерекламы. До 2016 года такая расстановка сил устраивала всех. Рынок digital-рекламы быстро рос за счет малого и среднего бизнеса, а также отбирал рынок прессы и наружной рекламы (за восемь последних лет их доля в бюджете сократилась в 2,5 раза, с 42% до 16% (также расчет на основе данных АКАР)). Доля ТВ-рекламы в общих тратах рекламодателей на маркетинг за этот же период упала лишь на 4,5%. Но это не вызвало паники. Успокаивали общий рост рекламного рынка, а в случае вопросов — «виноват кризис в стране». К тому же, получили распространение «commitment-сделки» — рекламодатель обязывался внести определенный процент от своего интернет-бюджета на партнерские площадки, обычно сайты тех же телеканалов. Бренд, таким образом, получал скидку на рекламу на ТВ, а телеканал — монетизировал свой сайт или сайт партнера.
Все изменилось в 2015 году. Бренды в целом значительно сократили рекламную активность (весь рекламный рынок просел на 10%), при этом ТВ потерял в полтора раза больше, в то время как интернет только незначительно замедлил темп роста — с 18% до 15% (сравнение год к году на основе данных АКАР).
Что мы видим по итогам 2016 года? Согласно исследованию АКАР, сегмент ТВ-рекламы в 2016 году вырос на 10% (на 13,8 млрд. рублей). Но 30% этого роста — заслуга всего двух компаний — банка Тинькофф и StudioModerna, владельца несколько крупных интернет-магазинов. Они увеличили бюджет на ТВ в 9х и 10х раз соответственно и принесли 4 млрд. «новых» для рекламной индустрии денег. Без этого, рост рекламы на ТВ был бы ниже инфляции. В это же время сегмент интернет-рекламы за два года вырос на 60%. Та же динамика продолжается и в первом квартале 2017 — ТВ также растет на 10%, а digital на 23%.
Что привело к такому результату?
Во-первых, рекламодатели стали понимать, что интернет дал им возможности эффективного использования данных для таргетинга аудитории, чтобы «не бить из пушки по воробьям». Данные банков и телеком-операторов теперь делают возможным не только таргетировать рекламу, но и отслеживать ее влияние на продажи, даже если сама покупка происходит в реальных торговых точках. Это позволяет маркетологам брендов инвестировать в медиа чётко понимая, какой именно прирост продаж и доли рынка они получают.
Во-вторых, у крупных рекламодателей бюджеты на радио, прессу и наружную рекламу достигли минимума. Бренды уже не могли увеличивать свое присутствие в сети за счет этих форматов. Совокупная доля интернета и ТВ у топовых рекламодателей в 2016 году достигла 92,52% - это значительно выше, чем в среднем по рынку. Получается, у крупных компаний больше нет «пространства для для маневра».
В-третьих, интернет-реклама идеальна для гибкого управления бюджетом, за счет измеримости результатов в режиме реального времени. А именно это нужно в условиях нестабильности — особенно если нужно отчитываться перед финансовым отделом. У тех, кто отвечает за рекламные бюджеты, уже нет возможности заключать контракты на год. Ситуация слишком быстро меняется, и требует быстрых сделок.
Еще несколько лет назад интернет для крупного бизнеса был «комплементарным», дополнительным каналом. Никто всерьез не рассматривал сокращение активности на ТВ ради увеличения онлайн-рекламы. Но, как мы видим сегодня, рекламодатели следуют за аудиторией, и раз теперь она мигрировала в интернет — приоритеты в распределении бюджетов у рекламодателей не могли не измениться.
Как крупные бренды увеличили свои digital-инвестиции
По итогам 2016 года Coca-Cola впервые с 1999 года не вошла в топ-20 рекламодателей по рейтингу Mediascope (ранее TNS). Это объясняется только одной причиной — при составлении данного рейтинга не учитывались объемы digital-рекламы. Представители компании объяснили ситуацию смещением акцента на работу с интернетом, отметив, что общий рекламный бюджет не снизился. По их словам, в 2016 году 18% рекламного бюджета Coca-Cola пришлось на продвижение в сети. Другие примеры роста вложений крупного бизнеса в digital: в 2016 Volkswagen потратил на цифровую рекламу 34%, Toyota — 49%, а Samsung Electronics — 30%. По оценке представителей телеиндустрии, 30%-40% интернет-бюджетов крупных рекламодателей — целевые расходы, запланированные на digital, еще 30% — «пограничные», именно за эти деньги конкурируют ТВ и интернет. Оставшиеся 30% (если вернуться к оценке объема размещаемой онлайн рекламы крупными рекламодателями в 33% от всего digital рынка , то это 10-15 млрд рублей) распределяются на онлайн в ущерб интересам ТВ.
Важным фактором в изменении баланса в пользу интернета стало развитие онлайн-видео. Видеореклама позволяет брендам использовать привычный формат ролика, но уже в сети. При этом стоимость контакта с пользователем на ТВ ниже, но если говорить не о теоретических, а о практических показателях, то в среднем возврат инвестиций от онлайн видео выше на 77%. Согласно исследованию, проведенному Danone, ROI вложений в рекламу на YouTube оказался в 2-3 раза выше, чем вложения в телевизионную рекламу. Похожие результаты получила и Nestle: компания изучила эффективность разных рекламных платформ для своей продукции в течение трех лет и выявила, что рентабельность инвестиций в онлайн-видео — 247%, а в классические телевизионные форматы - всего 101%.
В 2016 году рынок онлайн-видео в России вырос на 19%, но на него все еще приходится лишь 4,4% бюджетов (что в 3,4 раза меньше, чем в США, если отталкиваться от статистики Emarketer). Во многом это связано с использованием технологий programmatic, которые значительно повышают эффективность онлайн-видео. В США рекламодатели используют programmatic для 60% закупок видеорекламы, в то время как в России к ним обращаются всего в 15% случаев. Но в 2017-2018 гг. ситуация изменится: на рынок вышли банки и телеком-операторы. Использование их данных позволит еще точнее таргетировать рекламу. Мы прогнозируем рост programmatic-рекламы на 40% ежегодно в течение 2017-2018 гг.
ТВ наносит ответный удар
Уход рекламодателей побудил крупнейшие телеканалы пойти на беспрецедентный шаг: с 2016 года все продажи объединены в Национальном Рекламном Альянсе (НРА). Фактически, на мой взгляд, создана монополия на рынке ТВ-рекламы. Одновременно был принят закон, обязывающий TNS, измеряющий телезрителей, продать свой бизнес в России. Сегодня Mediascope (новый бренд TNS) на 80% принадлежит ВЦИОМ (владелеет государство). Хотя, справедливости ради, стоит сказать, что пока технологии и стандарты измерений остались прежними, а значит — все еще заслуживают доверия. Сразу после создания НРА ее участники объявили о повышении цены телерекламу в 2017 году на 15%, а также презентовали стратегию, направленную на агрессивную конкуренцию с онлайн-рекламой. В ближайшие 2-3 года мегаселлер планирует привлечь те самые 10-15 млрд, которые, по их мнению, были «неправильно» инвестированы в онлайн-рекламу.
Агрессивная конкуренция между телерекламой и digital в российских реалиях — это микс PR-поддержки и создания атмосферы неопределенности с помощью законодательных инициатив. В конце 2016 года представители ТВ сделали множество заявлений (вот несколько из них, — Сергея Коптева, главы НРА), суть которых сводится к следующему: «Рекламодатели «заигрались» в digital, интернет — всего лишь среда распространения, а онлайн-реклама — непрозрачная, инвестиции в этот канал часто идут в ущерб коммерческим интересам». В подтверждение подобных тезисов приводится график, указывающий, что крупнейшие рекламодатели, переключившись с ТВ на интернет, теряют позиции.
Действительно ли связаны активность рекламодателей на ТВ и их доля рынка? Не секрет, что большие компании достаточно консервативны. Надо понимать, что часть их digital-бюджета уже «забронирована» медиахолдингами, в составе которых есть и интернет-активы, и ТВ. И по правилам тех самых commitment-сделок, бренды просто обязаны размещаться на тех или иных интернет-площадках, зачастую не самых эффективных. Из-за этого крупные бренды значительно проигрывают в эффективности онлайн-размещений средним игрокам, которые более мобильны и открыты к экспериментам. Возможно, именно в этой плоскости и лежат потери крупнейших рекламодателей.
Также хочу отметить, что масло в огонь подливают обсуждения возможных законодательных ограничений в работе интернет-компаний: мы регулярно слышим о возможности блокировки в России Youtube, о новых законах, позволяющих закрывать популярные ресурсы или обязывающих продавать интернет-бизнесы владельцам только из России.
Заключение
«— Баинг умер. Надо осознать, что та бизнес-модель, когда ты покупаешь дорогущий инвентарь, размещаешь на ТВ нажатием одной кнопки флайт и получаешь суперком, обречена. Так еще можно прожить какое-то время, но последствия будут трагическими. Агентствам нужно срочно повышать уровень компетенции. Как — вопрос: может быть, мы будем сделки наблюдать, или внутри начнут взращивать. Но им нужно срочно вгрызаться в технологические истории, залезать в трейд-маркетинг. Выживут те, кто придет к клиенту и скажет: «Мы сделаем это лучше, чем для вас это делает Google или «Яндекс». Те, кто будут делать умные кампании, экономить деньги клиентов. — говорит в одном из интервью Максим Гришаков, генеральный директор Yandex market и бывший коммерческий директор Yandex.
Как долго можно продолжать работать по-старому? За последние несколько лет крупные рекламодатели потеряли, по разным оценкам, около 25% на потребительском рынке. Маленькие компании, независимые агентства, способные быстро принимать решения оказываются впереди, вынуждая крупные корпорации и обслуживающие их сетевые агентства меняться. Сегодня побеждает не большой, а быстрый и гибкий.
«Если смотреть глазами клиента, нас отличает маркетинг. Но кроме этого, у нас есть технология, чтобы проделать всю эту работу. Сбор данных, их анализ, операционная деятельность — все это должно производиться в совокупности, что не было бы возможным без нашей технологии», — говорит Кевин Дэйту (Kevin Datoo), главный операционный директор компании Dollar Shave Club, которую недавно купил Unilever за $1 млрд. просто потому, что это был единственный выход, чтобы не проиграть конкуренцию (подробнее об истории Dollar Shave Club — в материале Forbes).
В обозримом будущем ТВ-реклама остается важной частью медиа-микса, но телевидение в привычном нам виде трансформируется. Уже сейчас в интернете ТВ-контент конкурирует с контентом от других игроков — профессиональных медиа, блоггеров и т.д. Неизбежный переход всего вещания в интернет-пространство только усилит конкуренцию за бюджеты. И если сейчас ТВ еще может позволить себе говорить с рекламодателями, опираясь на свои исторически сильные позиции, или использовать господдержку для лоббирования своих интересов, то через 10-15 лет все игроки будут в равных условиях. Аукционная модель подразумевает открытый рынок, без обязательств по выкупу трафика, становится важна не абстрактная цена за клик, а его качество и релевантность. В современной рекламе выигрывают знания о пользователях: важно не то, скольким ты показал рекламу, а сколько из них были целевой аудиторией. Опыт Netflix показал, что технологические компании могут сами создавать качественный контент и на равных конкурировать с телеканалами.